一、引言
公益广告是什么?潘泽宏先生在《公益广告导论》中对公益广告是这样定义的:“面向社会广大公众，针对现实时弊和不良风尚，通过短小轻便的广告形式和特殊的表现手法激起公众的欣赏兴趣，进行善意地规劝和引导，匡正过失，树立新风，影响舆论，疏导社会心理，规范人们的行为，以维护社会道德和正常秩序，促进社会健康、和谐、有序运转，实现人与自然可持续发展。”［1］这就明晰了公益广告的形式、风格、作用等相关问题，公益广告对社会性主题的表现性、号召性、感染性是非常深刻的。而通过什么途径使得社会性主题的表现性、号召性、感染性深刻地表现出来，就是本文将要讨论的问题———修辞。经过几十年的发展，公益广告对促进社会健康、和谐、有序运转，实现人与自然可持续发展起到了积极的作用，通过对大量优秀的公益广告作品进行研究发现，优秀的公益广告都匠心独运地使用各种修辞手法，从而有效、准确地传播主题，匡正过失，树立新风。在使用修辞手法上，英汉公益广告是相同的，但具体修辞手法的使用以及使用修辞需要注意的地方是不尽相同的，因为中西传统文化、思维特点、民族文化内涵等方面存在着差异。
二、英汉公益广告的修辞特点及功能
众所周知，广告语言是广告成功的关键，一定程度而言，修饰手法就是广告语言的点睛之笔，在公益广告中，好的修辞手法能使其要阐述的理念生动形象地展示出来，从而最大限度地吸引公众的目光，调动公众的思维，增强公益广告的说服力和感召力，这样的公益广告才更具艺术性和新颖性。［2］修辞，是语言使用过程中的一门技巧，它有意识地对言词进行适当选择和调整，使之在传情达意时更具感染性和艺术性，进而达到理想的宣传传播效果。修辞，也是语言运用过程中的一门艺术，黎运汉曾说:“作为运用语言的艺术，它本身就是人类文明的一项重要成果，既是文化的一部分，又是其他文化因素的载体和表征，修辞现象与文化现象紧密地交织在一起，二者间的影响制约与渗透是双向的。”［3］由此可见，无论是在英语国家还是在中国，公益广告中的修饰手法都需要考虑本国的文化底蕴以及本国受众的接受水平，符合本国的传统文化和思维模式。那么公益广告的修辞又有哪些特点呢?英汉广告修饰手法各不相同，也正是由于不尽相同的修辞手法才使英汉公益广告表现出不一样的语言特色。公益广告是一种特殊的广告形式，其宣传的事物往往较为抽象，在做广告宣传时常用公众熟知的具体事务对相对陌生的事或物进行类比从而产生具象思维的形象美;汉民族几千年的历史文化底蕴所孕育的民族心理认为很多事物都是正反两方面互相转化，形成对立统一从而产生辩证美。公益广告作为一种广告形式，要想得到公众认同和赏识，需要朗朗上口的广告语，排比、对偶等修辞手法的应用可以使之具有韵律美;创新是任何事物都必须具备的，公益广告也不例外，公益广告要产生较好的传播效果需要在表达方式上不断创新，非常规的修辞手法的运用恰好能传播出与众不同的效果，正因如此，公益广告的创作者们经常采用这种修饰手法。
三、英语公益广告中常见的修辞手法
1．头韵
头韵是英语语音修辞的重要手段之一，是加强行内节奏感的一种有效手段，头韵的使用可使英语语言中蕴含音乐美和形式美，对头韵进行分析，可以从应用范围、结构特征以及审美价值三个方面进行探讨从而感知英语的表现力和感染力，充分体验声情交融、音义一体的美妙英语。［4］英语公益广告作为一种较为特殊的英语语言形式及特殊的广告形式，为了达到其公益广告语言的表现力，增强其音韵美，也经常采用头韵的修辞手法。例如丰田汽车的广告语“TodayTomorrowToyota”，翻译成汉语就是“今天，明天，丰田”，奇巧巧克力的广告语“HaveaBreakHaveaKit－Kat”翻译成汉语就是“轻松一刻，奇巧时刻”，还有诸多朗朗上口，兼具语意与美感的英语广告语都是运用了头韵的缘故。
2．脚韵
脚韵跟头韵同样是英语语言修辞手法当中较为常用的一种。从字面意思上看脚韵可以解释为韵文末尾所压的韵，类似于汉语当中的词尾因素重复。举个例子，在英国，在公众场合经常会看到这样一种广告:“Pleasebesweet，putdowntheseat”，这条公益广告就是运用了脚韵的修辞手法，“Pleasebesweet”的结尾词“sweet”和“putdowntheseat”的结尾词“seat”都以/i:t/结尾，具有音韵的美感;这条公益广告告诫男人们，为了表现自己的绅士风度，一般男士们都会在用完抽水马桶时把坐垫放下来，以表示自己对女士的体谅与尊重，该条广告在提示男人们要随时注意保持绅士风度的同时也强调了绅士男人的举手之劳可以让女同胞们受益，让整个社会更加美好和谐。［5］在这条英语公益广告翻译成汉语时，要把音韵的美感放在首位，因为脚韵在整条英语公益广告中起到了音乐美和形式美的作用;此外将此英文公益广告翻译成汉语时还要考虑形式美，结合以上情况，此英文公益广告翻译成中文“麻烦放下坐垫，谢谢您的关照”就恰如其分地把这条公益广告的魅力表现了出来。
