一、广告与目标市场战略的关系
目标市场战略是企业在完成了战略市场划分的基础之上，根据企业的具体情况、企业优势和市场走向，选择一个和多个细分市场作为企业的目标市场，对于这一部分市场投入企业主要的注意力，并且集中企业的大量资源，进行集中的生产销售。企业将主要注意力放在这些预定的目标市场上，通过大量人力物力的投入抢占市场资源、份额和先机，从而获得其他企业所不具备的产量、质量和价格优势，在这一领域形成自己的竞争力。实际上，一个消费者的消费活动受诸多因素影响，比如消费者的性别、年龄、性格特征、职业、经济状况、社会地位、受教育程度、生活方式和生活环境等。在这种复杂的环境之下，企业只有在进行准确的市场细分工作之后，根据企业的实际情况，正确选择企业的目标市场，来对顾客的群加以筛选。并根据目标消费群体的消费习惯设计针对性强的广告宣传，才能让最小的投入发挥最大的效益，事半功倍。如果企业的目标市场选择工作不到位，企业就无法准确捕捉到最能够给企业带来利益的消费人群，当然，没有目标市场的指引，广告的设计也没有了引导的方向。没有准确的进攻目标，广告也只能“蜻蜓点水”“隔靴搔痒”，有力使不出，效果无法传递到企业的目标人群，最后的结果就是谁都抓却谁也抓不稳。例如我国的红旗轿车，本身是尊贵和奢华的代表。结果在最初没有充分重视企业的目标市场，导致后来外资高端品牌进入中国市场后大量抢占了红旗轿车的市场份额，导致这一国有老字号的市场份额急剧下降。针对这一情况，红旗不但没有明确自己的目标市场，根据自己的目标市场需求设计相关的市场营销战略，反而主动拉低自己的档次，不断推出新的经济车型和公务车型，希望通过价格优势搏得中低收入群体的关注。但这一市场中，大众、丰田、本田等外资企业以及比亚迪等一批国产企业早就通过推出一大批极具性价比的车型牢牢占据了自己稳定的市场份额。红旗因为没有抓住自己的目标市场，在这中间进退两难。又比如派克钢笔，曾经是高端钢笔的代名词，是成功人士和高端人士的象征，但是近年来，派克钢笔为了攻掠中低端市场，推出了一系列的中低档产品，使得其失去了以往尊贵的即有形象，同时产品又缺乏性价比，消费者的购买欲望并不强烈，导致其高端市场份额严重缩水，在中低端市场的表现也乏善可陈。
二、广告与营销组合战略的关系
营销组合战略是企业对营销要素的有机整合与传播。在营销界得到广泛的传播和承认的观念是“营销就是传播，传播就是营销”。营销组合战略也可以说是整合传播，研究的是企业应该如何将企业的营销要素进行有机整合，并且高效地将相关信息传播给目标人群，从而改变目标人群的消费观念和消费行为。整合传播重点在于“整合”而不是“传播“。整合传播是根据实际情况对传播对象、传播内容和传播手段进行选择和整合。这三点是整合传播的关键所在，即传播给谁，传播什么以及如何传播。其中传播给谁是上文提到的目标市场战略设计的工作，传播什么以及如何传播则是对相关营销要素的整合和传播。在整合营销的过程当中，广告宣传的作用至关重要。广告要想能够完成企业和消费者之间的有效沟通，必须做到如下几点：第一，广告宣传必须与其他营销要素相符合，不能互相矛盾。产品广告的设计必须与产品的市场定位、价格策略以及其他相关的整合营销要素相适应。比如“宝马”“奔驰”等中高端车型不能在广告当中凸显实用、性价比高等特点。这与其产品策略和价格策略不相符合。再如小户型楼盘也不能在广告当中夸大其辞，用“华贵”“尊享”等词语来修饰，明显与产品事实不符。第二，广告宣传与其他营销要素不能脱节。在市场营销的过程中，各种传播手段的运用和衔接是一体的，企业必须让各传播手段统一行动，达到整体效果大于部分效果之和的目的。在市场营销过程当中，企业要善于立体宣传，有机组合各个传播途径，联合发力。如果广告传播没有和其他营销手段进行有机整合，企业不仅无法达到理想的营销效果，还会因为整合不当，各个营销手段之间的效果相互抵消，反而削弱了广告的营销力度，无法达到预期的销售目标。
三、广告与企业资源和市场需求的关系
企业要想在激烈的市场竞争当中占据一席之地，除了要制定正确的市场营销战略之外，还要使市场营销战略与企业的资源状况和市场需求相适应。企业在制定营销战略，进行广告宣传的时候，必须考虑企业的实际状况和企业资源状况。根据自己的人力物力财力状况制定与之相匹配的营销战略和广告宣传。在上个世纪50年代，韩国大部分商品市场都被欧美等国的产品所垄断，民族企业发展举步维艰。在这种情况下，三星、现代等韩国民族企业抓住当时欧美企业没有明显优势的目标市场，提供具有特色和竞争力的产品和服务，并且稳扎稳打，根据企业的实际状况适时调整自己的营销战略，一步步打阵地战，稳定地扩大自己的市场份额。
作者:樊涛 单位:吉林化工学院经济管理学院
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