一、老字号文化以民族传统文化为根的原因
作为老字号的那些创始人们，其大多数既不是前卫的文化先驱，也不是新潮的年轻学子，所以那时刚刚进入中国的西方文化对他们的影响极其微弱，而他们自身又处于几千年传统文化沉淀所形成的社会大环境之下，他们眼里看到的只是社会变化所带来的商业机遇。于是他们奋而投身，创建了自己的商业字号，其根本目的只在于经营赚钱，他们没有余力也没有想过什么企业文化之类的东西，而那个时候，他们也不可能知道还有企业文化这种概念。于是这些企业就如懵懂的婴儿，自然地诞生，在这样的环境里再经努力发展，终成享誉本地的名牌商业企业，衍化成今天的老字号。那些老字号当初的创业者们虽然抓住了社会发展的大机遇，但他们本身并无跨越时代的现代经营理念，也没有超前的营销意识。于是他们手中的老字号，自然也就几乎没受到外来文化的影响，而是以当时社会大背景下的纯粹的传统文化精粹作为了自己的文化核心。这一点在辽宁的老字号身上表现得特别强烈。辽宁老字号地域特点与它处不同，它与辽宁的移民文化密不可分。原因之一，辽宁的老字号多数为移民所创，或者以移民为主要经营者[1]57-60。那么细考这些移民，则我们会发现，他们多数是在原藉地生活不如意的社会中下层百姓。国家商务部2006年和2011年两次颁布的中华老字号企业名录，其中的辽宁老字号共有24家。这其中，为移民所创或有移民参与有明显“外来血统”的共计9家；纯粹辽宁土著所创的共计7家；属解放后成立或虽属解放前创立，但无法考证其是否有“外来血统”的8家。而这其中，创建者为普通百姓的有17家，占整体比例70.8%；不可考的有5家，占比20.8%；创建者们具有一定官僚背景或文化背景的，只有2家，占比8.3%。故而，他们的教育背景和人生经历决定了他们受中国传统文化影响极深，他们少有或者没有能力去触碰到在当时为社会顶端才能接触的西方文化。上海的十里洋场离他们很远，北京的达官显贵圈子也只是他们听到的传说，以这样的文化底蕴来创建的老字号企业，当然不会有多少外来的西方文化因子。原因之二，辽宁的移民，多数来源于山东、河北、山西、河南，尤以山东为多。孔孟家乡的齐鲁之地，受中国传统文化熏染最深，这里的人们从一出生就被烙下了深刻的传统文化烙印。这使得这里的人们，即使移民来到关外的新生活地区，依然忘不掉他们从小受到的教育和养成的习惯，从骨子里他还是一个山东人。所以，由他们打造出的老字号，以及其后企业发展中企业文化的形成与延续，自然也就把这种从小带来的文化烙印所体现的传统文化当成了唯一的选择。以民族传统文化为根，这一点是辽宁老字号的特别之处，而别处则未必如此，如同在东北的哈尔滨，由于俄罗斯文化的影响，就有着秋林公司这样的“洋味”老字号，明显不同于辽宁老字号的以纯粹的传统文化为根基的“本土特色”。土生土长，带有强烈的地域特点，这是老字号文化的一般表现。那么如果剥除掉各地区老字号的小范围区域特点，从大处着眼，体现出中国这一大的地区特征的时候，老字号的文化特征就无一例外地表现为传统文化的形态特征了。文化不能脱离地区、时代等因素单独存在，老字号既然在中国这块土地上出生，又成长于传统文化氛围厚重的历史年代，那么它的文化选择就只有传统文化这惟一的一个，没有其它备选。即使如前文所述带有“洋味”的秋林公司这样的老字号，虽然披着舶来文化的外衣，其骨子里还是传统文化的本质。若不如此，它也不能被消费者接受而如此久地存在于世，早被湮没于历史长河之中了。
二、民族传统文化在老字号文化中的体现
既然老字号把民族传统文化作为自己的根本，那么具体说来，都包含哪些主要因素呢？本文认为，它主要有以下三方面的体现：
（一）诚信为本的传统经营思想是老字号的文化本质
在儒家的早期文献《中庸》与《大学》，“诚”就是一个重要道德范畴。《大学》从个体道德修养入手，重在言“诚意”；而《中庸》则将“诚”贯通人道天道。“诚者天之道也，诚之者人之道也。”“惟天下至诚为能化。”“君子诚之为贵。”可见，天道人道由“诚”而沟通，并在“诚”的基础上统一。并且诚者不仅要成己、成人，还要“成物”。《中庸》由此而进入形而上的道体之诚：“诚者，物之终始，不诚无物。”“至诚无息。所以成物。诚者非自成己而已也，所以成物也。”诚信是一切道德赖以维系的前提，《论语·学而》中说，“子贡问政。子曰：‘足食，足兵，民信之矣。’