显然，H&M现任首席执行官约翰·佩尔森（Karl-Johan Persson）对于打造一条服装行业的环保产业链显得诚意十足。
把垃圾变成新衣，H&M用了一年的时间就已然实现了。2013年2月，H&M在全球范围内推行“旧衣回收计划”，并承诺所获盈利将捐赠至环保自觉基金会，而这些资金将专用于投资关于纺织品循环再利用的一些创新项目。时隔一年，2014年2月底，H&M兑现了这一诺言。它推出其第一批由回收衣物的再生纤维制成的产品，包括五款经典的牛仔单品，如牛仔裤和牛仔外套，均由再生棉制成。
而这些衣物均来自“旧衣回收计划”，从而实现了纺织品的循环利用。
作为一家制造快速时尚的服装公司，H&M加速了服装更替的速度，在全球范围内造成了大量废弃的服装垃圾。不过，H&M正在通过一系列行动扭转这一印象。除了旧衣回收计划，它已经连续五年推出环保自觉行动系列（Conscious Collection）—均由环保面料制作而成的服装。该系列包含了三种环保材料，分别为回收材料、有机材料和最新使用的天丝，后者是一种由森林管理委员会（FSC）认证的纤维素制成的、可实现封闭式循环的面料。其中Conscious系列将在H&M所有包含女装部的门店及网上门店有售。限量款（Conscious Exclusive）系列则会在全球150家指定H&M门店及网上商店有售。自4月10日开始，该系列在中国八家店铺发售，包括北京的西单店和上海的南京西路店。
作为H&M的第三代传人，约翰·佩尔森与祖父、父亲共同捐赠了5亿瑞典克朗给H&M 环保自觉行动基金会（Conscious Foundation），用于研发新的环保材料，解决一系列的可持续发展议题。并且，在“旧衣回收计划”中，每收集一千克的旧衣物，将通过慈善之星（Charity Star）向慈善机构自动捐赠0.02欧元。目前，H&M已通过自己的门店在全球范围内向消费者回收了大约5254吨的衣物，而去年8月才开始执行该计划的中国地区，目前这个数字已经超过了220吨。“我们当然希望人们购买更多的衣服，而且他们现在也可以这么做，因为我们会为他们去处理那些旧衣服，将这些旧衣服回收并重新利用，然后创造新的时尚。”H&M大中华及东南亚地区总经理马格纳斯·奥尔森（Magnus Olsson）告诉《环球企业家》。
环保材料
无论是詹妮弗·洛佩兹（Jennifer Lopez）、杰西卡·阿尔芭（Jessica Alba）穿过的蕾丝连衣裙，还是范冰冰被拍到的长款白色西装外套，均为H&M此次推出的环保系列限量款。在香港湾仔的一间展厅内H&M展示了其大约三十件该系列的服装，价位大约在179元至3999元。该系列主打女装，此次的风格较为繁复，采用了包含西班牙弗拉明戈元素的奢华波西米亚风格，并运用了大量装饰性的元素，其中在印度手工制作的一件外套最为昂贵。配饰是该系列非常重要的一部分，包括用回收材料制作的钉珠和用回收塑料制作的首饰等。
H&M的环保系列总是在材质上不断寻求新的突破。这些环保材料包括了生态棉、可再生聚酯纤维、聚酰胺纤维、莱赛尔纤维和大麻混纺面料等。今年又采用了新材料：有机丝绸天丝和有机皮革。天丝是一种由纤维素制成的、类似于丝绸的可再生材料，摸起来质感非常顺滑、轻柔。它是面料生产商Lenzing旗下的品牌，而 H&M也仅认可Lenzing公司生产的天丝面料为环保材料。有机皮革则是由来自瑞典的皮革供应商T在环保面料的开发上，H&M与供应商主要有两种合作模式。H&M既可以与供应商合作开发出一款全新的面料，又可以直接寻找合适的供应商提供已有的环保面料。此次环保系列用到的有机皮革便直接由皮革供应商T这样的工作主要依赖H&M里一个被称作生产办事处（production office）的机构完成。由于H&M本身没有工厂，却在全球范围内拥有800多家供应商，主要集中在欧洲和亚洲地区，因此它需要一个中间沟通者与众多工厂协调合作。目前，H&M在全球总共有19家生产办事处，2100名员工分别在当地市场协助采购寻找合适的供应商下单，确保服装于合理价格范围内进行生产，同时服装质量以及交货时间都还是在工作室的控制之下才能得以保证。生产办事处也是连接设计与生产两个环节的重要角色，比如说上海生产办事处，H&M设计师会来到这里，与工作室的人讨论适合某款服饰的面料，共同寻找供应商。所有供应商都会进入H&M一套被称为行为准则指数（ICoC，Index Code of Conduct）的评分系统，其中可持续发展表现将作为一项重要的评估指标。
