摘要:理性诉求是广告中常用的一种创意方法，在广告中以传递产品在价格、质量、技术、功能等方面的优点为核心内容。理性广告中常用的表现手段有告白、证明、比较、问题解决、阐述原理、表现效果。理性广告的说理性强，但广告表现的吸引力较弱，因此当前广告创意表现出的一种现象即是理性诉求广告与感性诉求广告相结合。
关键词:理性广告;广告创意;创意方法
理性广告是与感性广告相对应的一种广告形式，在广告中以传递产品在价格、质量、技术、功能等方面的优点为核心内容，侧重于表达产品对消费者物质上的满足，使消费者通过理性的思考决定是否购买。感性广告则侧重于传递产品的精神属性以及产品的象征意义等，引起消费者的某种情感反映，使消费者对品牌及产品产生好感。［1］关于理性广告与感性广告的区分，美国的Ｒesnik和Stern提出，若一个广告中包含以下14条关于产品的事实性信息线索中的一个或一个以上时，该广告就被认为是理性广告，否则就是感性广告。［2］这些线索有价格、性能、成分、质量、营养、包装、特价销售、购买时间、与地点、产品安全特点、对用户的保证、公司研究、独立研究、新产品概念。即使广告中含有感性诉求的内容，只要有这样的信息线索，广告就被认为是理性广告。显然这一认识是从广告主题方面进行的区分。广告作品包含广告主题和广告表现两部分，广告主题是广告所要表达的中心思想，是广告诉求的基本点，广告主题正确与否直接关系到广告的成败。广告表现指的是通过广告创意，运用各种符号及其组合将广告主题表达出来。同样的广告主题可以有多种表现形式。上述关于理性广告的表述认为只要一则广告中广告主题是关于产品的价格、质量、成分等理性特征的，不管其在广告表现上运用的是理性的表达还是感性的表达都将其归为理性广告。Pelsmacker和Geuens提出了另外一种看法，认为若一个广告中包含以下情感诉求手段中的一个或一个以上时，该广告就是情感广告，这些情感诉求手段有热情、幽默、愤怒、恐惧、怀旧和性。［3］不管广告中是否含有产品特征的信息，都归为情感广告。若没有这些情感诉求手段，就是理性广告。与Ｒesnik和Stern的认识恰恰相反，Pelsmacker和Geuens是站在广告表现的角度进行的区分，认为只要一则广告的广告表现中含有情感诉求成分，不管其广告主题是不是关于产品理性特征的信息，就被认为是情感广告。综上，本文认为，可以在理性广告与感性广告之外区分出另外一种广告形式，即理性与感性相结合的广告形式。若一则广告中广告主题是理性的，同时广告表现也是理性的，那么该广告则是纯理性广告。若一则广告中广告主题是感性的，同时广告表现也是感性的，那么该广告则是纯感性广告。若广告主题是理性的，广告表现是感性的，则是理性与感性相结合的一种广告形式。
一、理性广告常用的创意方法
产品宣传中，许多广告都采用理性诉求的表达方式。理性广告常运用创意方法有以下几种:1．告白。告白式广告是指在广告中直接向消费者诉说产品在质量、技术、价格等方面所具有的优点，能够给消费者带来的实际利益。这类广告集中表达产品优点，因此广告信息简洁明了，消费者对产品特点的认识非常清晰。但是这种广告采用的是只下结论即直接说明产品的优点，而不对结论进行论证和说明的表达方式，所以消费者对结论的可信度有时会降低。2．证明。证明式的广告是指在广告中不仅要说明产品所具有的优点，而且以有力的证据来证明这一结论。可以用实验的方式来证明，也可以用产品演示的方式或者出具有关国家认证来证明。［4］比如有一则给隔热盒子做的影视广告，广告画面显示煮沸的开水，然后将一只活着的小鸭子放入隔热盒子中，再将盒子放入煮沸的开水中，一段时间后将盒子拿出打开，小鸭子还是活着的。该广告不仅说明了产品的特点，而且用实验的方式进行了证明。