一、文化产业的科技适应力
纵观人类发展的历史可以发现，科技极大地影响着人类的生产、生活，这其中也包括影响着人类文化的发展。要分析科技创新对文化产业的冲击，有必要解析一下文化产业的基本要素。文化产业的要素，从主体上讲包括文化的生产者、经营者、消费者、监管者等(主要指他们的文化价值观、生产经营观以及相应的能力等);从客体看，主要是指文化产品(服务)(主要是指它们在内容上的思想性、艺术性，在呈现形式上的可视性、体验性等);从媒介看，包括文化产品(服务)的依附载体、生产经营模式、体制机制等。因此，科技创新对于文化产业的影响大致也可以分为三个层次:一是对于文化主体的影响(影响着人们的生产、欣赏、交流文化等方面的理念与能力);二是对于文化媒介的影响(影响着文化的生产、交易、传播、欣赏等诸多手段);三是对于文化客体的影响(影响着文化的具体内容、形式等)。另外，还有两个概念需要解释一下:本文下面提及的新兴文化产品(服务)和传统文化产品(服务)都是相对的。在某一轮科技创新后的一段时期，整个文化产业会分为新兴文化产业和传统文化产业;在下一轮科技创新后，原来的新兴文化产业也会转变为“相对传统”的文化产业。因此，本文所讲的传统的与新兴的文化产业，并没有绝对的划定，只有相对的意义。为了解析科技创新对文化产业的冲击，下面将运用基本的经济学原理构建一个简要的分析框架。
(一)文化产品(服务)
消费的经济学分析对于文化产品(服务)的消费，可以从两个视角分析。一种是从不同内容文化产品(服务)的无差异曲线分析(如图1)。这条曲线与传统的消费者无差异曲线一样，传统文化产品(服务)与新兴文化产品(服务)相互替代，且替代率递减(表现为无差异曲线凸向原点)。意思很明显，理性的消费者既要消费传统内容的文化产品(服务)，又要消费现代内容的文化产品(服务)，而且由于预算的约束，要增加一种文化产品(服务)的消费，就必须放弃另一种消费，前一种文化产品(服务)替代后一种文化产品(服务)的能力也会下降———这表明对于不同内容的文化产品(服务)，大多数消费者想同时消费传统的和新兴的，而不愿走极端(只消费某一种)。这样，如果随着科技的发展，新兴文化产品或服务的成本下降，消费者的预算线发生变化(如图1)，则消费者均衡也会发生改变(从A点变为A'点)，于是人们会消费更多的新兴文化产品(服务)，而维持或减少传统的文化产品(服务)的消费(图中表示的是维持状态)。另一种是从同一内容但不同形式的文化产品(服务)无差异曲线分析(如图2)。所谓同一内容不同形式，是指两种文化产品(服务)，实质内容一样，就是呈现(欣赏)的形式不一样。研究后会发现，这种消费曲线与一般的消费无差异曲线不同，它更像是通常形状的“生产可能性曲线”———它凹向原点，意即随着科技的发展，新兴文化产品(服务)的价格更低，消费更为便利。当消费者增加新兴形式的文化产品(服务)消费时，他们愿意(也可以)放弃更多的传统形式的文化产品(服务)。同样，当科技创新发生后，消费者均衡也会发生改变(从B点变为B'点)，于是人们愿意消费更多的新兴文化产品(服务)，而大度减少传统形式的文化产品(服务)的消费。上文分析了文化产业的消费，就文化产业的生产来说，该产业的生产可能性边界也有其特殊性。一般的生产可能性边界是凹向原点，因为随着要素生产率的递减，社会增加一种产品的生产，必须要放弃更多的另一种商品的生产。然而，文化产业生产可能性边界却凸向原点(如图3)。这是因为随着科技的发展，新兴文化产业因为其网络效应以及近乎零边际成本的特点，其生产成本越来越低，这使得生产者增加等量的新兴文化产品(服务)，可以放弃更多的传统文化产品(服务)———这实际上也是新兴文化产业低资源消耗特点的重要表现。