1引言中国城市房地产广告发展情况概述
商业广告的发展离不开地方经济的繁荣，一个城市的经济越发达，它的广告发展就越迅猛。房地产业属于资本密集型行业，有着很大的利润增值空间，从而在资金上为广告业的发展提供了有利环境。作为中国广告行业的重要组成部分，内地的房地产广告主要兴起于改革开放的前沿阵地——珠三角地区，特别是广州和深圳发展尤为成熟。该地区在国内较早实行了市场竞争机制，而广告营销正是商品竞争的有效手段。在吸收借鉴中国香港、中国台湾及日本的房地产广告风格的同时，较早将产品广告的概念导入到房地产广告营销策划中，并且成功打造了众多知名楼盘，例如广州的丽江花园、奥林匹克花园、白云高尔夫花园，深圳的云深处、百仕达花园、万科金色家园等项目都是内地房地产业发展初期的经典案例，为其他城市借鉴和效仿。中国经济的发展中心转移到长三角地区之后，上海、杭州等地的房地产广告发展迅猛，国内房地产广告逐渐形成具有不同风格的区域化特征。广州汇聚了大量的流动人口，现代移民仍在不断涌入，因较早受到中国香港、日本的影响，非常注重概念，风格呈多元化趋势；深圳也是一个移民城市，聚集了大量高素质人才和大量商客，改变了深圳原本的文化基础，更加强调时尚元素，渲染现代生活；杭州地处江南水乡，文化底蕴深厚，在形式上更加注重意境的表现；上海作为历史性国际大都市，更加注重国际语言和传统文化的综合运用；北京房地产项目的总体品质逐渐提高，由于商业地产概念随着港资的引入，在不同程度上受广州房地产广告的影响较大，强调概念，出现了以SOHO为代表的具有现代风格的楼盘广告。中国房地产在概念上虽然不断创新，但是在广告上缺乏类系感，缺乏统一的创意概念，造成广告的支离破碎，无法令目标受众对楼盘品牌形象产生完整的认知。另外，很多广告在表现的形式和内容上与房地产项目脱节严重，名不副实、言过其实的广告在房地产界比比皆是，不实的广告对于房地产持续升温和泡沫扩大在很大程度上起着推波助澜的作用。在物质生活日益丰富的今天，人们对文化生活的追求更加迫切。中国民众的安居需求离不开房地产业的健康发展，房地产在满足人们住房需求的同时也承载着人们对居住文化的需求。如何在传达房地产功能的同时传播中国特有的居住文化，满足当下中国民众的文化需求，并且推动中国房地产业持续健康发展，是时下房地产广告业界的使命。
2中国地方传统居住文化在房地产广告设计定位及表现形式中的影响
2.1中国地方传统居住习惯分析
理想居住空间的获取，是人类改善自然生存环境的必然结果，不同的地理条件产生不同的文明，而不同的文明又具有各自独特的居住习惯和居住文化。居住民俗，指一个国家、民族或地域的广大民众在居住活动中所创造、享用和传承的属于本群体独特的民俗习惯模式。如：新建居所的仪式、居所内外的摆设、居室的分配、住房之间的协调等。中国民居建筑在漫长的历史演化过程中，受到各个时期不同生产水平、民族类型、自然条件等因素的影响，发展成为各具特色的民居类型。具体可归纳为社会因素和自然因素两大类。自然因素主要是地理位置、地形地貌、气候条件、材料资源等；社会因素包括社会意识、民族差异、宗教信仰和风俗习惯等。中国幅员辽阔、民族众多，居住习惯千差外别，因此居住类型也就丰富多样。
2.2中国地方传统民居类型分析
中国原始初民的居住方式经历了两个阶段。第一阶段是利用天然空间：主要是穴居和巢居，最基本的特点是利用天然的空间，经过适当加工，作为避风雨、避群害的栖息之所。第二阶段是人造住房：主要有半穴式、石室、井干式、干栏式和竹木结构五种风格类型。自然条件深刻影响着居住方式的选择。北方气候寒冷干燥，多在地面修建土木结构或石木结构的房屋。南方气候炎热潮湿，多采用干栏式建筑，房屋悬空构建在木柱之上，楼下养牲畜，楼上住人。中国民居大体形成了四合院、客家围楼、窑洞和一颗印四种类型。以江南民居为例，其建筑形式深刻反映了当地的居住习俗和地域文化。江南地区历代属鱼米之乡，多为丘陵地貌，并且河流纵横，人口密度较大，耕地相对稀少，每家每户房屋上下双层或三层且紧密相依连成一片，极大解决了人们对住宅用地的需求。其建筑特色概括如下：檐廊建筑底层的屋檐和护栏联合构成檐廊结构，可以开设商铺满足人们的消费需求，也是茶余饭后休闲娱乐的绝佳场所。