1借用传统文化作为广告表现题材和创意切入点
有一些传统文化的思想观念、代表作品广为流传，家喻户晓，深入人心。广告依仗它们的影响，借用它们的某些人物、情节、语言，容易引发受众的兴趣和共鸣，取得爱屋及乌的效果。如今，越来越多的广告从中国传统文化中寻找灵感，以此增强广告的表现力。比如，汇仁肾宝的两则广告，利用了儒家文化的精髓。汇仁肾宝的广告主题是“仁者爱人”，标题是“喝汇仁肾宝，精血旺，元气足，生活好”。众所周知，“仁者爱人”是我国儒家文化的核心思想，被汇仁肾宝所借鉴，传达了设计者关爱人生的思想，所形成的强大号召力不言自明。
2化用传统文化作为广告创意与表现的特定背景
中国传统文化底蕴丰厚，是广告文化元素的重要资源，可供开发、利用、依仗的东西很多。广告根据自己的产品特点和品牌个性，将创意表现置于特定的文化背景之下，着力渲染传统文明与现代产品的内在联系，力图使之具有相应的文化底蕴，往往可以收到良好的效果。在中国传统文化中有着不少经典的古语诗词，可以被现代广告设计所积极采纳。比如文君酒的广告设计语是“窈窕淑女，君子好逑”，这句话出自《诗经•关雎》，将文君酒比喻成男子一心追求的美丽少女，意味深远，令人流连。再比如红豆衬衣的广告设计语是“此物最相思”，此句出自王维诗《相思》，以其中的诗句作广告亦是顺理成章，情意俱在的。鱼牌挂锁广告借用李白《蜀道难》中“一夫当关，万夫莫开”的名句，只用了上半句，隐去了下半句，而广告的本意正在下半句，意在言外，挂锁的质量不言自明。事实证明，广告根据产品或品牌的特性巧妙地借用古典诗词，不仅易记易传，具有亲和力，而且可以起到以一当十的效果，丰富广告的文化意蕴。
3借用传统文化模式丰富广告的文化心理背景
中国传统文化是以儒学为核心的多元一体的文化。比如说儒家思想早就成为人们所普遍遵守的思想规则。儒家的许多思想，已经渗透到人们的心理、习俗、礼法之中，变成人们的行为规范，支配着人们的精神世界。广告宣传若能很好理解、把握这种文化心理背景，有的放矢的调用特定文化模式，一定可以收到事半功倍的效果。上海智得广告公司为“实粒派”设计的平面广告，是对中国人尚礼精神的一种诠释：“走亲访友岂能‘空手到’，实粒派是你最好的‘随手礼’。”这款广告的标题和正文居于画面中心位置，突出广告的主旨。两边的画，左边画着两只手，两手空空如也；右边画的是一只提着的“实粒派”礼盒。这款广告借用尚礼精神，收到了良好的效果。
作者：刘晓清 单位：内蒙古电子信息职业技术学院 数字媒体与艺术系