证明式的广告有理有据，可信性更强。3．比较。比较式的广告又称为对比广告，在广告中将广告主的产品与其他同类产品做比较，不仅说明本品牌产品所具有的优点，而且通过与其他不具备此优点的产品进行对比，将自身的优势突出出来。比较广告迎合了人们在消费过程中普遍存在的比较心理，在购物时面对玲琅满目的商品，消费者总是在不断进行比较，以找到最适合自己的商品，对比广告正是契合了这种心理。若广告中只展示自身产品，其优点不会特别突出，对比式的广告如同给自身产品找了一个参照物，当把自身产品与其他产品放在一起对比演示的时候，其优点能更好地突出出来，说服力更强。4．问题解决。这是一种罗列问题点之后抖包袱的创意风格，先将产品带给消费者的利益点隐藏起来，将没有使用本产品或服务之前所造成的负面问题表现出来，再说明本产品能解决这些问题。比如脉动的广告，在广告中先表现人精神不好，不在状态时出现的种种问题:给女朋友剥香蕉时把香蕉肉丢进垃圾箱，把香蕉皮留给女朋友;给女朋友系鞋带时，把两只鞋系到一起……在表现完一系列的问题后将产品展示出来，男主人公喝完脉动后顿时神清气爽。广告前一部分重点表现问题，后一部分说明产品能解决问题，产品的作用自然而然表现出来。这是一种有因有果式的创意思路，在理性广告中运用的很普遍。5．阐述原理。阐述原理式的广告指的是在广告中通过详细说明产品发生作用的原理、产品的构成等一些非常专业的知识来说明产品的某一优点或者某种效果是如何产生的，从而使消费者信服。作为普通的消费者对于各种商品的作用原理等专业知识并不了解，单纯地向受众说明产品具有某些优点并不能让受众十分信服，若能在广告中向受众详细解释出产品的作用原理，则受众更加信服。比如舒适达牙膏的广告，广告向消费者说明该品牌牙膏具有缓解牙齿敏感的效果。为了使消费者对产品的这一优点更加信服，广告请医学博士对产品效果产生的原理进行了详细的介绍，用图解的方式说明牙齿敏感是如何产生的，即牙齿上小洞的出现，舒适达牙膏含有NovaMin专利技术，释放和牙齿相同的天然成分来修复牙齿小洞，缓解牙齿敏感。阐述式广告不仅让消费者“知其然”，而且“知其所以然”，说服效果更好。6．表现效果。表现效果式的广告侧重于在广告中展现产品使用后的效果表现，通过让受众直观地看到效果使受众信服。比如很多女性护肤品广告，在广告中重点展现使用产品后女性娇嫩的肌肤。洗发水广告表现使用产品后头发的柔顺、光泽亮丽等。表现效果式的广告通过眼见为实使消费者对产品效果认可。
二、理性广告创意发展的趋势
理性诉求广告科学严谨，但缺乏吸引力。感性诉求广告有趣味性和吸引力，但不能向消费者明确指出产品的优点。因此，理性的广告主题与感性的广告表达方式相结合成为广告创意的一种趋势，既明确表达了产品的特点，广告的表现形式又极具吸引力。Pelsmacker和Geuens认为情感诉求手段有幽默、热情、愤怒、恐惧、怀旧和性。感性广告与理性广告的结合即是将幽默、热情等元素运用到理性诉求广告中。幽默元素在理性广告中的应用是理性广告与感性广告相结合最常见的方式。1．幽默元素在问题解决式广告中的运用。问题解决式的广告先表现没有使用产品或服务之前所遇到的问题，再将产品或服务展示出来说明能解决这些问题。这类广告中在表现问题时常用幽默的方式，构思一个幽默的故事或者表现一个幽默的场景。比如:1997年戛纳广告节上的一则电池广告，画面中一个富翁重病中，挂着吊水正在很吃力地录制他的遗嘱，当他讲到最关键的一句话“我打算把我的几百万财产留给一个人，给你，我亲爱的……”，这时摄像机的电池突然没电了。广告用这样一个幽默的故事表现了其他品牌电池使用时间短带来的麻烦，用以说明本品牌的电池使用时间长。2．