3．强调
在英语当中，强调的修辞手法就是通过各种方式使该强调的地方在句中、段中有异于其他部分，从而达到相对重要的地位的概念。［6］英语国家公民的个性一般比较张扬，这也同样影响到了英语公益广告，所以我们时常能够在公益广告当中看到“you”，诸如美国家喻户晓的森林防火公益广告《Onlyyoucanpreventwildfires》就强调了“you”的作用。这则广告很好地把美国的国家心理和强调的修辞融入了进去，使得公众在最大程度上认识到森林防火的重要性，进而增强人们对森林火灾的防御意识。强调的修辞手法也可以通过词序或位置的对比或者对照，或通过重复、反复、省略、固定格式或结构等体现出来。强调的表现方式特别多，只要能够凸显强调的部分，不有悖于民族心理和法律法规，就都可以使用，如“QuitSmoking，Today!”通过强调“Today”，使得公众明白戒烟应该马上进行，一刻不能容缓。
4．对仗
英语语言当中的对仗修辞手法可以理解为汉语当中的对偶句，即通过互为对仗的词语或者是句式，使语言的表现力更强，更有韵味。为了达到这个效果，在英汉公益广告当中经常采用这种修辞手段。禁烟问题一直是全世界关注的问题，所以无论是在中国还是在外国，都随处可见禁烟广告的身影，为了使公益禁烟广告更加深入人心，让公众深刻地认识到禁烟的好处，我们就会看到像“Saveyourlungsaveyourlife”这样简洁、明了的公益广告语。在这句广告语中，将“lung”与“life”用对仗的格式进行修饰，把二者的关系描述得清晰明了，让读者明白吸烟对肺不好。这样，在把“Saveyourlungsaveyourlife”翻译成汉语的时候，也应该保持这种对仗的特色。同样，在“Tosavewateristosaveourlife”公益广告中也是借用对仗这种修辞手段，把“water”与“ourlife”用对仗的格式进行修饰，鲜明地表现出来“节约用水，爱护生命”的主题，公益广告告诫大家水与生命一样宝贵，呼吁人们有效地保护地球上的水资源。
5．析字
英语是一种拼音文字，通过单词的缩写，可以达到析字的目的，而析字作为一种修辞手法，其使用简单明了，意味深厚。在英语语言当中，析字这种修辞手段可不单单是缩写首字母，而是将英文单词的声音、意义、形体等通过分析和拆分等手段进行创新，打破公众传统观念，从而最大限度地吸引公众的目光。如中央电视台曾经播放过一个以家为主题的公益广告，当时的广告词对Family有了全新的解释:Family=FatherAndMotherILoveYou，这样分别赋予Family这个单词的每个字母新的不一样的含义，使人们更为喜闻乐见，使人们不但明白了一个家的基本人员构成，还懂得了一个家就是有父亲，有母亲，还有浓情蜜意的爱。这样一则广告的出现，正是凭借着析字这种修辞手段来完成的。
四、汉语公益广告中常见的修辞手法
1．谐音
汉语当中的谐音现象是比较多的，音同字不同的情况特别多。这是因为汉语言是由两部分构成的，一部分是语言的物质外壳———语音，另一部分是语言的内核———语意。语音在汉语言的学习当中占据着重要的地位，所以在汉语言的修辞构建过程中，对于语音，自然要加以重视，这一点在我们日常的话语中经常出现，如一些歇后语等，如:外甥打灯笼———照旧(舅)，“舅”与“旧”谐音，采用“照旧”的语意，通过“外甥打灯笼”这一生动形象刻画出来。在汉语的公益广告当中，有时候为了实现良好的音韵效果，经常采用谐音的方法，如某居民小区为了自己小区的邻里关系，贴出了这样的宣传广告:“居高不要淋下，爱邻即是爱己。”“居高临下”巧妙地换成“居高淋下”，揭示了邻里关系矛盾的原因一角，依据这样一条具有教育意义的邻里关系广告，特别是采用谐音的修辞手法之后，诙谐幽默，轻松自然，可以有效地缓解邻里的紧张关系;还有一条关爱艾滋病人的公益广告是这样写的:“艾与被爱连着红丝带。”用“艾”与“爱”的谐音，巧妙地把“爱与被爱”置换成关爱艾滋病患者，通过红丝带告诉艾滋病患者，这头连着我们，那头连着你们，我们永远会关注、关心你们的，进而传递了整个社会的关爱正能量。
2．夸张
