一、“限广令”背景下微电影营销或可走出瓶颈期
自微电影《一触即发》（凯迪拉克公司出品）获得巨大的广告效益后，其成功的品牌营销手段吸引了许多企业的加入。但因为制作质量参差不齐、投资少规模小、无稳定的受众群，并且门槛低导致这个圈子的鱼目混珠，制约了微电影营销的发展。面对这些，微电影品牌营销该如何突破和发展，决定了微电影品牌营销未来发展的方向。广电总局在2011年11月28日下发《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》，决定自2012年1月1日起，全国各电视台播出电视剧时，每集电视剧中间不得再以任何形式插播广告①，新政策明确规定了传统电视媒体的广告投放量。很多广告商转而选择新媒体。中国电子商务协会PCEM网络整合营销研究中心主任刘东明称，“限娱令”“限广令”促使微电影借助视频网站的平台成为了品牌内容的最佳接盘者②。商业微电影内容简单易懂，其碎片化和去中心化的特点使微电影适宜投放不同类型的媒介，通过互联网进行双向甚至裂变性传播。微电影营销在媒介融合的大背景下，媒体信息源壁垒被打破，使得媒体与媒体之间的相互转载、互通的行为频繁，实现全媒体传播的无缝对接。把线上和线下的活动配合起来能形成互动营销，在碎片化信息传播中凸显整合的力量。
二、商业微电影成功案例———《把乐带回家》
商业微电影的运作模式在打开市场空间的同时，也利于推动我国文化产业的发展。有网络测评机构预测，与广告相融合的微电影，到2014年将可能达到10倍的增长空间③。百事公司率先采用较为新颖的微电影营销手段，配合空中、网络、地面的整合推广，销量不断攀升。现对百事微电影品牌营销策略进行简析。1、温情动人，以“乐”造势2012年春节前夕，百事公司推出了基于新媒体平台的系列微电影《把乐带回家》（已经连续播出三年）。首先，在微电影的播出时间上，选择放在过年前，意在借过年之势以情动人，定为贺岁档，时机把握准确。其次，三部微电影都是围绕一个明确的主题，有着清晰的品牌理念，从头至尾贯穿“乐”字，这个“乐”字有两层含义：一是百事公司“乐”产品带给消费者的快乐，另一个是通过影片传达与亲人团聚带来的快乐。其广告通过情感诉求的方式将产品的信息和品牌的内涵融合到剧情当中，有效地影响观众的情绪，给受众留下深刻的印象，百事公司是从情感层面去打动受众，从而达到情感营销的目的。2、方式新颖，平台多样在传播方式上，与其他品牌的硬性广告不同，它是通过几十分钟的微电影，鼓励社会的每个人积极传递温暖和关爱。这一点而言，其主题符合我们现代社会所提倡的和谐社会理念，向社会传递主流价值观以及社会正能量。百事公司不仅在单一的媒介投放广告，而是在电视台、地铁媒体上以及互联网、社交网络和视频平台将微电影转载，进行全方位的覆盖传播。并加上微博、微信等新媒体工具进行病毒式传播，使其传播迅速，受众广泛，这样不仅深化了其品牌的传播，帮助确立其品牌地位，更利于建立公司品牌文化。3、瞄准年轻人引起共鸣微电影是基于互联网的发展而产生的，互联网大部分受众是年轻的“80后”、“90后”甚至是“00后”。百事抓住了年轻人这一群体心理，将其品牌主张与年轻人的想法和需求相连接，并兼顾到老少，将受众面扩大，提高了营销效果。百事公司的三大“乐”产品都属于休闲食品类，包括薯片、饮料等。都是年轻人最常接触的休闲食品，在消费群定位上，偏向于学生和上班人群。将产品和基于新媒体产生的微电影相结合，最能吸引频繁使用互联网、喜欢在线收看视频、关注当下时尚资讯和动态的年轻消费者。对于喜欢通过互联网和新媒体进行互动的年轻人来说，视觉的冲击、情感的诉求、明星的煽动都能产生共鸣，百事在春运期间以制作微电影广告的方式引起在外漂泊的游子的共鸣，唤起人们对回家的渴望。