摘要：规范的舆情管理关系着企业良好的产品形象和社会形象维护。通过对网络媒体规律的探索，建立企业舆情监测和应对机制，并在实践案例中实施检验，对网络舆情实际工作具有一定的借鉴意义。
关键词：大型国企；网络舆情；应对机制
中图分类号：Ｇ２０６文献标识码：Ａ文章编号：１００８－９２３３（２０１５）０６－００４８－０３
２０１４年，某国产民用飞机发生的两起事故或事故征候，成了当时网络上的热点话题。“技术不过关”、“制造质量有问题”等对国产客机安全性质疑和不信任的声音甚嚣尘上。作为该型号国产民用飞机的制造商，中航飞机西安飞机分公司也被新闻媒体推上风口浪尖。为了慎重起见，企业决定向适航当局申请暂时停飞该型号飞机，对起落架信号指示系统进行全面检查。但停飞的消息反而招来网络上更多更严重的质疑，各种传言、各路采访纷至沓来。这些突发事件对产品以及舆情管理都是巨大挑战，也使探索网络媒体规律、建立舆情应对机制迫在眉睫。
一、网络舆情的定义与特点
网络舆情是以网络为载体，以事件为核心，是广大网络使用者意见、观点、态度、情感的表达，传播与互动，以及后续影响力的集合［１］，是多种不同意见的复杂合集。网络舆情信息的主要表现形式为新闻、评论、博客、聚合新闻等。而它的传播则具有以下特点。１．渠道的直接性在传统媒体时代，大众传媒掌握在社会主流、精英人群手中，信息发布与传播具有可控性。在网络时代，每一个网络使用者都掌握了发布信息的主动权，可以通过新闻点评、论坛、博客和微博等渠道，自主发布信息。２．传播的快速性与传统媒体相比，网络媒体没有排版、印刷和运送等中间环节，通过复制粘贴和敲击键盘就可以实现信息的即时传播，传播速度更快。３．内容的多元性与传统媒体的单向传播不同，网络信息以交互形式传播，网络使用者可以从自己的角度对社会、生活、公共事件，包括企业和产品发表观点。受网民知识结构与兴趣点不同的影响，所发布信息角度各不相同，具有多元性。４．主体的隐匿性在网络环境下，网络使用者可以利用虚拟代号隐去现实生活中的身份和特征。５．观点的偏差性主体的隐匿性有利于网络使用者摆脱现实社会的压力，在网络的海洋里畅所欲言。由于缺少规则限制，网络成为一些网民发泄情绪的空间，容易出现片面、庸俗、灰色、偏激的言论。６．危机的突发性网络舆情的形成往往非常迅速，一个热点事件的存在加上一种情绪化的意见，就可以成为点燃一片舆论的导火索。
二、中航飞机西安飞机分公司网络舆情特点
企业网络舆情与经营息息相关，是涵盖企业产品、员工、股东和社会形象等领域信息的合集。因为特殊的企业和产品特征，中航飞机西安飞机分公司面对的网络舆情，既有普遍性，更有鲜明的个体特征。１．市场性市场性是企业网络舆情的普遍特点，中航飞机西安飞机分公司也不例外。网络舆情信息的内容，涉及所生产民用飞机的产品质量、性能、市场表现，以及企业社会形象。２．社会性航空制造业是国家的战略支柱性行业，中航飞机西安飞机分公司的航空产品研制关系到国防安全、社会安定和经济发展。中航飞机是上市公司，是航空制造概念第一股。公司网络舆情的社会性，也体现在回报股东和公开披露企业信息等方面。在从创建到发展的历史中，中航飞机西安飞机分公司曾承担了多项“企业办社会”的职能，目前仍有自己的职工医院、职工社区、物业公司、供热公司、幼儿教育等机构。受长期以来企业承担社会职能传统的影响，职工还有依赖心理，网络舆情的社会性还体现员工在对企业承担社会职能的满意程度上。３．连续性经营的连续性决定了企业网络舆情的连续性。以２０１４年为例，在企业文化部累计收集的４０期网络舆情信息中，国产民用飞机相关信息连续出现，包括了国产民机交付、参加珠海航展等内容。舆情的连续性是经营连续性的表现。４．差别性这一特点也往往反映了网民的理智性。虽然网民的观点容易片面、偏激和有失公允，但偏差与理智都是相对而言，在网络舆情应急处置过程中要以理智应对偏差。５．国际性这完全是因为国产民用飞机产品走出国门所产生的溢出效应。
三、建设网络舆情应对体系
