一、《读库》的产品开发
开发的产品要想让消费者印象深刻，企业就应与众不同实施差异化战略。选题策划便是图书差异化和出版单位品牌形象塑造的前期环节。选题是对出版物内容和形式等的总体设计，选题策划是编辑人员依据一定的方针和主客观条件，开发出版资源、设计选题的创造性活动，选题活动的开展往往意味着一个图书项目编辑工作的正式开始。《读库》的差异化，也首先体现在前期的选题策划上。《读库》的编辑方针推崇“摆事实不讲道理”，在内容定位上强调非学术、非虚构，追求趣味和品味的结合，探究人与事、细节与谈资，不探讨学术问题，不发表文学作品，所选书评影评等文体则强调趣味性，通过真实的表象给读者带来阅读快感和思想深度。《读库》在编撰风格上奉行“三有三不”原则：有趣、有料、有种和不要观点、不要结论、不要评判。以上个性化追求在战术意义上塑造了《读库》的独特文化性，博得了市场青睐。其次，纸质书的开发还要落实到图书的整体设计上，这是影响读者第一印象的关键。图书整体设计是一种艺术性设计，包括外部装帧设计和内文装帧设计两个方面。MOOK书听上去比较时新，但其实国际上早已成了一种新的出版潮流。张立宪在设计《读库》时，他是站在一个图书编辑的立场上去考虑问题的。《读库》吸收了期刊的一些优长，但仍是以书的形式出版，有着国际标准书号，可以长期销售，说到底它就是一套连续出版的系列品牌图书。《读库0600》的开本为小十六开，共计二十个印张，字数三十多万，封面采用灰底白卡纸，书心用七十克的纯质纸，在其环衬第三页还粘贴了由台湾著名漫画家蔡志忠创作的漫画藏书票。根据此方案制作的《读库0601》一上市，便给读者留下了深刻的印象，获得了广泛好评。除了用纸微调和标示书名的编号变化外，之后出版的《读库》基本延续了这一简约素雅的整体设计风格。此外，在稿件作者的选择上，《读库》亦有一套独特的标准。创办之初，张立宪作为一个老牌出版人便早已不满足于传统媒体空间却被20%的少数精英人士占据的现状。于是，他着眼于那些“百度不出来的人”去开发作者资源，并在每期自投稿件的作者中挖掘潜力股。相对于名家，《读库》更关注那些不为大众所知但文字一流、角度独特的作者。
二、《读库》的编辑中心制
作为一种媒介运行体制，编辑中心制近年来成为了理论界讨论的热点，它较早地流行于新闻业，是西方新闻界早已普遍采用的采编模式。我国的新闻媒介运行制也历经了采访中心制、编采分离制、编采合一制,以及现在学界业界讨论并广泛实践的编辑中心制。不少专家认为,无论采访中心制、编采分离制、编采合一制,都是计划经济的产物,只有编辑中心制才是社会主义市场经济体制下的产物。在编辑中心制下，编辑的地位更加突出，成为产品生产的主导者，决定了出版单位的发展面貌。作为“亲密”行业，新闻业的这一思想也同样影响了市场经济体制下的出版业，出版社纷纷从计划经济下的“单纯生产制”，转向了当前的“社长负责制”和“编辑中心制”。因为不满于传统出版业“编、印、发”分离的经营状况，张立宪在图书出版中也十分推崇“编辑中心制”，认为编辑应作为整个出版活动的中心。“谁最了解这本书?一定是编辑或者作者最懂。中国的图书业缺少这个，消费者跟作家之间、跟最懂书的编辑之间信息不能对接。
三、图书发行阶段
（一）《读库》的电子商务
