【摘要】广告作为传播信息的重要途径，在经济高速发展的今天尤其重要。随着经济全球化的发展，尤其电影、娱乐、传媒产业的全球化发展，植入式广告以一种隐性的方式潜入人们的生活当中。本文根据植入式广告在中国市场的发展状况，分析了植入式广告的市场机遇和应用策略，提出了当前影视作品中植入式广告存在的问题，并从这些问题出发提出了改进对策，以提高植入广告的市场影响效果。
【关键词】植入广告；影视作品；营销策略
随着商品经济的迅猛发展，广告媒介和广告手段得以全面发展，广告信息铺天盖地涌现在公众视野当中，使得消费者的注意力成为稀缺资源，而广告传播成本却日渐提高，传播效果大打折扣，广告战愈演愈烈。公众生活在广告中，却离广告越来越远了。植入式广告的出现则有效地缓解了这一矛盾。在影视作品中植入式广告丰富人们的影视文化的同时，也为广告商和制片方带来了广阔的商业前景。“植入式广告对于电影而言,它披着大众文化的外衣，脱离了传统广告直白的诉求模式，以更加隐蔽的形态潜入了观众的视野。”在影视作品中植入商品信息的营销手段相对于独立广告而言更为有效，这种广告策略的使用在西方已经有60多年的历史。其中可以作为代表性的早期植入是广告作品是1919年的《TheGarage》中出现了RedCrownGasoline的广告商标；1929年卡通片《大力水手》中，大力水手波比为菠菜大做广告；而比较具有成功经验的是1932年的《HorseFeathers》中的糖果广告，把故事情节与产品有机的结合了起来，让人记忆深刻。影视作品中，一个简单的镜头，在不破坏观众观赏气氛的前提下比较恰当地加入了这个广告，这是一项相当大的传播手段的进步。
从现代电影的各种植入性广告中，我们都可以看到它的影子。在我国，影视作品中植入广告起步较晚，历史较短，但却是异军突起。1991年由赵宝刚导演的电视连续剧《编辑部的故事》家喻户晓，白龙矿泉壶作为随片广告出现在电视剧中，开创了国内植入式广告发展的先河。2004年上映的《天下无贼》则让国人体验到了植入式广告的魅力，也让观众认识到一种全新的电影与广告合体的全新运作模式。2010年冯小刚在《非诚勿扰2》中植入了20多个广告，创下了国产电影植入广告之最，但同时也引起了最大的争议和批评。因此，从整体来看，无论是从广告植入的规模、创意水平和植入手段以及市场感染力来看，国内的植入式广告的应用与发展还需要更多的创意与策略。
1提高植入广告的记忆效果和信任度
影视剧作为承载人们娱乐和审美的文化产品，有着艺术性、娱乐性、商业性、技术性的综合特征。广告植入则是借助影视作品向观众传递商品信息，传入的方式方法直接影响到受众对产品信息的记忆效果和对产品的信任。记忆和信任是消费者购买商品的重要条件，也是广告的目标与目的，消费者不能对广告内容产生记忆和信任，那么也就没有了广告的效果。当前的广告植入普遍存在表现手法单一，技术手段生硬等问题，基本上属于见缝插针的露脸式广告，不但破坏了影片的艺术性,干扰了观众对影片的欣赏，也对广告植入产生反感情绪。对提高产品知名度不仅没有帮助,还造成了广告的植入过于暴露化、刻意化，使得植入效果大打折扣。因此，植入广告应注重广告信息与电影场景的关联性，这种关联性应是两者的高度契合，要做到植入得自然，让观众在不反感甚至是愉悦的情况下接受商品信息。
2丰富植入式广告的表现手法增强认知度
影视作品中植入广告通常采用场景（背景）、情节、台词、道具、音效等方式，让产品与故事情节链接在一起出现，具体用哪一种方式才能达到最佳效果则要取决于整体的营销策略。不同的影视作品、不同的观众（目标受众），在广告植入时可以采用个不同的表现手法，改变旧式广告植入的生硬与隐晦，甚至可以用产品作为影视作品的主角或者利用恰当时机让广告信息“闪亮”登场，接地气的广告才能增强传播效果。
3从产品植入向品牌植入的战略转移
从市场营销的角度来讲，品牌是指公众对于某一特定商业人物，包括产品、商标、企业家、企业四大类型商业人物的综合感受和评价结晶物。品牌战略是市场经济中竞争的产物，也是企业之间核心竞争力的深层竞争。中国作为一个制造业大国，最不缺少的就是产品，仅仅停留在销售层面上的产品宣传难以引起市场重视，缺乏市场竞争后劲。提升中国产品的市场地位必须实现从产品植入向品牌植入的战略转移，强化自主品牌的市场地位，提高国产品牌的市场竞争力。所以，植入广告应将树立品牌作为首要任务。
4建立植入式广告的营销组合策略
2015年1月5日，国家新闻出版广电总局公布的2014年中国电影票房的具体数据显示，2014年全国电影总票房296.39亿元，同比增长36.15%，中国电影票房收入增长显著；其中国产片票房161.55亿元，占总票房的54.51%。票房和银幕的飞速增长，使得依托于电影的广告蕴藏着巨大商机。与此同时，植入广告的成功除了要提高植入水平之外，更要挖掘“片外效应”，实现“线上线下”整合互动宣传，使广告效果最大化。2001年热播的电视剧《大宅门》，讲述一个讲述了医药世家的起起伏伏，而作为剧中重要线索东阿阿胶，走进了公众的视野。当年凭借着该剧荣获中央电视台收视冠军的契机，东阿阿胶集团立即借势，大手笔将“白二奶奶”斯琴高娃与“七爷”陈宝国请至帐下做代言人。其广告效应不言而喻，确立了东阿阿胶至今无人能及的行业龙头地位。
参考文献：
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[2]朱剑锋.浅析影视剧中植入式广告的优劣[J].新闻世界,2011,08.
[3]徐婷.从传播学角度解读影视作品中的植入式广告[J].东南传播,2009,12.
[4]陈小荣.提升植入广告效果的研究[J].重庆科技学院学报（社会科学版）,2010,24.
作者：徐文 陈洁 单位：河北工业职业技术学院
