一、电子商务信任内涵
（一）信任信念的维度与传统人际交互过程和组织内信任的含义不同，电子商务中的信任是基于商品交易行为的，而且电子商务中消费者与商家时空距离导致的不公平价格、不准确商品信息、隐私侵犯、未授权使用信用卡等行为影响信任的建立[9]，商家建立初始信任的途径不是通过员工与消费者的交互，而是通过消费者与电子商务网站的交互和对整个电子商务环境的感知。在这个过程中，消费者会产生以下信任疑问：商家是否有能力成功地完成交易？商家是否能够诚实地完成好交易？商家是否是善意地实施网上交易？有的商家希望做个诚实的商家，但是可能存在能力上的缺陷，导致不能成功地完成交易，反之，也有类似的情况。这三个问题相辅相成，缺一不可，构成当前电子商务研究中信任构念的主要维度：能力(ability)，正直(integrity)，仁慈(benevolence)[8]，它们的含义和例子如表1所示。商家建立初始信任也要从这三个方面出发，提高消费者对它们的感知。（二）消费者初始信任信念建立过程在组织中，信任的建立主要依赖于人际交互，McKnight等[10]认为初始信任的建立受个人信任倾向、基于制度的信任和基于认知的信任三个因素影响。在传统的买卖关系中，Doney等[11]认为信任建立过程包括：基于计算的(calculative-based)、预测的(prediction)、意图的(intentionality)、能力的(capability)和传递的(transference)五个过程，而且在信任的建立过程中员工的表现至关重要。Gefen等[9]在回顾各理论研究的基础上，认为信任的前驱因素主要包括：基于知识的信任(knowledge-basedtrust)、基于制度的信任(institution-basedtrust)、基于计算的信任(calculative-basedtrust)、基于认知的信任(cognition-basedtrust)和基于个性的信任(personality-basedtrust)，而且后两个方面与初始信任建立密切相关。在电子商务环境中，消费者除了通过收益与成本的计算以及自身的认知来建立初始信任，还可以通过其它信息来源（如：通过其他消费者的网上口碑）建立基于知识的和基于传递的（如网站与权威机构的链接）初始信任。此外，商家可以通过采用第三方服务的方式建立基于制度的信任。由此，电子商务的消费者通过以下方式建立初始信任：计算的、认知的、预测的、传递的、制度的，这些策略及其对信任信念的关系如表2所示。
二、商家信任建立与呈现策略
对于消费者信任建立维度和信任建立过程，商家可以采取什么策略呢？在电子商务环境中，商家除了可以通过传统方式建立声誉（如报纸媒体等），网站是商家呈现自身信息的重要渠道。首先，商家通过自我声明的方式传递信任信息；其二，消费者根据网站呈现的内容判断商家的可信性；其三，其他消费者以及第三方的评价和认证作为重要的社会因素影响信任信念的建立。消费者、商家和第三方认证分别对应电子商务交易的三个组成部分：委托人（消费者），托管人（商家），环境（第三方和信息技术）[12]，信息技术将三者关联起来，如图1所示。本文集中阐述商家如何通过网站呈现的方式从三方面（商家自身声明、商家网站表现和第三方评价）建立消费者初始信任。（一）商家声明众多的商家信任建立策略可以通过商家声明来表达，但是仅仅通过自我简单的声明并不一定会影响消费者信任信念[13-14]。由此商家必须采用恰当的方式声明信任建立策略，通过有效的组织和结构化的内容来提高消费者对B2C网站的信任。对于声明的格式，Toulmin建立了一个日常沟通模型，该模型主要包括三部分内容：声称(claim)，说明该商家提供哪些服务、保障措施等；数据说明(data)，说明为什么能够提供所声称的服务；支持(backing)，说明消费者为什么可以信任数据说明中的内容。消费者可以通过这三方面内容了解商家提供的服务，更重要的是可以掌握商家如何提供以及如何保障这些服务的提供，从而有效地提高消费者信任，否则，消费者可能对商家所声称的持怀疑态度，对声称的内容并不采信。kim[15]的研究验证了在商家声明中必须同时具备以上三部分内容才能有效建立消费者信任信念。表3给出部分网站声明示例。（二）网站系统表现对于网站来说，网站设计的缺陷（如：美学和外观方面的设计风格、网站内容的不完整性以及网站信息在语法等方面的错误）会影响用户对网站质量的感知，进一步影响消费者对网站的信任[16]，因此，商家首先要保证网站当中不能有错误，否则，消费者会怀疑该网站的能力和真诚性。由此，商家首先要保证网站系统和信息的高质量[17]。根据song[18]的研究，影响消费者购买商品的主要网站设计因素包括表4相关内容。在表4中，有的可以通过网站的声明建立消费者初始信任（如服务类因素），这些声明可以影响信任信念的所有维度。一部分通过影响信任信念的能力维度建立初始信任（如：促进因素、易于使用和导航系统类别、购买过程简易化等因素），一部分通过影响信任信念的正直维度建立初始信任（如提供产品购买取消功能）。