一、开发市民化农民旅游消费市场的挑战
1.市民化农民的市民意识有待加强
由于近几年国家的三农扶持政策逐步得到落实，加之征地补偿标准偏低、城市再就业较为困难、社会保障不健全等方面的原因，农民转换身份的意愿大不如前。在短时间内，农民在思想观念、文化素质等方面也不能适应城市生活，市民化农民在心理状态、行为习惯等方面还无法同步进入到市民程度。他们在城市生活中很难得到其他市民的接纳和尊重，农民成为市民后有较强的被“边缘化”或“城市弱势群体”心理［４］。
2.急需学习与体认健康的休闲娱乐方式
“一片旧楼倒下去，一群富豪站起来”。农民因拆迁失地成为市民，因安置费而富裕，部分人将补偿得到的多余的安置房出租，对力所能及的诸如清洁员之类的工作就提不起兴趣了。不少人打麻将，少数人甚至把吸毒、酗酒、赌博、放高利贷当作最为热衷的消遣与投资方式。一些人一夜暴富后又因为赌博、吸毒等原因而返贫。市民化农民急需学习与体认健康的休闲娱乐方式。
3.总体上，市民化农民对于旅游消费表现出较为消极的态度
一是认为旅游消费完全是一种成本。旅游经历和精神享受都是过眼云烟，旅游消费的成本或者负担不可能再被收回来或产生实质性的经济效益。二是认为旅游消费属于高层次需要，必须有一定的经济收入为基础，把收入投到子女婚嫁、教育或改善生活条件上更为合理。三是认为旅游消费是有风险的。旅游目的地的语言、自然条件、风土人情与居住地不相同，旅行社的服务质量不可预知，这些都超出了旅游者的常识和控制范围，消费风险使他们保持着对旅游消费的谨慎态度。综上，在针对市民化农民的旅游市场开发中，一要注重减少旅游者的时间成本和经济成本，降低旅游消费的门槛。二要注意旅游目的地与旅游者日常生活环境的差异性，突出对异地自然、文化和风情等方面的独特感受，增强旅游的新奇感。三要改变市民化农民对旅游消费的成本效益观念。通过旅游使消费者了解新文化，结识新朋友，获得新的知识、经验和新技能，使旅游成为一种学习过程和人力资本再生产的途径。四要注意旅游服务的质量，使旅游者获得正面的旅游感受，并超出旅游消费者的旅游预期，让前一次旅游成为下一次旅游的动力。
二、开发市民化农民旅游消费市场的营销策略
1.“近”的产品策略
“近”的产品策略主要是：一是利用地理上的“近”减少心理畏惧感。我国具有丰富旅游资源的省（市、自治区）比比皆是，省（市、自治区）内或相邻地区就呈现出与居住地很不相同的民俗特色、文化历史、美食娱乐、自然风光，有取之不尽的旅游资源。利用这些旅游资源的先天优势开展短线旅游，开发差异化、互补性的短途旅游产品，吸引未曾出游的市民化农民尝试旅游消费。二是利用心理上的“近”增强心理上的契合度。公众心目中知名度高的旅游景点容易拉近与市民化农民的心理距离，如“都市风情游”的北京、上海，“健康疗养游”，“历史古迹游”的西安、南京，“致富样板游”的义乌、东莞，“自然风光游”的桂林、海南，“宗教民俗游”的河南、浙江，等等。亲友工作、生活的地方也可以成为理想中的旅游目的地。三是由于市民化农民群体中外出务工的人员较多，且务工人员相对集中于长江三角洲、珠江三角洲等经济发达地区，这些地区成为潜在的旅游目的地。四是旅行社还可以根据市民化农民的生活阅历、文化水平、年龄、性别等各不相同的特征或经商、学艺、宗教、疗养等特殊要求，为他们进行旅游产品设计。总之，市民化农民对名气大、亲友去过的旅游地、亲友的工作生活所在地、自己偏爱的旅游目的地等了解更多，不可预知的风险相对较小，产生旅游消费的可能性较大。先熟悉后陌生、先近后远是发展市民化农民旅游可以遵循的规律。
2.“低”的价格策略