产业链
早在 2010年，H&M与Lanvin合作时已经开始尝试环保衣的概念。它将Lanvin的边角料收集起来，推出了一个Waste系列。这只能算是小试牛刀，后续推出的环保系列、“旧衣回收计划”以及“聪明洗护”标识才是H&M从多个维度去打造一条环保服饰产业链的决心。此次通过“旧衣回收计划”中的回收物制造出的五件牛仔单品构成了封闭式循环系列（Close the loop），从今年第九周开始在H&M的各个市场出售。
新推出的牛仔系列面料里包含了20%的再生棉，而这也是目前在不影响质量的前提下用回收材料生产新面料所能使用的最大量了。据马格纳斯·奥尔森介绍，H&M的目标是到2020年，所有产品均来自可持续面料，而之后“回收有机棉”的利用比例也将大幅提高。“目前难以实现的原因首先是技术限制，这包含了一些基础设备等等。”马格纳斯·奥尔森说，“另外还有一个原因是整个链条还不健全。这是一盘很大的棋，整个局包含了很多的角色，只有我们一家是做不好的。我们作为零售商可以是引领者的角色。”
在生产的前端，H&M已经开始辅助整个产业链的完善。H&M从2004年起就开始使用生态棉，成为世界范围内生态棉的第二大买家，从2007年开始推出100%由生态棉制造的衣服。不过由于生态棉的产量比较小，而且种植时间长，转化成服装的效率并不高。“如果是传统棉和生态棉之间的转化，可能需要三年时间，”卡特里娜·米德比说，“所以后来我们采用了‘更优质棉’（better cotton），这种棉介于普通棉与生态棉之间。”
“更优质棉”没有生态棉那么环保，却更利于农民种植。因为生态棉产出很小，而“更优质棉”则是一种全新的棉，使用的水和化学品更少，且经济效益很高，为H&M节省了成本，同时由于较高的产量也使农民更加愿意接受，对于农民和H&M来说是一种双赢的局面。这种棉也令H&M更有可能在2020年达成所有衣物均为可持续材料的目标。H&M是Better Cotton Initiative（更优质棉花倡议，简称BCI）的活跃成员。BCI通过与WWF及Solidaridad合作，为22万农业经营者提供种植更优质棉所需的知识和支持。其目标是至2015年，使种植更优质棉的农业经营者人数达到100万。
许多企业已经意识到了环保材料开发的重要性。台湾兴采实业历时八年研发出了新型的环保功能性纱线，原料正是取自于废弃的咖啡渣。其制程是采用萃取中最高的技术——超临界二氧化碳萃取技术，将回收的咖啡渣萃取成咖啡纱线母粒，再制成咖啡纱线，织成衣服。其咖啡纱纺织品包含了咖啡纱线、咖啡面料、咖啡服装、咖啡被、咖啡鞋垫等，被超过100个以上全球知名品牌合作采用，如Timberland、Hugo Boss、Vaude、Puma等。台湾兴采以环保科技咖啡纱为核心技术创立的平台整合了纺织或布料开发商、品牌商以及成衣设计师，一同开发出更具环保且永续的产品。预计在未来的三年里，号召100家重视环保的机能面料供应商一起加入，在中国发展出包括咖啡纱线制造、面料以及成衣在内的环保机能性面料供应链。
作为零售商的H&M还担当了后端教育消费者的角色，推出环保自觉行动系列的同时，亦改造了自己的标签。H&M选择与一家跨国护理标签体系公司Ginetex共同开发新标识—聪明洗护（Clevercare）标签。标签呈向日葵形状，通过醒目标识提醒消费者洗衣或维护衣物的正确方法，譬如标签上注明“洗涤时需要低温”，或“直接晾干，尽量少用烘干机烘干”等小窍门。
正如设计师乔恩·娄曼（Jon Loman） 所说，“目前的潮流越来越趋向于使用回收纤维，作为设计师，我们当然也想紧跟最新潮流和发展趋势。”他参与了此次H&M回收面料牛仔系列的设计。H&M正在以一种实惠的价格和环保的方式为人们提供时尚。这除了给H&M博得了一个好名声之外，或许的确能够改变整个服装产业可持续发展的现状。
