摘要：本文从大数据时代数据对于企业营销的影响出发，首先分析了数据分析对企业营销活动的重要意义，然后指出了怎样找到和收集数据，在收集和分析数据的过程中指出了现有企业盲目开展数据分析，没有明确的目的，和企业总体目标脱节的问题所在，针对问题提出了改善的方法和途径，为企业更好地利用数据，开展营销提供了理论支持。
关键词：大数据；数据分析；营销
随着数字时代的崛起，数据对商业模式产生了巨大的影响，以追踪客户行为为目的的免费服务这一网络媒体业务模式也随之同步增长，这个世界已经被数据所淹没，在现实中似乎善于使用数字使公司成长的更快，越来越多的企业意识到了数据对于企业的作用，尤其是营销模式的影响，精准营销、私人定制、一系列新的营销模式都是建立在数据的基础之上。
一、数据对营销为什么有这么大的影响
在大数据时代之前，成功的营销准则并不复杂。只要学过营销的4P理论，当企业的品牌遇到挑战时，只要使用熟知的营销方案，加上好的产品和漂亮的广告，基本就可以完成营销的目标。而进入到新的数据时代，营销人员的客户基础已经发生到了需要数据支持的地步，也就是说，需要通过数据分析来获得有益于客户体验的信息，客户期望获得与他们的需求相关的、精准的、有价值的信息。其次，人们对于企业的要求不断地提高，特别是享受了更精准的服务后。例如我们登陆亚马逊的网站，每个用户会看到为他们定制的个性化的产品列表，那么他们就会对别的企业也有相同的要求，逐渐的形成了新的服务规范。一些建立在数据分析基础上的企业让数据推动了人们对个性化需求的体验，这就要求传统企业也需要提高企业营销对于客户需求的精准分析，逐渐的越来越多的企业都在寻求数据对于企业的帮助，帮助企业优化营销策略。例如通过分析用户的社交媒体活动，企业可以向用户推荐消费者感兴趣的产品或者服务；通过公开社交数据，企业可以有针对性地进行线上和线下的产品推荐活动；在了解用户消费趋向的同时，可在相应地区增加相关产品库存；通过社交媒体的监控将能够针对用户需求的产品提前备货等等。
二、数据分析是现代营销的支柱
在数据化的时代，企业可以实现真正意义上的消费者的个性化，以前的个性化一般都是通过调查问卷的形式划分不同的群体，按照群体提供不同的产品或者服务，而现在的数据分析可以让企业做的更加的精准，将人群不断的细分，一直细分到个体，在企业的数据库中，所有的用户都可以以标签的属性形式存在。数据已经成为企业开展营销活动的依据。1.数据的规模日益庞大数据时代使得人们的沟通方式、消费方式、互动方式都有迹可寻，很多公司将这些痕迹收集、优化并寻找之间的相关性，就能得到想要的客户信息。数据为企业带来了巨大的机会，数据分析和数据管理成为了营销人员的核心竞争力。市场营销现在逐渐的成为了一个数字游戏，投资回报率是衡量营销效果的一个基本指标，通过数据分析企业可以发现现有的营销策略和改变营销策略的差别，并对整个营销战略提供依据。越来越多的企业都将营销预算偏向技术和数据分析。2.数据可以帮助企业分析问题数据不仅可以帮助企业改进营销的活动或者发现营销的机会，但是可以帮助分析企业在运营过程中所出现的问题。例如定价问题。我们都知道企业定价是企业产品销售是否成功的关键，在数据分析之前定价通常是要做详细的市场调查，通过相同产品、竞争对手、潜在市场等多个条件共同衡量，而数据时代我们可以通过销售量和价格的变化，找到两者之间的相关性，确定平均价格是不是符合企业定价。3.数据可以提高企业营销的时效性大数据时代互联网技术与互联网平台的运用改变了消费者的购买行为，也促使了消费者对于企业服务时效性的提高。时效性要求企业能够更快的对用户需求做出响应，数据分析和数据管理可以提高企业对于消费者需求和潜在需求的反应，提高企业大数据营销的效果与效益。
三、收集数据指导营销的途径
怎样找到和收集数据，传统意义找到数据最好的方就是建立数据库，建立数据库不单单是购买一套数据分析的软件，购买一台电脑或者服务器就可以完成了，要想使数据库能够发挥作用需要做以下几个工作：1．数据库人才和营销人才的整合有的企业认为想要对数据库的数据进行分析，应该需要计算机的相关人才，其实光是计算机人才是不对的，企业想要对收集的数据进行分析和提炼是需要数据翻译人员，也就是将数字转化为数据，再将数据转化为可操作的营销思想的人。这样，企业需要的人才应该是数据库和营销整合的人才，一方面现有的营销人员的技能就要发生变化，营销人员要有一定的分析数据的能力，能够从数据中提取见解，将见解可以转化成可改进的营销策略，另一方面也可以引进了解营销模式的计算机复合人才。2.增加新的组织模式由于数据对于营销的重要性，想要更好的利用数据，需要建立一个收集和分析数据的枢纽，将所有的数据存放在一个地方，统一存放可以便于营销人员更快捷的查看想要的所有客户信息或者数据，如果没有统一的存放，营销人员看到的数据就是片面的或者需要更长的时间才可以查询到完整的数据，这样不利于企业营销策略的灵活性和反应度，所以统一存放、统一管理数据是企业分析数据的必要前提。统一存放数据就需要一个独立的或者相对独立的分析数据的部门或组织，这样企业所有客户数据都可以在这个组织下整合，为企业营销活动的展开提供依据。3.数据分析的目标要和公司的总体目标相一致。随着数据在企业的角色越来越重要，很多企业都逐渐开始建立为以数据为中心的管理模式，但我们觉得数据虽然重要，但数据还是应该为营销目的服务，而营销目的应该和企业的总体目标相一致。见图1。所有的数据分析和管理都不是最终的目的，而是达到目的的方式，为企业整体目标的视线而采用的有效的方式。例如数据分析应当根据企业经营的特点，结合所提供产品或服务的特色，对相应的市场与消费者群体进行梳理与归类。例如企业的总体目标是提高企业的销售额，企业的营销目标是提高某个明星产品在某个地区的影响力，那么我们的数据分析就应该以这个市场为核心，收集该市场潜在客户的需求和对该明星产品的评价以及相似产品的评价等数据，为市场细分目标和精准地开展营销活动提供数据支持与帮助。4.数据的甄别和选择在大数据分析中，企业有效地甄别与选择相应的重点消费者群体，有选择、有目标地梳理与企业经营活动密切相关的消费者群体，实现有重点、有选择地进行主要消费者群体的营销活动，从而提高企业营销活动的效率，获得更好的营销效益是非常重要的。对营销人员来说，避免出现“分析瘫痪”，建立一个系统和流程以确保正确的、相关的和可操作的数据能够浮出水面并得以传播，将是非常必要的。大量的数据为营销人员找到营销的思路，但最重要的还需要忽略不相关的信息，关注重要的信息，善于从大量的噪音中发现线索。提高数据的相关性，开展更精准的具有针对性的营销活动。
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作者：李瑶 单位：河南财政金融学院