幽默元素在效果表现式广告中的运用。效果表现式的广告重在展现产品或服务使用之后的效果，这类广告中常用夸张的手法将产品或服务效果夸大以产生幽默效果。如1997年戛纳广告节上塔巴斯科辣椒酱的广告，画面中一个肥胖的油腻的男人正在享受着一块涂了塔巴斯科辣椒酱的菩萨，这时飞来一只蚊子落在他的腿上，男人得意地看着这只蚊子吮吸他的血，蚊子吸完刚飞到空中只听“嘭”的一声爆炸了。广告用夸张的手法表现塔巴斯克辣椒酱“辣”的效果，极具幽默性。除幽默外热情也是理性广告中常用的表现手段。热情本指人参与活动或对待别人所表现出来的热烈、积极、主动、友好的情感或态度，本文认为，此处的“热情”其表达的意思应更宽广。人的情感是非常丰富的，包含人与人之间所产生的亲情、友情、爱情等，人与动物之间所产生的感情，还有人对家乡、祖国等所产生的感情，这些情感不仅是热烈的、积极的，也可能是温暖的，甚至是哀伤的、忧郁的，但同样能感染受众、打动受众。广告在说明产品特点的同时融入情感元素，在广告表现上更具吸引力。如日本一则东芝电灯泡的广告，它描绘了从房间照明更换为LED灯泡的那一天起，到再次更换LED灯泡为止的10年时光。广告以LED的灯光为背景，描述了一个男子从单身，到与一位女士相遇、结婚、生子10年生活经历。东芝这则名为“10年日历”的广告引起了大量共鸣，人生是一天天累积而成，与家人平凡的生活中随处可见小小的幸福，这则广告令人们回想起了太过普通、往往遗忘的那些小事，但却温暖人心。广告既表达了东芝LED灯泡10年寿命这一主题，在表现上又融入一定的情感，感染受众。此外，愤怒、恐惧、怀旧等情绪及性也会运用到广告的表现中。愤怒、恐惧情绪常被运用到某些公益广告的宣传中。公益广告是为了解决某些社会问题来劝服受众改变自身行为而做的非营利性广告，广告中常常表现受众行为没有改变时造成的严重后果，引起受众的恐惧和愤怒情绪，促使受众行为的改变。比如以交通安全为主题的公益广告，常表现受众醉酒驾驶、超速驾驶后发生车祸的场面，将这种血腥的、悲惨的场面直接展现到受众面前，引起受众的恐惧，促使其遵守交通规则。2014年，我国的一个以保护动物，抵制皮草为主题的公益广告获得了银奖。沈阳，中国东北地区最大的城市，在这里动物饱受着难以想象的折磨，为了更方便、省钱，动物被活体取皮。广告向受众展示了动物被活体取皮的场景，人的残忍和动物饱受的折磨被直接展现到受众面前，引起受众的愤怒和恐惧情绪，促使受众抵制皮草。在当今的消费行为中，质量、价格、功能等仍是影响消费者做出购买决策的重要因素。理性广告传达产品或服务的功能性利益，让消费者理智地思考，做出判断。因此，理性诉求是广告创意中运用的主要方式。创意方法的总结为理性广告提供几种常用的创意思路，创意方法的运用将会增加广告的说服力和可行性。在一则理性广告中可以运用一种创意方法也可以综合运用几种创意方法。理性广告说理性强，但枯燥乏味，基于这样的特点，当今的理性广告创意越来越多地融入了感性广告的元素，表现出二者结合的趋势。
参考文献:
［1］丁俊杰，康瑾．现代广告通论(第3版)［M］．北京:中国传媒大学出版社，2013．
［2］庞颖．大学生对情感广告和理性广告的态度及其影响因素［D］．北京:首都师范大学，2006．
［3］PelsmackerPDe，GeuensM．EmotionapperlsandinformationcuesinBelgianmagazineAdvertisments．InternationalJournalofAdvertising，1997，16(02):123－147．
［4］苏夏．影视广告教程［M］．北京:高等教育出版社，2008．
作者：陈书杰 单位：铜陵学院 文学与艺术传媒学院