子贡曰:‘必不得已而去，于斯三者何先？’子曰：‘去兵。’子贡曰：‘必不得已而去，于斯二者何先？’子曰:‘去食，自古皆有死，民无信不立。’”孔子认为，取信于民是为政的前提，诚信之重，无可替者。这种诚信第一的思想，在中国传统文化中占居着重要的地位。这种观念反映到老字号文化身上，就是老字号的经营，崇尚信誉至上，以优质服务、优质产品赢得良好的社会声誉，以童叟无欺、诚实可信的营销，博得良好的口碑相传，树立自己的良好形象。以诚立企业，以诚建字号，这是典型的以诚成物。清代的红顶商人胡雪岩，曾创办“胡庆余堂”，至今它仍是杭州著名的老字号药房。胡庆余堂历经百余年而不倒，根本原因是它一直坚持诚信第一，取信于民的传统商业经营思想。当年的胡庆余堂营业大厅内曾挂有两块匾，一块对着顾客，上书“真不二价”，另一块对着柜台，写着胡雪岩亲手所书的“戒欺”两字。这是胡庆余堂的经营宗旨，也是向顾客宣称自己货真价实的广告。并且这种诚信的经营思想不光写在匾上，也的确被药店的经营者们不折不扣地执行。时间一久，胡庆余堂诚实可信的印象便深入人心，至今，“真不二价”的横匾依然高挂在胡庆余堂国药号的大厅，由此可见商家经营守信的拳拳之心。以信用作为投资，这就是商人的成功之“本”。把信用这种人类基本美德，应用于企业经营中去，已经被企业管理实践所证明。把信作为塑造、培育商家形象的根本，是老字号们无师自通的经营法门。辽宁的老字号同样如此。比如闻名全国的萃华金店，就讲究质量、以诚信为本，“货真价实，童叟无欺”是它一贯的经营理念。早在解放前，萃华的产品无论手镯、戒指、耳环、项链、麒麟锁等首饰，还是杯盘、灯具、匙箸、烟具等器皿，都由能工巧匠专门设计制作，力求工精物美，花样翻新。在投料色度和质量上，始终保持金是足赤，银为纹银，计量精确，不少毫厘。那时候凡有萃华印记的首饰，到各地金店出卖，都能不打折扣地兑换。就连北京、天津、上海一些大城市也对萃华金银饰品倍加推崇，来沈批购，可见其信誉之隆。就辽宁而言，一方面由于外来的移民因素，使老字号们在打开自己市场的时候，必须争得本地民众的认同。于是，信誉就成了辽宁老字号成功的首要前提。并且老字号初起之时，资金规模上都不允许他们进行大手笔的其它方式的宣传推广，所以只能采取这种口碑相传、春风化雨式的公关方法，用时间奠定自己的基础。另一方面，辽宁老字号产生的年代，现代的营销手段还远没有登上商业市场的大舞台，老字号的创业者们也不可能超前地具有今天的营销观念和意识，用不出今天的种种匪夷所思的营销方法。而这种信誉至上营销思想的确立，实际上是基于中国传统文化思想的“无信则不立”。孔子云：“人而无信，不知其可也。”孟子曰：“车无辕而不行，人无信则不立。”荀子说：“天地为大矣，不诚则不能化万物（《荀子·不苟》）。”以“信”立，是中国传统儒家思想的精华之一。正是这种思想的影响，使得老字号文化的经营上体现出了信誉第一的特点。
（二）大义当先的儒家精神是老字号文化的高层次体现
对于一个普通的工商业企业而言，追金逐利是其本性，无可厚非。但如果能在企业经营的同时，不为金钱利益所蒙蔽，而是担负起一定的社会责任，则对企业来说，是一种追求上的超越，也是企业精神的升华。真能做到这一点，知易行难，它其实是由企业本身的文化特点决定的。特别是在没有成熟的现代企业管理思想的年代里，能自觉意识到这一点，并身体力行的，除那些有着深邃文化积累、不凡文化底蕴的企业而不为，这实际上是企业文化的高层次体现。中华民族是一个特别讲大义的民族，国家兴亡，匹夫有责，说的就是在国家存亡的大是大非面前，不管你是什么职业、什么身份、什么地位，都要义不容辞地参与进去，这就是大义。古时有春秋时郑人弦高犒军退敌，以商人身份完成社会责任的旧例，今天则有深明大义的老字号为社会做贡献的义举。例如辽宁沈阳的老字号鹿鸣春大酒店，自创立以来就是沈阳的高档酒店，不仅财源广进，生意兴隆，其社会影响力也不容小视。但鹿鸣春的经营者们并没有见利忘义，“当年九·一八事变后，东北沦陷，但民众的抗日热潮不减。1932年，马占山将军在齐齐哈尔江桥抗战中重创日军多门师团，全国上下为之振奋，当时远在西安的鹿鸣春饭店股东之一、爱国人士高崇民得悉此事，立刻想方设法转告鹿鸣春饭店经理、也是自己好友的王星垣，希望能将自己名下的鹿鸣春股份转给马占山用于抗日。股息大约有1000块现洋，款虽不多，足见诚心。