凸向原点的生产可能性边界曲线上的任何一点，都表示在一定的技术水平下，整个社会耗尽现有资源生产出来的传统的和新兴的文化产品(服务)的可能组合。一般来说，在科技创新之前的一个时期内，消费者总是偏向消费社会既有的文化产品(服务)，因此，整个社会也会生产较多的传统文化产品(服务)，如C点。当科技创新后，文化产业的生产可能性边界会外移;同时，文化产业的生产者均衡以及消费者均衡都会发生变化。生产者由于新技术的采用，可以供给更多廉价的新兴文化产品(服务)，而消费者也会因为廉价、便利等因素更多地偏好新兴文化产品(服务)。这样，整个社会的产出均衡将从C点移动到C'点。这意味着，现在整个社会将生产(从而消费)这样一种组合:更多的新兴文化产品(服务)和更少的传统文化产品(服务)。这种均衡的变化也说明，文化一旦嫁接上科技，那么，一般总是有利于融合了科技因素的新兴文化产业。这对传统文化产业的生存发展提出了很大的挑战。
(二)科技创新冲击文化产业的一般过程
科技创新是如何冲击文化产业的?其一般过程大致如下:科技创新先是更新了技术手段，同时改变了人们的思维习惯和价值观念。部分先行者(企业家)看到了其中的商机，开始运用新思维、新模式把科技手段和文化内容结合起来，创造出新的文化形态，并逐步发展成新的文化产业。此时，传统文化产业并没有感到生存危机，没有引起足够重视，没有及时更新内容和手段———因为此时新兴文化产业还比较弱小，只有部分消费者转向新文化产品(服务)。然而，随着科技不断进步，新兴文化产业发展日臻成熟，其成本大幅降低，便利性迅速提高，消费者开始大规模转向新兴文化产业，传统文化产业终于感到前所未有的压力，开始出现衰退，一步一步走向危机。到此，终于有部分传统文化产业的企业家开始危中求变，借助各种资源创新发展方式，实现置死地而后生。上述整个过程可以概括为“冲击—危机—调整—适应—繁荣—再冲击—再调整———再繁荣”的不断循环往复的发展路径(见图4)。在科技创新冲击文化产业过程中，新兴文化产业源于文化与科技的融合———它的冲击力在于其产品(服务)的低成本、高质量、多功能、便利性和快捷化等，其根源在于科技改变了文化产品(服务)生产要素的组合方式，使之呈现出新的特性，从而更加适合人们的消费心理或消费体验，提升了人们的消费品质。而传统文化产业，则或嫁接新科技因素，或深化内容，或创新商业模式，或上述手段兼而有之———它的适应性在于其产品(服务)，经过嫁接或创新后，同样能使消费者感觉到亲近性、体验性等较高的消费品质，其根源在于生产经营主体秉持开放、互鉴、创新的生产经营观，化解了科技创新对于本产业的巨大冲击。当然，新兴文化产业并非永远是新的。正如本节一开始就说，一些科技型文化产业发展一段时期后，也会成为传统文化产业(在下一次科技创新来临之前)。所以，也会面临再次调整、创新的课题。因此，文化产业的科技适应力，不仅是传统文化产业应该具备的，而且也是新兴文化产业必须具备的。在科技创新冲击文化产业的过程中，有几个关键环节值得关注:一是一些先行者敢于第一个“吃螃蟹”，率先发展新兴文化产业，凭借自身产品(服务)的优点开始吸引消费者。这是科技创新冲击文化产业的初始阶段。二是传统文化产业的生产经营者未能及时更新发展观念，调整自身的商业模式，导致消费者一批批流失(接下来，有更多的投资者进入新兴文化产业，一些传统文化产业的生产经营者也开始放弃传统文化产业，开始涉足新兴文化产业)。这是科技创新冲击文化产业的发展阶段。具体过程见图5。在上述两个阶段中，科技创新的冲击一般在初始阶段力度较小，而后呈现加速趋势。所以，能否在初始阶段就引起高度重视，抓住这个冲击由小到大的时间差，是传统文化产业能否获得新生的关键环节之一。
(三)科技创新冲击下文化产业的科技适应力模型