马头墙江南民居整体相连，一家房屋起火后在风势的作用下极易蔓延开来，因此在每户之间修建隔墙阻拦火源，翘首飞檐的构造外形酷似马头。二层楼江南民居多为二层楼，底层是砖结构，上层是木结构，主要功能用于防潮，也可以在沿河有限空间扩张居住面积。吊脚楼依山傍水而建，一般分上下两层，下层是悬挑在水面的延伸空间，底部架设立柱支撑上层构造的荷载，形成双层重檐的独特风格。粉墙黛瓦粉白的墙、青黑的瓦，主要起到美观和放水的作用。江南民居用色空灵、平淡，呈现出一种无色之美。公共码头也叫作埠头，主要满足人们汲水、洗涤、停泊的功能需要，也便于火灾发生时就近取水之用。
2.3中国地方传统居住文化对房地产广告设计定位的影响
功能是建筑的骨骼，文化是建筑的皮肤。中国房地产广告的发展经历了由过去单纯对楼盘实用功能硬性传达到品牌文化整合传播的演变，而房地产项目品牌文化实质上就是该项目居住文化的综合体现，居住文化又反映了当下中国社会的生活方式。在欧陆文化盛行中国房地产界的同时，中国传统文化特别是地方居住民俗也开始深刻影响着中国的房地产的发展方向。房地产项目的规划和建筑风格上在满足当下使用功能的同时开始广泛吸收传统民居的风格特点，并且在项目的品牌文化上也开始努力挖掘中国传统居住文化的精髓。中国地方传统居住文化直接影响了房地产广告设计的整体定位，具体表现在项目名称、主题广告语和广告文案都开始呈现古风之韵。在钢筋混凝土与玻璃幕墙围城的今天，中国人骨子里还是忘不了榆荫环绕的庭院，曲径通幽的古巷和沧桑斑驳的粉墙。中式风格始终都是一座城市文化底蕴的见证，在欧式靡靡之风盛行的当代，为中国房地产注入清新宜人的养分。中国城市的发展史悠远流长，并且久经战火硝烟的洗礼，从全国各地残存的寸砖片瓦之间，我们依稀能够触摸到曾经的繁华。楚地长沙，建城千年，为国内房地产界中式风格实践的佼佼者。金科地产在长沙倾力打造的东方大院是中国传统居住文化在当代住宅房地产中项目中体现的成功案例之一，该项目从传统中式院落和徽派建筑风格中获取灵感，并按照中国传统“四水归堂”的形式布局构筑而成，融合了现代居住文明与中国民居建筑精粹。
2.4中国地方传统居住文化对房地产广告设计形式的影响
广告设计在满足传达功能的同时也传播着地方文化，如何在今天的商业广告中传播民族文化，实现商业与文化的双赢，是每个有社会责任感的设计师永恒的课题。中国版图幅员辽阔、民族众多，不同的自然条件、地域文化和民族风俗都深刻地影响着各地的居住文化。房地产不仅推动了地方经济的持续增长，还是反映城市发展的名片，是城市文化的直接体现，房地产开发在注重商业利益的同时也要注重品牌文化的培育。各地的房地产发展实践证明，文化和商业是可以达到共赢的，文化的提升不仅可以直接转化为经济价值还可以实现价值的增值。挖掘地方传统居住文化，打造房地产文化品牌，并借此提升项目的竞争实力，已经成为多数房地产开发商、代理商和广告商共同的认知。国家强盛需要文化，民族复兴需要文化，城市发展需要文化。地产与文化的结合是房地产顺应时代潮流的要求，文化作为一种营销手段逐渐成为当前房地产广告传播的主流。居住文化是地产文化的主体内容，体现了人们对理想生活方式的追求。不同的居住习俗造就了异彩纷呈的居住文化，同时也为地产文化的多样性创造了条件。因此，房地产广告在设计形式上也就显得更加丰富多彩。在现代国际主义和欧洲古典主义风格充斥中国房地产界的同时，受中国传统居住文化影响的各种中式风格的房地产项目开始雨后春笋般地在各地生根发芽。所谓一方水土养一方人，南北的地理差异导致了风格迥异的居住文化，正如人的性格，南方的中式房地产广告设计在形式上显得和风细雨，北方则显得雍容大气。
3中国地方特色房地产广告设计表现形式探讨
3.1中国地方传统文化元素在房地产广告设计中的应用类型
中国历史源远流长，各种文学艺术、民间工艺类型异彩纷呈，传统文化元素资源非常丰富。纵观国内各地的中式房地产广告中传统文化元素的应用类型，概括起来主要有如下两种表现形式：
3.1.1中国传统视觉元素的直接应用
