广告学在国内的高校中，虽早已成为一门独立的学科，但人们却从没有怀疑过它的学科交叉性。无论是经济学、心理学、新闻传播学还是文艺学，都有意无意地为广告学贡献出了“骨骼”，从而建构起一个看似简单实则充满奥妙的躯体，行走于人类的认识领域里。每一条经典广告都有其独特的理念和内涵，看似不经意的细节，都蕴含着人类知识领域的最高峰——哲学的思考。因此，广告创意在广告学的课程设置中尤为重要。但目前我国高校开设的广告创意课程多注重分析经典案例的外在表现模式，如广告文案、广告制作手法等，少有高校会通过哲学上的思维锻炼来开拓学生思路。所以，本文欲从广告案例中的哲学思考入手，换一种思维方式对“创意”进行思考。只有明白了“创意”的本质，才能创造出深入人心的广告佳作。
一、广告创意的内涵与争议
作为广告创作最不可缺少的部分，很多学者都试图为“创意”一词作明确定义，但至今没有明确的界定。学者张颖和李鹏在《谈广告创意思维》中认为：“‘创意’是外来词，源于英文，直译为‘具有创造性的意念（观念）’。”而另有学者则认为，创意的关键在于打破两种阻碍性思维模式——偏见思维和惯性思维。综合这两种理解，我们似乎可以体会到一种“新”的感觉，即打破原有，塑造新鲜。因此，在广告创意课程中，我们总会找一些具有代表性的案例以显示其独创性和新鲜感。例如，詹姆斯•B•特威切尔在《震撼世界的20例广告》中所举的大众甲壳虫汽车广告，一改往日广告对产品的褒奖式宣传，以“丑”和廉价为广告切入点打入市场。这个案例从表面上看，的确是一种前无古人后无来者的“独创”，但广告大师詹姆斯•韦伯•杨则认为：“创意就是旧元素的新组合。”对于甲壳虫汽车的这种做法，仔细一想，又何尝不是一种对“反其道而行”和“制造话题”的借鉴。早在甲壳虫汽车广告出现一百多年前，“美国博物馆”创始人——“骗世奇才”P•T•巴拿姆，就以“丑、好奇、争议”为噱头，吸引了大批观众来参观他馆藏里只是普通却经过包装的动物和“畸形物”。这两者在本质上一样是以丑取胜，只是手段发生变化。如果硬要评判出甲壳虫广告到底是不是一种“创新”，只能说颇具诡辩意味，需要见仁见智。所以对“创意”的定义，并非一个“新”就可以盖全。因此，在广告创意教学中，不能单纯地将一些业界认为较好的点子理解成“新”创意让学生从表面的模式上学习，而是要追本溯源找到这个“新”创意新在哪里以及从何而来，这样学生才不会在今后的实践当中出现简单模仿以及滥用的现象。
二、广告创意的哲学溯源
“创意”从本质上来讲是一种“以旧换新”的概念，所有优秀的广告都不是依靠简单罗列出产品优点而让消费者接受并购买的，其中必然有它深层的意义，而这个意义就需要广告主和广告人员来赋予。所以赋予意义是“创意”的第一步，而赋予意义本身，就蕴含着很多哲学意味。1.商品拜物教和神话语义学。法国哲学家、文学家罗兰•巴特在其著作《神话学》中认为，很多日常用品通过语言、文学和表象精心打扮后呈现出的神话，是当代社会物质消费的一个根源。比如干红，和啤酒、白酒一样是普通的饮品，但通过各种包装，却塑造出了一种高贵身份的象征，人们会因为想要证明、享受或追求身份而去购买它，就像人们因为相信宗教的力量可以改变自己从而信教一样。至于干红的口感到底有没有可口可乐好喝，没有干红人类可不可以继续生存，这是一个无法证明却也显而易见的事情，但它就那样存在着，被消费着。因此，广告在哲学角度也可以视为一种具有宗教意味的神话，即商品拜物教。教师要让学生通过分析当代消费者的精神需求，来为一个原本普通的产品设置它的神话语义，使消费者认为拥有这个产品就可以让自己成为想要成为的人，从而无法控制想要得到它。比如，世界上最早的漱口水品牌李施德林的广告，就因为“制造需要”而大获成功。广告招贴画中，一个年轻貌美的女士抱着一个可爱的小女孩，本应和谐，但小女孩却因为女士的口腔味道满脸嫌弃，这位女士也面露尴尬。这让当时的人们迅速意识到，口臭是需要解决的问题，而李施德林正是救星。可事实是，口腔气味是人与生俱来的，用牙膏刷牙和漱口水效果是一样的，甚至后者还不如前者。但李施德林恰恰抓住了“制造需求”这一本质，从而制造了一个“创新”。在实际教学中，教师可以让学生分析市场上最常见的日用品功能，如洗衣液除了清洁、保色、柔软还有什么功能等，来激发学生挖掘同质化严重的产品的新卖点。2.营造“坎普”趣味和打破界限的跨界。