如上所述，无论是新兴文化产业，还是传统文化产业，面对科技创新的冲击，都必须具有相当的科技适应力。这种(科技创新冲击下的)适应力，既包括主动的适应，也包括被动的适应。主动的适应力，是指文化产业的生产经营者，必须解放思想，与时俱进，主动地学习现代科技，时刻跟踪科技创新、特别是与文化产业相关的科技创新动态，及时整合各方资源，创造新兴文化产品(服务)以满足社会的消费需求。被动的适应力，是指部分文化生产经营者，在本行业受到科技创新(从而新兴文化产业)冲击而显现生存发展危机后，被迫进行调整，借助各种手段谋求起死回生(这一结果尚是不确定的)。新兴文化产业一般表现出更多的主动适应力，而传统文化产业往往表现出较多的被动适应力。一个可持续发展的文化产业，必须具备更多的主动适应力而不是被动适应力。因为主动适应往往会抢占先机，获得先行者优势和市场垄断地位，被动适应往往需要付出巨大的代价才能分得一定的市场份额，甚至有可能被淘汰出局。当然，主动适应、先行一步，不代表步步适应、永远领先;被动适应、落后一步，也不代表步步不适应、永远落后;被动适应具有一定的后发优势，但必须创造条件才能把这种潜在的优势变成现实的优势。无论是哪种适应力，都包括观念的适应力、手段的适应力和机制的适应力。其中，手段的适应力又包括(文化的)内容适应力，形式适应力和模式适应力(本文把它们概括为科技创新冲击下的“文化产业科技适应力模型”，见图6)。所谓观念的适应力，就是文化产业的生产经营者必须解放思想，更新观念，树立开放、创新、协作、互鉴、整合的理念;文化市场的监管者，要树立公平、公正、公开的监管理念，保证各类文化产业主体公平竞争，文化资源无障碍流动，文化产品(服务)价格由文化市场自由决定。手段的适应力，包括内容、形式和模式的适应力。所谓内容的适应力，是指文化产品(服务)的内涵必须不断更新，精益求精，紧贴消费者的需求实际，既传承古典的精华，又融入现代的元素，不断提升人类的文化素质和人文品质等。形式的适应力是指文化产品(服务)的呈现形式或载体，也要贴近消费者的需求，根据不同消费群体供给不同形式的产品(服务)。在当今，要更多地借助现代科技手段向消费者呈现更富表现力和感染力的文化产品(服务)。模式的适应力是指文化产业的生产经营者要注意借助现代科技手段，整合各种商业资源，不断创新商业模式，打造或参与更富竞争力的文化产业价值链，以更低的成本、更便利的渠道，更好地衔接各类文化主体，更及时地为消费者提供更高质量和水平的文化产品(服务)，实现文化的经济效益和社会效益双丰收。机制的适应力———这里的机制既包括文化企业自身的生产经营机制，也包括文化市场的运行机制(如价格机制、投融资机制、监管机制等)。无论哪种机制，都要符合市场经济运行的基本规范:生产经营者自主决策，价格由市场供求关系决定，监管者保证文化市场公平规范有序地运行等等。各种适应力中，观念的适应力、机制的适应力都是文化产业主体视角的适应力;内容的适应力是文化产业客体视角的适应力;而形式适应力和模式适应力都是文化产业媒介视角的适应力。就作用来说，观念的适应力是根本，手段的适应力是工具，而机制的适应力则是维系文化产业各类主体和谐关系、提升文化产业竞争力的保证。简要总结一下文化产业科技适应力分析框架的基本观点:无论是新兴文化产业，还是传统文化产业，都必须具备一定的科技适应力;为了文化的可持续发展，要尽可能地从被动适应力提升为主动适应力;提升文化产业的科技适应力，需要从观念、手段、机制等诸方面入手，需要在文化内容、形式、模式等领域不断创新;文化产业的科技适应力不是天生的，必须经过后天的长期学习、磨练和实践才能逐步形成、提升。从根本上讲，要使一种文化产业永不落后，永远不被淘汰，必须注重提升上述这种(文化产业的)科技适应力。
二、文化产业科技适应力的行业分析———以图书出版业为例