王星垣不但照办此事，还让佳木斯分店出资接济了大批被日军打散的抗日将士。建国后，已担任东北人民政府副主席的高崇民在鹿鸣春和王星垣重聚，聊起此事感慨万千，他拍着王星垣的肩膀说：‘二掌柜(指王星垣)，我当年托你办的几件事差点要了你的命啊。’”[1]57-60这是民族大义，老字号当仁不让。再如李连贵大饼迁入沈阳后，在1956年进行了公私合营。当时的李家传人李尧在社会发展的大义感召之下，主动公开技术，无私向外传授，还利用到北京参观的时机，在东方饭店向各大饭店的技术人员传授，使得李连贵大饼遍地开花，广为流传。孟子提出去利怀义，在大义之下，个人的私利只能排在第二位。舍私利而取大义，如果老字号没有这样的文化蕴含，上述的情况应该是不会发生的，可见这种儒家思想在老字号的文化中的映照。这就是传统的中国人，传统的中国式企业。大义为先，这样的传统思想因子体现在老字号文化身上，不能不说是老字号以传统文化为根本的一个明证。
（三）恪守商业道德是老字号文化的一贯原则
老字号企业之所以能几十年、上百年地延续下来，并在消费者心中保持恒久形象不变，与它们长期地恪守商业道德，坚持自己的经营之道分不开。可以说恪守商业道德，是老字号文化的一贯原则。中国自古以来就有经商要合法取利的要求，在获取利润的同时，要遵守社会的法律法规，不能违反社会的道德伦理要求，并且还要在逐利的同时，担负一定的社会责任。这是传统文化赋予商业这一行业的职业底线。它包括在经营上的诚信无欺，经商文明、礼貌待客；货真价实、买卖公平；遵纪守法、不搞歪门邪道等等。这些准则说起来容易，但在现实中，在利益的诱惑之下，能完全恪守并不是一件容易的事。现实中有相当一部分企业，赚钱第一，在经营上假冒仿制、以次充好、坑害消费者，这样的新闻报道屡见不鲜。但延续至今的老字号，却无一例外地严守着商业道德的经营准则，长久不变。例如李连贵熏肉大饼的熏肉制作，为了保证品质，怕买来病猪劣肉，李连贵自己“开办了一个‘兴盛厚’酱肉铺。为争取更多的顾客，李连贵自己养猪，当猪长到156斤时就被宰杀，然后精选前槽、腰排和硬肋等部位的肉制成酱肉。由于李连贵酱肉味道鲜美、干净便宜，所以顾客一天比一天增多，生意也就越来越兴隆。”[2]由此可见老字号们是如何地重视商业道德。讲究质量，不卖低劣产品，自然是遵守商业道德的体现。又如刘世忠创制的沟帮子熏鸡，开始的时候并无特殊之处，为了迎合顾客的口味，刘世忠反复研究，最后在一位老中医的指点下，在煮鸡的老汤中，添加了具有开胃健脾、帮助消化的肉桂、白芷、陈皮、砂仁等十几味中草药，从此熏出来的鸡既保持了祖传的特点，又增加了一种浓郁的特殊香味。后又经过多次试验，终于掌握了最佳配方，从此沟帮子熏鸡才名闻天下。从消费者的爱好出发，把顾客的利益看得高于一切，这也是中国传统商业道德的体现。再如“1945年抗战胜利后，奉命进军东北的我军首批部队，在曾克林、唐凯等人的率领下抵达沈阳。当他们一路高歌走到鹿鸣春饭店门口时，被沈阳商界推为代表的王星垣和员工们热烈欢迎他们。当王星垣得知部队指战员一天没有进餐时，他便立刻让王甫亭厨师为部队首长、干部们做了红烧肉和粉条。当服务员将做好的红烧肉端上来时，没想到干部们立刻将红烧肉倒进大盆里与战士们一起吃。此时的场面让王星垣和所有店员深受感动。”[3]承担社会责任，这更是商业道德的高层次范畴的内容。老字号们一直遵守传统商业道德，并以此为荣，长期一贯，这也是传统思想精神在老字号文化上的体现。老字号以中国传统文化、传统思想为自己文化基础，既是社会发展在民族工商业身上的自然反映，也是老字号生存壮大的必要条件。在外来文化尚未登陆中国的年代，作为一家企业，若想在社会中立足并取得越来越大的收益，必须要符合社会的要求，符合消费者的要求。在纯粹的传统文化土壤里长成的中国消费者，从身到心都浸满了传统文化的因子，在这样的环境里生长出来的老字号，一来不可避免地受到传统文化的深刻影响，二来也只有自己与社会、与消费者和光同尘，才能得到消费者的接受，被他们所认同。所以，把传统文化作为自身文化中的基础，正是适应了国情，适应了社会和消费者。而从另一个方面来看，在老字号的发展过程中，这种以传统文化为基础的企业文化形态，又成了老字号长久生存发展的最基本社区医学论文动力。这个文化的根基不变，它的生命力就长盛不衰。
作者：关学智 单位：沈阳工程学院 基础部
