文化旅游，泛指以鉴赏异质异域文化、寻访文化名人遗迹或参与文化活动、体验文化感受为目的的旅游。文化旅游呈现观赏性、参与性和体验性等特点，已成为当前旅游的新时尚。2013年以来，国家提出了“建设美丽中国”概念，旅游发展前景广阔。国家“一带一路”发展战略的提出，在国际化大背景中进一步拓宽了我国未来文化旅游产业发展的视野和方向。到2016年，国务院连续发布多个文件，提出以文化提升旅游内涵质量，以旅游扩大文化传播消费，鼓励扩大旅游文化等领域的发展，不断释放潜在的消费需求。“十三五”期间，我国经济步入新常态，经济结构的调整，使得经济发展的动力发生了转换，需要进一步拉动内需消费，加速发展服务业，需要进一步释放国民的休闲需求，这些都为文化旅游业的发展提供了重要机遇。从旅游行业本身来看，旅游产业已逐步演变为一个多方位、多层面、多维度的综合性大产业。从消费需求来看，文化旅游逐渐成为人们追求的新时尚。
一、目前我国文化旅游发展的新趋势与存在问题
近年来，随着旅游经济的快速发展，文化旅游也日益得到了广大消费者的青睐。旅游者出于对异地和异质文化探求与体验的需求，在提高精神文化消费的同时，对文化旅游资源的利用与开发也提出了更高的要求，期望享受到高品位、高质量的文化旅游产品与服务。1.以文化为主题导向的“文化旅游”兴起并发展迅速文化旅游主题文化鲜明，文化元素多样，是将在全世界普及的新兴旅游活动形式，世界各国纷纷将文化旅游视为最崇尚的开发选择工具，特别是“文化遗产游”已成世界旅游业最热门的项目之一。近年来，到欧洲、中东和亚洲进行文化旅游的人不断增多，且文化旅游队伍不断发展壮大，已从精英阶层演化成了大众旅游的新形式。在我国，随着消费者教育水准和经济收入水平的提高以及休息时间的增加，人们的求知欲望不断增强，消费观念趋向精神享受和休闲化，形式多样、内容奇特且具有文化内涵的文化旅游越来越受到广大游客的喜爱。2.文化体验式成为游客热衷选择的旅游产品类型在服务经济概念叠出的今天，以倡导客户体验为特色的体验经济得到了业界的关注。大众旅游的长足发展使得日渐成熟的旅游者也从走马观花转向了对旅游过程的参与，文化体验已成为文化旅游项目必不可少的内容，成为旅游发展的重要热点。关注从游览、观光的低层次、初级旅游需求到追求文化参与、文化体验的深层次、高境界的旅游消费转换，目前，中国旅游业正在积极探寻现代转型之路。3.文化创意游将成为文化旅游发展的有力引擎创意作为一种指向未来的新的旅游产业发展观、新的发展方式与手段，不断为旅游事业的发展提供创新“发动机”，带来发展新动力。文化创意产业被称为21世纪全球最有前途的产业之一，它将向旅游领域拓展延伸，在产品开发主题化、文化形式多元化、文化元素组合化、技术应用信息化等方面不断拓展出富有活力的新领域。文化创意是旅游发展的载体和依托，文化创意质量的高低是旅游项目开发和发展的关键性因素。4.文化旅游呈现产品结构多元，消费结构多样化态势近期曾有调查数据显示，近65%的游客不满足单纯观光式旅游，而转向融历史文化、风土人情与自然风光为一体的深度游，旅游者对目的地的消费需求，从单一化发展到多目的的综合需求，涵盖了旅游内容的多个要素，那些能为旅游者提供多处多样性的旅游体验项目，越来越受旅游者的青睐。旅游者渴望在目的地享受到集知识性、娱乐性、体验性于一体的文化享受，消费结构多元，旅游目的地产品服务结构多样，消费功能综合成为文化旅游的发展趋势。当然，在良好的发展趋势下，当前文化旅游所存在的问题也相应凸显出来。我国文化旅游在文化景观游、节庆活动游和舞台欣赏游等方面取得了比较大的进步，但同时也面临着资源开发主观武断、市场定位不准等问题。通过对现状的调查研究，发现目前文化旅游开发进入瓶颈期，主要问题集中表现为：文化资源过度商业化，文化断裂严重，文化资源的利用与开发呈现碎片化；经营中存在同质化风险，文化旅游品牌意识淡薄，缺乏战略规划设计，特别是在文化创意上容易跟风模仿，自主开发性差，产品雷同，缺乏精品；战略的雷同导致文化的连续复制而失去活力，甚至一些地方旅游资源在粗放式经济、盲目开发等不合理利用下正在遭受损害。同时，多种机制性因素制约着文化旅游产业的发展，如文化管理体制不顺、文化产业整体素质不高、文化产业人才缺乏、科技创新能力贫弱等，已经成为亟待解决的问题。