受网络的特点决定，网络舆情的形成往往非常迅速，一个热点事件的存在加上一种情绪化的意见，就可以成为点燃一片舆论的导火索。因此，网络舆情应对体系的建设应该及时而且完善。１．建立网络舆情监控制度针对网络舆情传播速度快的特点，应实时监控，即时浏览主要新闻门户网站、地方论坛、专业论坛、微博客平台等网络媒体，检索信息，监控企业相关舆情。２．完善突发事件应急处理程序处理网络舆情危机，要建立突发事件处理的应急处理程序，在危机爆发时快速启动，规范运作。３．建立突发事件新闻管理应急处置程序针对网络舆情的特点，须制定新闻管理应急处置程序，抓住关键、注重实效，主动应对网络舆情。４．建立公司新闻发言人制度为保持企业对外宣传的统一口径，有效避免应对危机时的“失同步”风险，应建立公司新闻发言人制度，明确责任人和责任主体。５．建立舆情监管团队网络舆情危机发生后，除坚持及时发布官方消息，快速应对焦点问题，内部口径统一问题处理，及时组织舆情监管团队参与应对，发出正面声音，并适时邀请意见领袖、业界专家等第三方参与应对［２］。６．回击谣言，必要时采取法律手段针对网络舆情具备“示范效应”恶性循环的发展特点，必须以事实回击谣言，必要时采取法律手段，避免不良热点的重新出现和叠加，降低负面影响力。
四、案例分析
２０１５年５月１０日，执飞幸福航空ＪＲ１５２９航班的国产某型号民用飞机，在福州机场冲出跑道，造成７名旅客轻伤。事件发生后，舆情热度迅速增加。
（一）福州机场事故舆情的发生和监控
该事件发生的当天，消息最先由机场乘客曝出，并有大量图片传播，随后有媒体认证的微博跟进。从当天１６：００到２４：００，媒体报道由７６１家迅速增至１８７８家，相关微博由６５７条增至３７９３条，新华网、人民网、中国日报、环球网、中国青年报等均发布报道，新浪、搜狐、腾讯均在网站首页醒目位置发布消息，中央电视台新闻频道也以专题形式报道了此次事件，信息散播较为迅速，如图１所示。
（二）舆情应对与紧急处置
面对突发事件以及负面信息的快速传播，中航飞机西安飞机分公司各业务部门按照舆情应对体系和相关程序，有条不紊，及时化解了此次危机。１．及时传递官方资讯５月１０日１４：４０，公司以运营商幸福航空官网声明为基础，在官网发布声明，表示已启动应急预案，按照事故调查程序与现场需求给予积极配合。２．积极引导，澄清事实针对媒体关于飞机起落架折断的错误报道，中航飞机西安飞机分公司组织网络团队在新浪、搜狐、网易、腾讯与凤凰等各大门户网站，以评论回复的形式澄清事实，校正网络对事件不正确的描述。３．组织媒体，传播初步调查结果５月１１日，民航华东局公布了初步调查结果：“没有证据表明事件与飞机故障有关，初步判定可能是一起人为原因导致的不安全事故”［３］。公司通过西部网、华商网等媒体发稿，传播真实信息。舆情团队也对此信息进行了大范围转发。此后，媒体转向理性报道。４．主动出击，引导舆论中航飞机西安飞机分公司配合中航工业新闻办，撰写与转发“中国制造”相关正能量文章，如《中国制造，爱她就要保护她》《飞行员：中国人都应支持国产飞机，事故也是改进动力》《国产民用飞机在尼泊尔震后已运送灾民旅客１２００余人》等文章，传递民族品牌的正面声音。
（三）舆情的平息
经舆情管理团队引导与应对后，正面声音逐渐增长，直至５月１７日舆情趋于理性与平息。此次媒体关注持续时间长约８天。
（四）重塑品牌，商机不断
此次福州舆情平息后，中航飞机西安飞机分公司加强了国产民用飞机的品牌塑造，主动传播正能量信息，实施品牌修复行动，逐步消除了前期舆论造成的负面影响。２０１４年，在珠海航展上，奥凯航空与中航飞机西安飞机分公司签署第１３架国产民用飞机的交接证书，成为该型号国产民用飞机累计交付的第１００架机，国产民机品牌已经赢得了越来越多客户的认可。２０１５年６月，中航飞机西安飞机分公司与中国气象局签订了首批人工增雨机购机协议，这是该国产民机品牌的又一个改进型号，国产民机又走进了一个全新的市场，赢得了新客户。
（五）效益提升，队伍稳定
持续有效的舆情应对为企业营造了稳定的生产和经营环境，为提升企业的营销业绩做出了重要贡献。自２００７年公司实现销售收入１００亿以来，连续８年稳定在１００亿以上，其中２０１４年实现历史最高的销售收入１６９亿元，成为名副其实的百亿级企业。
五、结语
互联网发展速度惊人，是企业发展的机遇，也是挑战。通过对网络媒体规律的探索，建立有效的舆情应对体系和机制，对于维护企业良好的产品形象和社会形象，保证企业在新环境下发展壮大都有重要作用。案例实践证明中航飞机西安飞机分公司的舆情管理制度探索是可行的。但舆情管理的制度建设不可能一劳永逸，也需要所有管理者紧跟信息化的步伐，不断学习，不断完善。
参考文献
［１］百度百科．网络舆情［ＥＢ／ＯＬ］．（２００５－１０－１０）［２０１５－１０－１５］
生态农业论文［２］马骄．如何强化网络舆情管理［Ｎ］．光明日报，２０１４－１０－１９（０７）．
［３］中国民航华东地区管理局：幸福航空ＪＲ１５２９航班初步调查情况［ＥＢ／ＯＬ］．（２００５－０４－１１）［２０１５－１０－１５］
作者：张爱军 雷俊强 单位：中航飞机西安飞机分公司