较之于农民身份时代，市民化农民的经济条件好一些，更崇尚文化消费，城市居民生活方式对他们的影响也更深，但他们一般还是比较节省。因此，旅游企业应采取低的价格策略，来吸引市民化农民旅游。一是精简行程安排，降低旅游总费用。减少旅游自费项目和购物点，精心设计旅游路线以缩短行程，适当减少单次旅游的时间，尽可能减少旅游价格。二是可由市民化农民自选旅游产品，自定旅游消费价位。如可由市民化农民旅游团成员推举代表，在旅行社指导下，商定旅游行程、食宿标准等，使市民化农民旅游者对旅游成本的构成更明白，并使旅游者通过旅游全程感受到旅行社的服务和旅游消费的价值，从而确认与旅行社共同商定的旅游消费价格的合理性。三是尽力减少不必要的旅游开支。一般来说，市民化农民喜欢精打细算，能吃苦，体力也较好。因此，可以选择大众化的食宿行等设施。如果可以减少开支，他们也愿意携带更多的行李。旅行社可以根据旅游季节、目的地等因素，在旅游出行前做好包括携带旅游必备物品的提醒服务，尽力减少不必要的旅游开支［５］。
3.“专”的渠道策略和人员策略
实行“专”的渠道策略和人员策略，旅行社一是力争在市民化农民聚居点专门设置旅游组团宣传点、报名点，使市民化农民在日常生活中能够经常接触到关于旅游景点、旅游消费的宣传和推介，通过街谈巷议、耳濡目染，增强对旅游消费的认识和接受。二是加强与当地居委会、社区团体和具有良好商誉的商业机构的联系，利用这些可信度高的单位来组织报名，使旅游消费者对旅游消费的质量保证和旅游消费售后服务产生积极、正面的关联。三是组成市民化农民旅游专团。由于市民化农民对市民身份的认同度不高，知识、阅历、生活习惯、语言等与城市居民不同而怕城市居民旅游者瞧不起，因而更愿意与邻里乡亲组团出游。形成市民化农民旅游专团出游，团内自然生成的亲友关系纽带便于旅游者相互间的行动协调。四是培养专业导游，即培养为市民化农民旅游服务的专业导游。他们应熟悉当地市民化农民的的语言、风俗文化、生活习惯，了解当地市民化农民的经济状况、消费心理，了解他们的出游经历和对旅游消费的预期，做好旅游过程服务。如可以针对市民化农民文化层次较低的特点使用通俗易懂的语言进行景点解说，尽量按照旅游者的生活习惯安排饮食，学说（唱）一点简单的旅游者地方方言（民歌）等，使服务更贴近、更贴心。为市民化农民旅游服务的专业导游在每次导游前应针对本次旅游消费者认真做一次“备课”。
4.“先”的促销策略
一要努力宣传和策动一部分市民化农民先行购买。城市化程度更深的市民化农民住宅小区、获得市民户籍身份时间更长的群体、高收入的市民化农民群体、年轻一代及受教育程度高的人群等，他们是受城市居民生活方式的影响大以及自身市民意识强的群体，他们对旅游消费更容易接受。通过他们产生“先发效应”，从而带动更多的人参与旅游。二要先入为主地选择一些适合市民化农民口味的宣传用语，充分利用电视、宣传单、墙体广告等媒介来介绍景点和出游方式，向市民化农民传播现代旅游消费观念，激发未曾有过出游经历的市民化农民进行尝试性旅游消费。三要采取先行让利政策。对体现中华传统美德的“孝亲游”“奖学游”“新婚游”“四世同堂游”等予以一定的鼓励性优惠，利用旅游淡季为旅游者提供季节折扣，降低对团队人数的要求，实行旅游消费积分，营造旅游消费的欢乐与和谐氛围，吸引市民化农民参团旅游。总之，开发市民化农民旅游消费市场具有极大的社会效益和经济效益。从社会效益角度看，市民化农民参与旅游消费，看看外面的世界，变换生活环境，开展与城市居民的人际交往，体验“城里人”的生活方式和习惯，有助于加快市民化农民与城市融合，也有助于消除城市市民对他们的偏见。从经济效益角度看，随着市民化农民社会保障问题的逐步解决，其经济条件、社会地位日益改善，市民意识不断增强，他们在物质消费和精神消费方陕西职称面将逐渐与城市市民同步，市民化农民旅游消费市场的有效开发有望成为旅游业转型升级和改革创新的新机遇。
作者：高小华 单位：赣南师范学院商学院