“坎普”源于英文“Camp”，一个颇具哲学意味的抽象词，至今没有明确其定义。因为“坎普”本身就是一种无法言喻的感觉。苏珊•桑塔格在《反对阐释》中对“坎普”的解释还算服众：“主要指先锋文艺在风格和技巧方面的审美体验。”简单来讲，就是一种“矫揉造作”和“矫饰”，与众不同。就像一道无形的边界，多一道工序就是“坎普”趣味，少这道工序就是通俗之物。比如，在家里用纸杯冲一袋雀巢速溶咖啡就是俗，而坐在星巴克里，用限量版的定制杯子喝一杯现磨的咖啡就可以理解为“坎普”趣味。这个解释虽然有些偏差，但所营造的氛围大致如此。不过“坎普”和“小资”还是略有区别，因为“坎普”象征着一种富裕社会和精神机能障碍的小圈子，而这种小圈子，正是当代消费者在基本物质满足后所彰显个性、广告所要用做切入点的关键。随着经济的发展，商品同质化严重，而快节奏又阻碍着人们了解新技术内核的欲望。商品更多的是出售一种精神追求，广告已不能单纯诉说客观的性能，而要将注意力放在氛围的营造上。因此，在创意教学中，必须让学生将两件同质的商品进行区分，学会为一个普通的产品营造氛围。而与“坎普”相对的，是近年来“跨界”一词的出现：第一层含义是不同领域间创作者的合作，第二层是指当今专业人士的跨领域能力。比如，日本漫画家村上隆就在2003年为路易威登设计了名为“CherryBlossom”的樱花包，引发抢购潮。如果说“坎普”趣味让学生通过划定圈子进行创意，那么跨界则是打破界限进行思想的碰撞。相反的哲学路径却是广告创意上的一种合流——金钱的诱惑。广告最大的特点是和金钱有不可分割的关系，虽然广告可以做成艺术品，但优秀的广告不仅是艺术品还是可以赚钱的艺术品。因此，我们必须探究金钱和人的关联点，这就需要我们打开局限，扩大思维领域，将不相干的东西联系在一起。皮尔斯香皂曾和世界名画捆绑在一起，借艺术之名进行创意售卖；2015年路易威登又将日本动漫《最终幻想》中的虚拟人物“雷霆”作为广告代言人，可谓将跨界做到了极致。这些跨界不是简单的胡乱拼凑，而是源于广告人视野的开阔以及敢于打破界限的勇气。所以詹姆斯•韦伯•杨也曾建议“培养优秀广告人的最好方法就是研究社会学……将比任何广告学对广告人更有助益”，因为他认为广告知识是要“通才”大于“专才”的。创意的开启来自于生活，来自于学生自己对周边事物的观察理解。3.诠释创意本质的互文联想。互文，用来指明两者或两者以上的文本之间发生引用、暗示、仿作、参考等多种搬用关系。这种哲学思维在教学中最直接的体现，就是我国中小学语文和英语教学中的“摘抄、背诵”——以此吸收并取长为所需，广告“创意”的教学亦是如此。法国导演吕克•贝松曾在1998年为香奈儿5号香水拍摄了一支小红帽主题的广告片，由名模艾斯黛拉•沃伦扮演小红帽，呈现出的效果与童话截然相反——性感的小红帽征服了大灰狼，这可以说是对互文的出色应用。从中我们可以看出，互文的成功与否在于能否将“借”来的素材使用好。如果是明显模仿或借鉴其他广告作品，那只能被称之为抄袭或山寨，而不具备创意性。但如果是从其他领域，如诗歌、电影话剧、绘画等借鉴而来或有所应用，则可以碰撞出新的火花。这也就需要我们有很好的联想思维，运用哲学上的关联性，用一物来诠释另一物。新百伦运动鞋之所以能够在近年来与耐克、阿迪达斯共分一杯羹，就是因为它巧妙地将本没有联系的“运动鞋”和“情侣”进行了组合，不同于耐克宣扬的运动精神，新百伦广告作品都是一种对爱情和青春的记录。所以在广告创意课堂上，教师可以尝试将多种不同的物品与情感罗列出来，让学生进行随意搭配并找出合理的关联性进行创意，这种锻炼方法更能开拓学生的思维领域。杰克逊•李尔斯在《丰裕的寓言——美国广告文化史》里说：“广告不仅可以激励人们去购物，也是某种幸福生活的象征，同时还可以推广某种生活方式。”这是一句最浅显也最残酷的实话，广告创意的目的就是如此。在物欲横流、同质化严重的当代世界，每一个成功的广告，都不是表面那般简单，而是包含了无数广告人的复杂用意，以求脱颖而出。这些用意均来自上述这些生活中的哲学思考：许诺美好生活的宗教神话、拥有与众不同令人羡慕的“坎普”圈子、世界的存在就是一个对另一个的变形复制与关联……不仅如此，如果继续发掘，还会有更多有趣的哲学思想有待学生去体会、使用。所以，看似枯燥的哲学并非浮在云端，而是与我们的生活息息相关。因此，哲学思维的发想与训练对高校广告创意教学而言势在必行。
作者：李雅欣