本节将运用文化产业的科技适应力框架，分析科技革命对于图书出版行业的冲击以及该行业是如何提升适应力的。出版行业是文化产业中非常重要的一个行业，在很长的历史时期，甚至成为文化产业的标志行业，是人类文明的重要象征。它的基本含义是指通过可大量进行内容复制的媒体实现信息传播的一种社会生产活动。现代出版主要指对以图书、报刊、音像、电子、网络等媒体承载的内容进行编辑、复制(包括印刷、复制等)、发行(或网络传播)三个方面。出版业的分类有很多，有传统出版、现代出版(数字出版);有图书出版和非图书出版等。本节的分析主要集中于狭义的出版业，即图书出版业。
(一)现代科技革命冲击前的出版业演进路径
出版业的兴盛与科技革命密切相关。造纸术和印刷术的出现以及不断创新，使得出版业整体上出现了持续的繁荣。造纸术这一科技创新对于古代出版业而言，使得书籍出版有了廉价的载体，也使得使用竹简、绢帛这些载体来传承文字的行业遭遇了生存发展危机(这些行业基本都归于消亡)。至于印刷术，(中国)古代的专业抄书匠们为了大量复制好文章，仿照拓片技术和印染技术，并结合阳文反书法，创制了雕版印刷术。这一科技革命成果，对于古老的抄书行业是一个很大的冲击，但使得雕版印刷出版行业迅速崛起，满足了当时人们学习传播文化、科举应试的需求。而在中国北宋毕升发明活字印刷术后，雕版印刷行业又趋于衰落，活字印刷行业逐步占据整个图书出版的市场。20世纪初，借助照相技术和打字机的发明，西方出现了一种利用照相原理来代替铅活字的排版技术。上世纪80年代，借助计算机技术和激光照相技术等，以王选教授为首的中国科研人员，历经十多年研制开发成功“华光激光照排系统”，被誉为中国印刷术第二次革命。这是一次出版业的重新洗牌，传统的活字印刷产业基本退出历史舞台。通过这一历史的简要回顾可以发现，科技革命在淘汰传统出版业的同时，必然是紧接着催生了一个更大的新兴出版行业。这一现象背后蕴藏着科技创新冲击下的文化产业适应力规律。
(二)新科技革命对出版业的深刻冲击
人类社会进入二十世纪九十年代后，互联网及其相关技术迅速崛起，对人类思维方式、生产方式和生活方式产生了前所未有的冲击。就文化产业而言，一批新兴文化产业如雨后春笋般兴起，而一些传统文化产业则遭遇了严峻的挑战。图书出版行业就是其中一个较为典型的产业。以移动互联为代表的新媒体、新技术正在融入人们的生活，改变着人们的阅读方式，催生了以数字出版为代表的新兴出版业，并深刻地影响着传统出版业。传统的图书出版流程大致是这样一个产业链(见图7):著作权人(作家，工作室等)———出版商(即内容提供商，包括各类出版社、出版公司、书局等)———图书印刷商———图书发行商(包括图书批发市场、大型书店、零售书店等)———用户(普通读者)。在这种价值链中，作为内容提供商并拥有图书出版权，图书出版商居于核心地位，而图书发行商由于掌握着关键的渠道资源也拥有相当的话语权。当网络等技术兴起后，这一产业链生态发生了诸多变化。一些企业家敏锐地捕捉到新的发展机遇，开始利用互联网创新图书运营模式，从而组成了多样化的图书价值链:有的是在传统价值链上嵌入平台运营商、网络运营商以及终端设备商等中间环节(见图8);有的则是完整价值链的简化甚至再简化(如图9)。虽然只是环节的增加或减少，然而在运营理念、运营模式上，两者有着很大差别。在新兴图书出版价值链中，平台营运商取代图书出版商而居于核心地位，因为它们直接面对客户，并拥有强大的资源整合能力和模式创新能力———如“盛大文学”公司。它定位于数字出版和版权运营(模式见图10)，以形成内容原创和渠道传播相结合的优势。在新兴图书出版价值链逐步形成的同时，传统图书出版业受到了科技创新和新兴图书出版业的巨大冲击。图书出版业受到的第一波冲击是图书发行商的危机(特别是各类实体书店，尤其是小书店)。