二、文化旅游创意理念与实现途径
文化旅游创意与资源开发离不开科学理念的指导，十八届五中全会提出的“创新、协调、绿色、开放、共享”五大发展理念，对文化旅游的发展具有极强的指导意义。创新发展，就是要注重培育文化旅游发展动力问题；协调发展，就是要解决旅游发展不平衡问题；绿色发展，就是注重处理好旅游发展中人与自然和谐共生的问题；开放发展，就是要解决好发展的内外联动问题；共享发展，就是要注重解决机制问题，协调好实现文化旅游的持续健康发展所需要的资源评价、市场调研、文化整合以及发展机制等问题。在五大发展理念的指导下，促进文化旅游的可持续发展，是对旅游活动与社会环境系统关系的一种规范。实现文化旅游内涵发展的路径主要有以下5个方面。1.以文化底蕴为依托，突出文化内涵，进行主题开发文化是旅游的灵魂，文化创意必须以文化底蕴为依托并注入新的文化内涵，如此，才能使旅游业拥有持久的吸引力和生命力。立足文化，充分利用文化资源，深入挖掘文化元素中的旅游价值，提升旅游资源中的文化意义。首先，提升对文化的认识，把旅游活动提升为“文化交往”活动，突出文化旅游的社会文化属性，把文化旅游当作建构文化、表达文化、阅读文化的“文本”及拓宽“文化空间”的新途径，在文化与旅游的动态关系中揭示文化内涵。其次，在梳理区域历史、民俗、饮食等文化资源现状的基础上，凝聚核心主题，突出所在区域文化灵魂的特点。最后，围绕核心主题，梳理相关的文化元素，实现多元文化整合，延伸实现文化资源一体化，并围绕文化主题，通过景观化、建筑化、娱乐化的手段融合打造旅游产品，最终实现从文化创意到旅游产业的转化。2.以文化创意为灵魂，突出文化特色，确立旅游资源形象随着大众旅游时代的到来，旅游朝着创新、创意的方向发展，“创意旅游”“文化创意旅游”等新颖的旅游方式应运而生。这些旅游形式要求具有创意性、独特性、新颖性，因此，要不断丰富文化创意路径。第一，要探讨区域内文化旅游资源的当代价值和现实意义，特别是文化资源的社会功能以及实现其内容的方法和途径，从理念、思路、资料、设计等诸多方面对文化旅游做深入细致的探讨，展示深厚的历史文化底蕴和地域文化特征，通过文化创意赋予其独特的地域特征和文化内涵。第二，从旅游者的行为和文化旅游的发展过程，针对“发现文化”“理解文化”“体验文化”，展开文化创意，发掘凝练文化特色，确立旅游形象。第三，将文化旅游创意进行系列化设计，将文化因素、创意设计融入到旅游产品的生产过程中，创造出能够满足人们更高多层次需求的高附加值产品。目前文化创意旅游产业的发展形态主要集中于旅游演艺、特色展馆、创意园区、主题公园等形式。3.以文化品味为主线，突出休闲化业态，寻求文化享受体验是人内心的感觉，体验式文化旅游重点在于参与，消费者参与的是自助式消费，如参与制作特色餐饮，农场果园采摘、耕作劳动等等。在文化创意过程中，要以游客的独特体验为目标，运用体验化的手段设计策划出适宜休闲体验的文化旅游产品，增加趣味性、神秘性，以聚集带动旅游人气与商气。传统文化源远流长、博大精深，是文化体验的精髓，也是文化休闲旅游资源中最宝贵的财富。目前，休闲业态趋势明显，从时尚产品到休闲用品，从休闲餐厅到度假酒店等，说明休闲已经不是旅游的点缀，而是成为旅游业态的大势所趋。体验经济带给文化旅游新的理念，并为文化旅游创意带来了生机和活力。4.以文化消费为目的，突出顾客需求意识，实现消费结构多元泛旅游时代，旅游业与其他产业的融合在不断扩大，旅游产品与服务内容不断丰富。