一、包装设计
包装设计即指选用合适的包装材料，运用巧妙的工艺手段，在满足人们对功能的基本需求的基础上，为包装商品进行的容器结构造型和包装的美化装饰设计。一款好的包装，要讲求功能美、技术美、材料美、形式美。功能美，是包装的价值所在，包装的主要功能是用来保护商品、方便运输、吸引消费者、促进销售和增强商品的识别性。如果一款包装没有了它的功能性，可以说它不能被称为是包装了，可见包装的功能性在其设计中的重要地位。而我们常说的包装的视觉设计是包装的形式设计，在人类设计的发展史上，经历了从工业革命设计时期的忽略产品的形式美观，到工艺美术运动、新艺术运动、装饰运动的重视手工业，反对机器制造业，反对繁杂的维多利亚设计，倡导自然美，再到现代主义设计中的为人民设计，注重产品的功能性，提倡艺术和技术相结合，再到乌尔姆设计学院强调技术美、理性美，把产品的功能性发展到极致，再到如今的世界多元化的开始，不同设计理念的产生，特别的美国的大众文化的影响，人们对人文主义的强调，对人性的回归，又重新的唤醒了现代设计的发展方向，同样作为设计分支的包装设计也受着这样的影响。关于我国，虽然真正的设计起步较晚于西方，但是我们拥有五千年的文明积淀，古老文明和民族特色，这是我们在设计上拥有一条属于自己发展道路的资本，结合设计的发展趋势和自身的特点，包装设计的情感化是反映设计人文主义的一种表现，是符合设计发展趋势的。
二、包装设计中的三种水平层次
根据设计的特点，包装设计分为三种水平层次，依次是本能水平设计、行为水平设计、反思水平设计，三者并不完全孤立，有时也会多个存在，其中反水水平设计是设计中的高级水平。本能水平设计和人的感官有关，关系到能看到的能摸到的等人的本能体验，都是本能水平设计，本能水平设计是比较基本的设计，关系到产品的外形、质感等。如可口可乐的包装设计，鲜艳而醒目的红色，和百事可乐的蓝色，具有鲜明的区别。行为水平设计和产品的效用，使用产品的感受有关。但是感受包括很多方面：功能、性能和可用性。如果产品的性能不好，不能实现其功能性，消费者在使用中，体验失败，会形成沮丧心理。如果产品在使用中充满乐趣而且很容易是现目标，就会形成积极情感。例如，包装上的导向图案，我们会按照说明对包装进行开启，如果正确的开启包装，人们会很有成就感，会愿意下一次继续尝试；反之，人们会觉得这个导向是没有作用的，并没有达到预期的标准。反思水平是存在意识、情感、情绪和认知的最高水平，其最容易虽文化、经验、教育和个体差异的变化而变化。在这个水平上，产品和消费者之间是有情感交流的，如人们会为拥有或使用某物感到光荣或羞耻。反思水平会使消费者对一款产品产生极为不一样的感受，例如有些人对恐怖的本能很喜好，而有些人可能非常厌恶，所以说本能水平和行为水平的最终的解释、理解和全部情感都会在反思水平上得到反映。
三、包装情感化设计与品牌塑造
消费者不是超市里的被动者，他们对一个熟悉品牌的选择来自对产品的使用的满意度，对新品牌而言则来自对新鲜感的尝试，包装在这里起到了提醒和展示的重要作用。从另一个层次来说，包装设计的功能性也会变成一种品牌，也会成为消费者所忠实的理由，一款商品不能去迎合所有人的需求，正确的市场目标是塑造品牌的关键。在品牌中它所蕴含的文化和历史是品牌发展的关键，这其中除产品本身的历史积淀外，其中的标志、字体和色彩等也是人们所忠实的原因，人们会不自主的把自己的忠实说成是自己的个性，人们会说“这就是我”。这也正是随着经济、文化的发展，人们的个性需求也在发展，相应的包装设计也在不断的完善自己的品牌化概念，去适应人们的需求，无论是在物质上还是在精神上，功能还是形式，都更加的贴近个人、贴近社会。
四、心理学与包装设计的情感化
随着设计情感化发展，人们更加认识到心理学的重要性，如何寻求合适的目标市场、包装设计方面需要如何构思，给予消费者什么样的服务等。所以了解地域文化，了解目标人群的生活状态，充分地汇总他们的心理符号，成为销售商们把握市场和树立品牌非常重要的工作，也是包装设计地位的重要环节。从本能水平设计分析，当消费者看到颜色、版式风格、字体等信息后，很快或者是同时会带来相应的心理感受，这也就成为消费者判断产品门类的重要提示，颜色方面，如不同口味的饮料，绿色代表可能是原味或者绿茶味，蓝色代表蓝莓味，黄色代表芒果味等，颜色代表了口味，消费很容易认同和理解。再例如品牌的标识，它包括了产品名称、色彩、象征符号等设计元素，品牌标识在产品与消费者之间创造出了一种情感联系，每当消费者看到熟悉的标识，会联想到这款产品所带给自己的感觉。包装设计成为品牌目标市场确立的重要视觉表达的方式，同时也具有了品牌的目标性和情感传递性。包装设计中表现出社会背景下与其价值观念一致的文化符号，真正出彩的包装设计会让消费者通过产品包装上的设计元素看到“他们自己”以及他们的欲望追求。例如琼斯苏打水这一品牌，其巧妙之处就是为不同口味的饮品制作个性多变图案，通过让消费者提交自己的照片作为标签的职称论文发表这种做法，清晰地折射出其产品和顾客群的个性特征。
作者：周旬 边亮 单位：山东轻工职业学院