借助互联网，各类图书可以实现网络展示、浏览和销售，这样对传统书店形成了巨大冲击。图书出版业受到的第二波冲击是印刷商的危机。借助数字技术和显示技术，可以实现纸质图书的电子化，因而电子书大行其道，这使得图书印刷企业遭遇了生存危机。图书出版业受到的第三波冲击是出版商的危机。一些综合性或专业化的网络图书运营平台，直接与著作权人签约，把他们的作品做成电子书销售给读者。这无疑给传统的图书出版商敲响了警钟。图书出版业受到的第四波冲击是传统的著作权人(作家或工作室)。由于互联网的兴起，读者也不仅仅是传统意义的读者(只读不写)，许多读者往往也会成为业余或专业的草根网络写手，通过赢利性的网络平台传播自己的作品。这就是正在兴起的“自出版”。这意味着，在互联网时代，人人都有机会成为作家，只要其作品在网上有点击量、有读者群。未来，随着个人网站的兴起，一些赢利性的网络平台甚至也会受到冲击。因为，在互联网社会中，每个人都可以绕过上述这些网络平台而直接利用互联网技术，并借助专业公司的社会化服务建立个人网页、个人空间或个人网站，以实现独自出书、售书的目的———这将是未来兴起的“自出版2．0版”———个人既是文化的消费者，又是文化的生产者、传播者和交易者。为了应对互联网等技术的冲击，传统出版行业积极应对，努力提升自己的科技适应力———包括观念的更新、手段的更新等，尤其是手段的更新。图书出版商的举措大体可以分为两个方面:一是坚守自己已有的阵地不放松，精益求精———如按需出书;个性化定制等等;二是借助互联网技术，寻求新的突破，如建立自己的网站，进行网络营销;与网络书店合作，扩大图书销量;借助图书电子化，实现在线售卖或与电子阅读设备同步发售等。其它传统主体的应对思路大体也是如此，如图书发行商的应对举措有:开展多元化的经营，以书为媒，嫁接其它商品形成一个融阅读、购物、休闲于一体的综合购书广场;一些书店也开始网上售卖。图书印刷商的应对举措包括:与出版商紧密合作，加强库存管理，实行按需定制;一些纸质图书甚至可以实现个性化的定制，以满足小众群体多样化、差异化的需求。当前，线下激烈的竞争已经蔓延到线上，现在一些新兴的图书网站也遭遇到生存发展的危机(如点击量不高，盈利不佳)。它们也在积极应对:或进行网站业务重组，或者借助搜索引擎(如百度推广、一淘比价等)进行网络营销。科技创新对图书出版行业的冲击远未结束，因此，可以预见该行业还将持续提升自身的科技适应力，以避免其冲击的负面效应。
(三)新科技革命对图书出版业冲击的总结
现代计算机技术、网络技术、通讯技术和数字技术极大地改变了人类生产图书、交易图书和阅读图书的模式，对传统出版业形成了强大的冲击。出版业需要很强的适应力才能生存发展。会遭遇传统出版业的强烈反击，还会受到下一轮科技革命的冲击。因此，它们也必须时刻保持创新状态才能免遭淘汰。就传统图书出版业的适应力来说，它们的生产经营主体比那些新兴图书出版业的企业家在扑捉机遇方面要慢一些，这使得它们或早或晚在新兴行业的冲击下会遭遇生存发展的危机，客户大量流失，渠道不再畅通，利润急剧下滑。因此，为了生存发展，它们必须更新观念，创新模式，狠抓质量，嫁接科技，从而实现传统行业的再生。在出版行业遭遇科技创新冲击的过程中，政府的市场监管也起着重要的作用。大多数经济体的政府对于新兴出版行业都采取了较为宽松的、低准入门槛的、低赋税的政策，并对受到冲击的传统出版行业采取了一定的扶持政策。这样，一方面促进了新兴图书出版业的发展，同时又在一定限度内支持了传统的出版业。这是该行业的机制适应力之一———一种非常重要的适应力，实际上就是政府营造发展文化产业良好环境的适应力。当然，尽管如此，走出困境还需要传统行业自身的努力。
作者：陈英武 单位：南京大学经济学院