针对年轻人展开的感性诉求，号召年轻人常回家看看，并邀请明星加入，增加了可观性和趣味性。4、公益行动，融入品牌百事系列微电影和中国扶贫基金会、天猫商城、中国妇女发展基金会联合发起了公益活动。帮助回家困难的人与家人团聚过年，与单纯的投放广告相比，这种温情路线更容易打动人心，不仅符合受众的心理需求，还潜移默化地把它的品牌理念传递了出去。根据相关数据显示，百事2012《把快乐带回家》微电影在上线不到一个月时间就取得了1500万的点击率。
三、微电影品牌营销策略
透过百事公司的《把乐带回家》这一成功案例，我们看到在新媒体环境下，微电影品牌营销有着广阔的市场前景。但是，如何在竞争激烈的环境下把握机遇开发潜力，对微电影营销来说是个不小的挑战。笔者试从微电影内容、传播方式、受众定位等方面提出一些策略。1、将创意融入内容，用内容打造品牌互联网的迅速崛起，现代社会已成为了信息爆炸社会，在鱼目混珠的广告大潮中如何独树一帜、标新立异，是微电影营销的重要一环。要让受众有看下去的兴趣，要求微电影必须能够抓住眼球，引人入胜。不仅要有受众关注的社会热点话题，在内容和语言上要活泼生动，诙谐有趣，在表现形式上也要“接地气”。对于产品而言，效果最好的是人际传播，大家都觉得好的产品才能迅速打开市场，微电影的营销也是如此。这就要求企业把产品理念和品牌融入微电影中，让受众自然的去接受广告，避免像硬性广告那样生硬。2、确定受众定位、满足不同需求要想通过微电影达到品牌营销的目的，就需要准确的定位受众，把握各类受众心理，以期满足不同的需求。微电影是大众化消费产品，我们必须树立受众意识。首先，了解各层面受众的年龄、喜好、知识水平等。其次，基于新媒体产生的微电影在目标定位上，应以“80、90后”的年轻人为主。在故事情节、情感诉求等方面要配合目标群体的性格特征，打造特色化营销。在主攻年轻受众的同时，也不能忽略中年人这一潜在受众。他们大多数工作稳定，有一定的闲暇时间上网看新闻、看视频，在传播渠道上可以有意识的扩大到各类门户网站、视频网站，让潜在的客户群能够接触到微电影，并对其产生兴趣，从而达到营销目的。在信息爆炸的今天，细化受众类型并了解各类受众需求，是帮助企业更好的打造品牌，实现微电影营销的重要环节。3、重视媒介整合，力求传播范围最大化与传统电影相比，微电影前期投入少，拍摄时长短，它所重视的是点击率和转载量。随着互联网和科学技术的发展，受众接触媒体的行为更加随性和零散，若能将各类媒介有效的整合，对微电影营销有着十分重要的意义。截至2013年9月底，中国网民数量达到6.04亿，互联网普及率达到45%。移动互联网用户达8.28亿。截至2013年6月，中国手机网民达到4.64亿。手机超越台式电脑成为第一大上网终端。如此一来，新媒体传播平台对传统媒体产生强大的冲击，并分流部分广告客户。但是微电影营销并不能忽略传统媒体，相反，应该利用这一趋势，结合两者的优势，进行交叉的、互动的、全面的立体式传播，实现自身资源的整合和优化配置。与电视电影等相关产业有效地整合和互动，达到传播范围的最大化。
四、结语
微电影凭借在新媒体环境下的优势，逐渐将自身的优势展现出来。它已不再是以前那种单一的广告形式，而是融入产品理念和品牌功能的有内容、有情节、有卖点的广告故事短片。其营销方式与传统广告营销也有很大的不同，不仅仅依赖于电视媒体，而且还借助庞大的网络和其他多媒体综合平台。在这个互联网迅速发展的时代，微电影广告有其存在的时代意义和必要性。随着新媒体的不断发展，微电影品牌营销将成为未来广告营销的新趋势。
作者：周子又 单位：广西大学新闻传播学院 2013级新闻与传播硕士