夸张的表现手法就是要故意言过其实，对客观的事物或者客观的人做出不客观的描述、扩大或缩小，这种非常规的修辞手法是运用夸张来表现语言的鲜明、显著的特征。把夸张的修辞手段放在公益广告当中，往往会收到事半功倍的效果。下面就介绍几句运用夸张的修辞手段的典型公益广告:也许，你的指尖夹着他人的生命。烟枪一支，未闻炮声震天，打得妻离子散;锡纸一张，不见火光冲天，烧得家徒四壁喝进去几滴美酒，流出来无数血泪。如果你想吸烟，定时炸弹在身边。如果肆无忌惮地破坏水资源，我们最后看到的一滴水，将是自己的眼泪。
从上述的公益广告语可以看出公益广告中的夸张与商业广告中的夸张的异同。两者的相同点是非客观地对某一事物进行评价;［7］不同之处就是公益广告中大量使用夸张修饰手法而且从反面进行夸大，夸大某种不良现象或行为的危害性，使人从心理上对所批判的行为产生恐惧和厌恶，从而达到构建美好社会的目的。而商业广告则恰恰相反，它通过夸大产品的性能、质量、性价比等来吸引消费者购买。用夸张这种独特、新颖的表现手法来装饰公益广告语，以超越常规的方法来对广告语进行分析和组织，既能强烈表达修辞主体的感情，吸引公众的注意，又能增强广告语言的可信度和认同感。［8］
3．暗喻
暗喻也被称为隐喻，简单的解释就是隐含、隐秘，不是直接的比喻。通过对两种事物相同特征或性质上的共同之处进行对比，不直接说出其中的一个词或一句话，而是用另外一句与之相关的话语代替，从而达到生动形象的效果。公益广告中暗喻的使用可以增强广告语言的表现力。［9］我们经常会在加油站等场所看到“禁止吸烟”的公益广告，有些人认为这样的说法过于僵硬，不人性化，所以，采用了“禁止吸烟”的同义词句“千万别点着你的烟，它会让你变为一缕青烟”，当公众看到这句公益广告的时候，就会明白在加油站抽烟的严重后果，并自行改正。
4．双关
双关就是充分利用词句的多义性、同音性、近音性，使其拥有双重语意，言在此，意在彼，顾左右而言他，表面一层关系，深层次一层关系。公益广告中使用双关修辞手法，可以达到含蓄幽默、加深语意的作用。例如“小草有生命，足下多留‘青’”，这则公益广告宣传语常出现在公园内，“足下”既指脚下，在古代也指尊称“您”;而“青”与“情”相同，就是希望进园游玩的游客能够脚下留情，珍爱花草，保护环境。通常来讲，公益广告中的双关修辞手法的表层意思往往起着抛砖引玉的作用，留给公众广阔的想象空间，公众要经过仔细揣摩，才能够体味到其中的含义，经过思考的认识往往是深刻的，这就自然而然地增强了公益广告的说服力。
五、英汉公益广告的修辞特色对比
通过对英汉公益广告的修辞特色进行研究可以发现，作为一种语言的艺术，二者具有很大的相似性，但因为所处地域的不同，受到国家历史、民族文化心理因素的影响，二者又存在着很大的不同。对英语公益广告的修辞手法(头韵、脚韵、强调、对仗、析字)和汉语公益广告的修辞手法(谐音、夸张、暗喻、双关)进行研究观察可以发现，其实这些修辞方法英汉完全可以通用，例如英语中的对仗修辞，也经常在汉语公益广告中以对偶句的形式出现;英语可以有简写、析字，汉语同样可以采用这种方法与手段，如台湾的公益广告《森林变成十字架》就是通过减少笔画的方式来警示人们要珍爱自然，保护森林，这与英语中缩写的形式是异曲同工的。［10］汉语当中常用的夸张、双关等修辞手段在英语公益广告当中也很常见，如“Donotsmokeoryouwillbecomeaghost”等。
英汉公益广告也存在着明显的不同，那就是语言所表现的核心思想、价值取向上的差异。修辞方法仅仅是一种外在的技术，通过对语言的加工使英语或汉语成功地行使其职能。但是由于受到民族心理、传统文化的影响，中国与外国公众的接受情况是不一样的，英语与汉语的表现力也不一样。我们可以向中国人用英语的形式播送具有中国文化特色内涵的公益广告片，但不能接受用汉语播送完全西方思维方式的公益广告片。针对英汉公益广告的修辞特色进行研究对比分析，笔者认为要从研究英语汉语的特性入手，针对语言的不同性质，探求修辞方法在应用上的异同。［11］
六、结语
公益广告的功能是公益性的、社会化的，因为其具有的传递真善美的特质被中外所普遍接受。了解英汉公益广告的修辞特色，可以让我们更好地欣赏公益广告的韵律美和形式美，公益广告修辞手法多种多样，加上受本民族文化深刻影响，中西方在修饰手法使用上有各自的不同，只有加深对自己民族文化的认同感，同时宽容地接纳其他民族的思想价值观，才能真正理解英汉公益广告的艺术性和音韵美感。
作者:韦名忠 单位:桂林航天工业学院外语系