具体表现在对中国传统文化中各种视觉元素的简单复制上，例如房地产项目案名字体的书法篆刻表现，广告图形设计中传统图案的直接运用等。这种类型往往在广告设计中最容易表达，而且视觉效果立竿见影，因此不论是房地产商还是业主都容易理解和接受，是目前中式房地产广告界最普遍的一种设计手法。
3.1.2中国传统视觉元素的改良应用
具体表现在对各种传统视觉元素的改良和再造上，例如对某些传统视觉元素的局部使用或改造，或者结合当代文化元素组合再造等。这种类型在广告设计表现上要求设计师对传统文化的精神内涵有深刻的理解和认知，并且能够很好地结合项目特色和当代文化进行再创造，因此对传统文化元素是一种发展和升华。在房地产项目的实际运作中，我们在做广告设计的时候对待传统文化元素往往是张冠李戴、东拼西凑，不假思索地信手拈来，没有对项目的品牌定位作深入剖析，究其原因既有市场环境的客观因素，也有设计师自身的文化修养因素。中国传统文化元素的具体应用涉及到我们对中国传统文化正确的理解和认识，是全盘接收还是另起炉灶都值得我们深刻思考。设计始终要服务于当下的生活，我们不可能穿越历史回到古代，也不可能将古人的生活方式复制到当代，但我们却可以将传统精神融合到现代科技中为今所用,因此在设计表现中对中国传统文化要辩证地和发展地去运用，要结合时代潮流与时俱进。中国传统文化主要形成于民主科学思想相对比较落后的封建社会时期，不免带有深刻的君主专制主义色彩，因此对传统文化中糟粕的东西，我们要善于甄别和摈弃；对我们当代社会有积极意义的传统思想文化，例如“天人合一”的和谐观，我们要善于吸收和应用；对中国传统文化元素的应用也不能仅仅局限于视觉元素的简单复制，而应该继承发展传统文化的思想精髓，并结合时代的变化发展而推陈出新，创造既有传统文化思想内涵又符合时代精神的表现手法。因此，对传统文化的继承发展不应只停留在表面的形式上，而要让传统文化中优秀的思想内容通过设计创新在当代文化中发扬光大。
3.2既有共性又有个性的中国地方特色房地产广告表现模式
中国地方特色房地产广告设计的表现形式，除了应具备中国传统文化中的共性之外，还应该与项目整体定位和地方民俗文化结合起来，形成自己独具特色的表达方法，最终为树立品牌形象和发展地方经济服务。具体思路如下：
3.2.1广告的目的最终还是为了销售，因此房地产广告设计中传统文化元素的应用要符合项目的品牌定位，不能为了传统而传统，为了文化而文化。
3.2.2对于传统视觉文化元素的使用上不能生搬硬套、千篇一律，要结合当下的流行时尚、技术手段和工艺材料有选择性和创造性地改造利用。
3.2.3由于中国传统文化元素品种丰富、类型多样，在广告设计风格上要和项目的建筑规划风格一脉相承，不能移花接木牛头不对马嘴。
3.2.4中国地广人多，各地的风土人情千差万别，要更多地挖掘地方的民俗文化元素，形成各具特色、百花齐放的中式房地产广告设计形式。
4结论
丘吉尔（WinstonChurchill）有句名言，“你能看到多远的过去,就能看到多远的未来（Thefartherbackwardyoucanlook,thefartherforwardyouarelikelytosee）”。中国未来房地产广告将走向何方，是继续崇洋媚外，在普罗旺斯的古堡中沉睡，还是追本溯源，在秦砖汉瓦的檐宇中觉醒。“中国元素”的首倡者、梅高广告董事长高峻先生讲到，“二十年前我们学习西方是应该的，但是现在还在学习他们，则是值得反思的事情”。作为当代的中国设计师，更应该站在中华民族伟大复兴的历史高度，重新审视和发掘本民族传统文化的精华并进行现代化应用，对于弘扬民族精神和重建民族自信意义深远。商业房地产广告设计的最终目的还是为了促进楼盘的顺利销售，因此传统文化的导入必须符合项目的品牌定位，视觉表现在形式语言上要与项目的建筑规划风格保持一致。在具体元素的使用上要做到有的放矢，要结合当下的时代语境有选择性和创造性地加以改造和应用。建立有中国地方特色的房地产广告设计表现形式，除了具备传统文化元素的共性特征外，还要更多地发掘各地土生土长的民俗文化，形成科学合理、与时俱进、和而不同的新中式房地产广告设计思路，为促进本地房地产业的良性开发，引导当地民众的合理住房消费，传承地方优秀的传统文化精神，推动中国城市的理性健康发展服务。
作者：吴海波 单位：广西机电职业技术学院