电子商务是企业发展的重要环节，也是出版单位营销电子化、扁平化建设成败与否的关键，目前书业电子商务的重要形态为经营网上书店。主要有三种类型：一种是在基于平台的网上商城开店，像实体店铺进驻商场一样。比如在淘宝、拍拍上开书店，由平台商提供维护和后台管理，店家开店成本低廉且只需专心于网店的日常销售和宣传。第二种是与大型网上商城合作。比如出版单位和京东、当当签订一定的协议，网商以较低的折扣拿到出版物，并负责产品的销售和宣传及网站的管理维护。但这种方式往往适合于有一定实力的出版商，因为网商在书款结算上存在较长时间的延迟。第三种是正在兴起的，也是网上商城未来的发展趋势———独立网店。这是一个独立的网站，无需依托任何平台，可根据店家喜好选择店铺风格，可自行设定商品分类及商品管理规则，可自行添加各种支付方式，可按照自己的要求给予用户个性化的网上购物体验。以上三种类型，《读库》都有涉及，正是这些方式共同构建起了《读库》的网络销售渠道。目前我国有数千家民营图书出版工作室和公司，大多数都有自己或大或小的发行团队。在发行资源长期被出版社垄断的现状下，建立自己的渠道对长远规划是有益的，然而民营图书公司大多基础弱，没有时间和资金投入，致使其自有渠道犹如食之无味、弃之可惜的“鸡肋”。《读库》在创办之初完全没有自建渠道，抱着“实实在在卖出6000册的目标”，一是委托当当网进行网上的销售，二是和国内最具潜力的专业发行公司———广东联合图书有限公司合作，铺设地面渠道。借道发行使《读库》摆脱了起步期的发行困扰，从而更专注于图书内容的生产。对于发行方回款不及时这一我国出版行业的普遍性问题，通过平台网店和自建网站两条直销渠道的支撑来提高图书的实际回款率，并在这个过程中不断提高直销在销售中的比重。
（二）《读库》的自媒体营销
如果说自媒体发轫于MSN、ICQ等即时通讯工具的出现，那么真正标志自媒体时代到来的是博客、微博的广泛普及。发展至今，自媒体已经全面进入了普通公众的生活。出版人在《读库》正式发布之前，就已把整本书的构思经过和出版流程都放到了“编读共建”的博客上，书成之后他又准时贴出目录和推荐篇目的介绍。就像网络直播一样他向关注自己博客的网民展现了《读库》的整个诞生过程，这在出版业界传为图书自媒体营销的佳话，也成为图书博客营销的典型案例。一本书的出版成为现在进行时，一些进展，一些心得，一些难题，一些收获，全都与读者共享。在即时与互动中，构建出一个独特的平台。读者在这里关注“一本书的诞生和成长”，产生了强烈的情感共振，他们对《读库》的支持、溺爱、包容、期待、批评，其中蕴涵的善意和倾注的心血，都远远超出传统图书出版模式中的编读关系。“在这个网络时代，每个人都是一个信息中心，既是信息的消费者，也是信息的制造者和传播者。他们传播的有效性往往更加强大。”这点是出版从业者应该特别注意的，在对出版物的推介上应充分利用新兴媒介，博客、微博、豆瓣小组、百度贴吧、QQ群等，其即时互动性非传统媒体可比。同传统意义上的媒体不同，博客的读者群有着很强的细分色彩，常常浏览一个博客的读者，在某种程度上也是博客主人价值观、审美趣味和文字风格的认同者。张立宪的博客积累了一大批《读库》的潜在读者，《读库0601》正式问世，他们自然是第一批购买者，也是最稳定的支持者和传播者。博客除了对《读库》有促销作用之外，对其内容品质的口碑树立也起到较大作用。《读库0601》从博客直接订购的就达400本，通过其他渠道间接购买的读者肯定要远远大于这个数字。截至2012年6月21日，《读库》新浪博客访问量达到了474,999人次，《读库》新浪微博的粉丝数达到了127980人，虽然和一些名博的粉丝数相距甚远，但却已经集聚了相当规模的读者群落。综上可见，《读库》自媒体营销的成观光农业论文功为其带来了良好的口碑和人气，为其销量的持续增长奠定了基础。
作者：吴柳 单位：南方出版社