旅游需求已经由单一旅游观光发展为多样的、综合的消费需求，旅游者渴望在旅游地获得包括知识和娱乐在内的多重收获。面对消费需求的多元化要求，必须强化顾客的消费意识，紧盯游客多元消费需求，为顾客及时提供独特而又丰富的旅游体验。消费结构的多元也使旅游空间结构发生变化，空间布局趋向于多功能关联，也从而对产业链的完善提供了发展机会，推动相关产业附加值的增大。因此，在文化旅游创意开发过程中，要考虑到不同的消费群体和不同的消费需求，根据不同的消费人群打造不同的消费项目，完善旅游产品体系，让尽量多的顾客获得最大满足。同时，注意游客潜在的消费需求，随时捕捉和培育新型消费内容，丰富和扩大产品内容，为旅游持续发展创造良好的发展空间。5.以现代技术为手段，拓宽文化旅游创意平台，优化文化旅游系统形象设计第一，文化旅游创意发展与现代技术密切相关，要广泛运用现代信息管理技术，在文化旅游资源整合、项目开发建设、市场开拓以及运营管理等各方面，充分运用各项新技术、新模式，加大新技术与文化旅游的对接，提高文化旅游管理的效能。充分发挥新媒体快速、便捷、传播面广的优势，从而改变现有的传播和营销方式，使新媒体为各种旅游产品的宣传和营销提供更为广阔的宣平台。第二，加强旅游标识系统的研发设计。目前，我国旅游标识系统规划设计普遍缺乏创意，标识符号、文化旅游产品、文化旅游解说等大多还比较粗浅简陋，需要深化研究。文化创意中的形象设计，首先要体现人性化，满足旅游者的心理需求，同时也要规范设计，方便旅游者旅游活动的完成。如英国兰兹角标记着“距离NEWYORK3147英里”的标志牌，是比较有代表性的案例。
三、实现文化旅游创意的保障机制
文化旅游创意受外部条件的制约，从保障机制来看，必须加快产业化进程，鼓励多样化投资主体进入，加大政府主导的政策扶持，引入金融创新模式，推动文化旅游产业发展。1.促进文化创意与旅游产业的有机融合，推进产业转型升级文化创意产业是以文化为基础，通过高科技手段对文化资源进行深度整合与提升，生产出高附加值产品和服务的新兴产业。从特点来看，文化创意产业具有知识集聚性、深度融合性等特点。要实现文化旅游创意的产业化，就需要促进文化旅游产业的转型升级，尤其要促进旅游机制的转型升级，改变原有的生产经营模式，形成灵活有效的运行机制，将文化创意迅速转化为旅游资源。此外，还要促进文化创意产业与旅游业的有机融合，加强文化旅游市场营销，推进文化旅游区域合作，实现旅游与文化产业的融合发展。2.建立文化旅游协同发展机制目前文化旅游发展模式主要三种模式，即基于传统文化资源展示的博物馆型发展模式、以文化创意为主体的技术创新型发展模式以及以关联产业为依托的融合发展模式。这三种模式在运行中阻滞了文化资源的协同保护与利用，而且在政府、市场、企业和公众等利益等方面都存在相关诉求。因此，非常有必要建立协同发展机制，构建协同体系，加强旅游产业各部门的协商合作，以形成目标明确的文化旅游区域协同发展路径。3.建立文化旅游发展的共享经济机制与传统的旅游经济形态不同，旅游共享经济通过网络平台对旅游者的消费观念、旅游产品的表现形式、旅游就业的途径等带来了革命性的影响。旅游共享经济借助网络平台减少了旅游服务供需信息传递和交易的中间环节，实现旅游产品的大规模业余化生产和服务的高效率多样化供给，甚至可以激活旅游地闲置的非经营性资源。在共享机制带动下，以文化机构、影视传媒、演艺等创意产业为龙头，联合休闲娱乐、动漫、会展等产业，在文化旅游发展中实现信息资源共享，推动物质实体产品生产，形成文化创意、生产、销售的文化产业链，推动文化旅游业朝着品牌化、精品化方向发展。当下，我国开始进入旅游消费成熟国家行列，高品位的文化旅游形式将成为旅游活动的亮点医学论文格式。深入推动文化创意，将为文化旅游注入新的活力。
作者：高柳依
