摘要：近二十年来，资溪面包作为江西省的特色产业，在逐步扩张发展版图的同时，也面临着严峻的特许经营困境和营销危机，尤其是加盟商管理不当注册后自由发展的现象，对企业形象造成严重危机。麦当劳作为世界快餐连锁集团巨头，以成功的特许经营制度迅速发展，扩大海外市场，网络营销方面实时更新，迎合消费者兴趣，值得资溪面包学习并做出自身规划。
关键词：连锁经营；特许经营；管理控制；整合资源；品牌文化
资溪面包起源于八十年代后期，为江西省资溪县特色产业，经过几十年的发展，其品牌知名度与影响力并不乐观，在与元祖，好利来，金冠等品牌的竞争中处于劣势。线上传播得到的影响力极小，加盟商注册后存在脱权任其自由发展的现象，部分加盟商的不负责经营对资溪面包的声誉造成了极大破坏。除去官网上更新不频繁的信息之外，网络营销所占市场份额极小。麦当劳餐厅（McDonald'sCorporation）是世界上规模最大的快餐连锁集团之一，其食品质量高、价格廉、供应迅速、环境优美等的特点使麦当劳迅速发展，遍布全世界六大洲百余个国家，在中国的餐饮业市场也占有重要地位。麦当劳的特许经营制度是其成为快餐连锁领域巨头的重要原因。主要有五点：建立分店，特许费管理，特许合同契约管理，内部分销，标准一致。麦当劳总部要亲自派员选择地址，组织安排店铺装潢。受许人要定期缴纳特许权费，最大限度的降低财务风险。特许合同中公司对受许人负有培训，咨询，宣传等责任。保证麦当劳特许经营制度得到稳定的贯彻，同时达到标准化管理的目的。内部货物的分销与专业供应商签订合同，使麦当劳把更多的精力用于企业发展战略的决策上。在营运上严格进行控制和监督，执著地、不妥协地执行自己订下的标准。一是常规性月度考评，二是公司总部的检查，三是在选定的分店每年进行一次的抽查。
对每个分店的一年一次的检查一般由地区督导主持。连锁店的管理者与员工实行面对面交流与走动式管理，及时了解情况，现场解决问题。麦当劳的网络营销主题分明，大方向明确，始终有自己独特的企业精神。麦当劳的网站设计会给消费者一种熟悉感，整个网页布局也是意义深远，在网页中，消费者能够得到他们想要的信息，需求得到。各地的麦当劳作为一个家庭，多次出资用于支持社区的公益事业。目前国内政策对国产企业发展提供很大的支持与帮助。资溪面包得到了国家的巨大支持，成立了资溪县面包行业商会与面包商会党委，抓好面包商会的各项具体工作；县委、政府出台了专题文件，明确提出了打造面包品牌的战略构想和政策措施推动了资溪面包产业的不断发展壮大。经济大环境看，我国经济近十年来一直保持稳定快速发展，人们对于生活质量的要求也将越来越高，必将推进高端烘焙领域长期发展。通过调查，我们发现，资溪面包总部与加盟店合作的基础不稳定，管理架构和沟通体系有问题，加盟店对相关政策的配合度与执行力很低，营销策略未根据实际情况进行制定，基于以上分析，我们建议资溪面包的连锁经营模式进行一系列优化：总部根据不同地区设置相应负责人与加盟商对接，每周一至两次询问加盟店经营状况商所遇到的问题，并将数据录入总部数据库，方便后期对经营状况进行分析。并将对接联络人的业绩与加盟店之间的业绩挂钩。定期召开线上会议，实时传达总部信息并直接监督执行情况，使加盟商产生集体归属感。对加盟商承担责任：培训员工；管理咨询；负责广告宣传；公共关系和财务咨询；提供人员培训所需的各种资料、教具和设备；向分店供货时提供优惠。这样可以保证连锁经营制度得到稳定的贯彻，同时达到标准化管理的目的。内部货物的供销也可以和专业供货商签订合同，由他方直接分配给各加盟商，符合社会化分工的要求。同时进行产品优化，及时更新。制定具体的目标，针对性定价及满足需求，随市场需求、资源条件和经营环境等各种因素的变化而变动。进行产品分层，适应不同消费者的购买力水平，可分为基础，提高和专项层次基础层次以方便平价为特色，为学生及消费者较低的工作族提供解决温饱的快捷食品。提高层次以创新，丰富，健康为特色。设计造型新颖，原料健康安全，吸引对食品要求高的消费者。还可设计下午茶点，使产品小而精致，适合商务人士洽谈及年轻女性放松时的选择，面向消费水平较高的人群。符合目前人们对生活质量要求越来越高的发展需要。专项层次可以为不同场合提供食物供应及设计，如商业会议上的点心台，婚礼上的甜品桌，建立专门的特色服务，推出和日常点心不同的烘焙产品，打造专业化的服务，有利于建立品牌形象。
优化产品结构要发挥企业的优势，充分利用资源并整合。资溪面包可与各特色景点紧密结合，取得更大的经济效益。江西不仅有蓬勃发展的面包产业，其各个县市的旅游业也日益繁荣，如漂流，南方蜜桔采摘等，企业可以将文化特色与烘焙产品创新结合，如“蜜桔季”“和面包去漂流”等产品专题活动，推动自身与相关产业共同发展。市场更新速度飞快，消费者偏好及口味日新月异，资溪面包必须及时更新产品，调整口味，以适应市场的需求，维持自身的市场地位。若一味借鉴其它同行的创意或改造方案，将无法在行业内拥有真正的话语权。资溪面包应吸引烘焙界的专业师傅及食品健康方面的专家，组成产品研发及改善团队，打造研发基地，树立自己的品牌特色，注重口味与营养方面的均衡与丰富。好的产品必须配合高效推广，资溪面包需创造出属于自己的品牌文化，在顾客脑中留下印象，当这种印象成为习惯时，品牌就融入了消费者的生活。并建立线上与线下高度统一的品牌宣传，创造一个具有代表性的品牌指引，使之成为营销活动的战略凝合剂。建议其利用先进的互联网多媒体技术大量运用音乐、游戏、视频和动画等视觉效果，牢牢抓住消费者眼球。线上搭建高效快速便捷支付的点餐平台，线下在在资金允许的情况下，还可在各省市设立虚拟制作与体验馆，顾客根据自己的意愿，用模型制作出模拟品，有了近实物的体验，既能带给顾客新鲜感，又能及时了解到顾客的喜好。方便新产品的研发。资溪面包必须迅速调整连锁经营和网络营销模式，适应市场和消费者的需要，在激烈的行业竞争中找到合适的定位，以全新的面貌进入消费者的视野，加快速度实现文化与物质腾飞。
参考文献：
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作者：陈逸婧 张潇云 骆家骏 唐昊晨 单位：江西财经大学