需要特别注意的是，如果不恰当的实施某些功能，也会影响信任的建立，比如，产品推荐和个性化信息的提供、网站之间的链接。对于个性化服务部分，虽然产品个性化推荐功能在吸引和保留消费者方面起着重要作用，然而，并不是所有的研究都显示产品推荐可以达到商家预期的效果。在采用推荐代理的过程中，需要注意系统的能力（推荐代理既有高效执行的能力、技能和专业性）、正直性（推荐代理关心用户和以用户的利益为行动准则）和善意（推荐代理遵守一系列用户可接受的诚实的和守信用的原则）[19]。当前由于隐私侵犯事件的不断升级，消费者也越来越关注个人隐私问题[20]，因此，在运用个性化推荐系统的同时，需要注意个人隐私信息的保护，否则，消费者对个人隐私信息的关注会导致商家提供的个性化服务适得其反，被误以为隐私侵犯，使消费者感觉到不安全，进而影响消费者对网站的信任。因此，商家在提供个性化推荐的过程中，在系统功能上要保证信任的三个维度，还要获得消费者的认可。对于网站链接部分，消费者在访问一个站点的时候，可以看到与其相链接的其他商家，根据归因理论，人们倾向于将关联在一起的事物看成是一类的，因此，如果与该网站相链的站点都是信誉度高的站点，消费者对该站点的信誉度就会有正评价，否则会影响该商家的信誉。（三）第三方评价在网站门户链接和用户反馈评价两种信任建立策略中，消费者可以从用户反馈评价中得到一手的、直接的网站信誉信息，而且消费者倾向于将网站历史用户看成有一定共同点的用户群体，因此，与网站之间的链接和从属关系比较而言，用户认可的评价信息在消费者初始信任建立过程中具有更显著的效率[21]。在各种类型的用户评价信息中，不同类型的评价分别影响消费者初始信任信念的不同维度[22]（如：网上书店用户评价中有关缺货的信息会影响消费者对该商城能力的感知）。此外，第三方认证机构也是评价网站安全性的重要依据。基于以上三方面信任呈现内容的分析，结合消费者信任建立维度和信任建立过程，表5给出了商家的信任呈现框架。
三、案例分析
在此我们分别分析三类网站的信任建立策略：图书音像商城，计算机网上直销和网上健康服务网站。其中图书音像类网站所销售的商品价格较便宜，商品的标准性强；计算机网上直销所销售的商品价格相对比较昂贵，而且商品的配置比较灵活；网上健康网站提供健康咨讯，所提供的服务涉及消费者健康。消费者对这三种类型的商品关注的要点也有所不同，其中，对于图书，主要是能够及时的送货上门和了解图书的内容质量，对于计算机商品主要是安全送货和配置的正确性，健康类服务的关键是所提供的信息的正确性和权威性。我们分别从第三方认证的采用、商家的声明、商家的网站设计以及消费者反馈四个方面分析各网站在信任建立策略方面的实施情况（如表6所示）。通过分析我们发现：所选的六个商家中，有三个没有看到第三方认证的标志，作为一些相关行业的知名站点，由于它们本身就有一定的信誉，有可能第三方认证对消费者信任建立的作用不大，其中当当网和39健康网具公安机关可信赖网站标志，表明了该网站的可信度。但是消费者是否真正的会产生信任还与第三方认证的内容和服务相关。如果第三方服务没有一个有效的措施解决交易纠纷，那么消费者对其作用就会产生怀疑，从而该服务就沦落为一个摆设而已。对于网站声明，国外各网站都有相关的隐私和安全等方面的声明，本文中国内的站点都没有相关的隐私和安全声明。同时，对于声明所包含的内容，国内外的站点都没有完全呈现本文分析的三方面内容，从而可能会影响其信任建立的功能。在网站功能呈现方面，具有大量销售商品的商家提供网站整体导航功能，但没有采用树状导航功能[23]。国内健康咨询网站主页上显示的内容很多，但是没有一个清晰的内容分类，不方便消费者快速获取目标信息，网络的交互性需要进一步提高。对于网络超链接，健康类网站提供了大量的权威机构的超链接，很多链接关系是单向的，不属于商业伙伴或战略伙伴类型的超链接。对于消费者反馈，各网站都提供了消费者反馈的方法和渠道，但有的网站仅允许消费者单向反馈，并没有把消费者反馈的信息展现给其它用户；有的网站显示消费者对商品质量的反馈信息，各类网站在支持消费者反馈的力度都有所不同。虽然各站点都部分实施了本文分析的信任建立措施，但是各站点在具体实施的详细程度上具有显著差异，这些差异可能与商家本身的知名度和所销售的商品有关。从总体看，各网站在信任建立的策略还有一定的可提升空间，距离完善的信任建立策略还有差距。
四、结语与展望
本文的主要特点在于，在信息系统和行为理论框架的指导下，我们在分析信任内涵，消费者信任形成过程，相对应的商家信任建立策略的基础上，从三个维度梳理了商家建立消费者初始信任的具体措施和网站呈现设计，从实践操作的角度分析了商家应该如何实施这些主要影响因素，便于有效建立消费者初始信任，为商家网站设计提供指导，也为评估人员评估网站质量提供了评估框架和思路。在消费者信任建立过程中，除了初始信任的建立，商品购买过程的感知，购买之后的商家的服务质量感知等因素都会影响消费者信任建立，虽然本文提出的框架可以为商家初始信任建立提供思路，但在后续的服务过程中商家还需要通过其他的策略来保持和促进消费者信任。
作者：廖列法 孟祥茂 单位：江西理工大学信息工程学院
