伴随着互联网的发展，国内消费者海淘（通过跨境电商平台邮购）族的逐渐壮大，加之海外品牌在国内外价格的巨大落差，使得越来越多的网民热衷于海外购物，而国内消费者获得海淘产品相关信息的渠道则更多的依赖于网上的虚拟社区，微博、qq、贴吧、讨论组、导购网站、bbs论坛等社交媒体所构建的消费社群组成了虚拟社区的主体，比达资讯2015年4月的一项调查显示国内消费者了解海淘网站的渠道来自于上述社交社群的比率超过74%，有鉴于此跨境电商平台应充分重视国内消费者社群对海淘市场的影响。
一、用精准引流构建忠实拥趸的社群用户
跨境电商平台面对庞大的海淘市场，在当前自媒体网络日益发达的今天，一个又一个细分社群将消费受众碎片化为更多的标签用户，“极客海淘”平台正是抓住海淘受众自媒体个性化特点，在推出自己的特色海淘产品Fissler压力锅时，通过不同的自媒体平台引导海淘的潜在消费者关注产品的特性，也注意营造对Fissler厨具产品各种性能展开讨论的社区氛围，从而达到对Fissler品牌产品的忠实拥趸目标社群的精准引流。首先在“极客海淘”平台的首页通过“经验”菜单的引导，将FISSLER厨具型号全面讲解、德国顶尖厨具菲仕乐的前世今生、“菲”此不选“乐”在其中等各种针对性的帖子充斥版面，从中看见点赞、收藏、分享的数量，更通过阅读全文让受众加深产品理解的同时，也有希望成为FISSLER厨具品牌的粉丝，并由此在这讨论贴周围集聚了数量不菲的潜在消费受众，为了让如此形成的社群雏形产生有效的商业驱动，“极客海淘”平台便进一步通过老顾客“晒单”，让已经购买过FISSLER厨具的海淘消费者展示自己产品的使用情况，用真实的照片、最切实的体会畅谈产品购买后的真实感受，从而增加了刚加社群的初级成员消费信心，使还犹豫观望的社群受众成员在无形中加深了自己身上菲仕乐品牌标签的深度；平台还通过知乎网站的链接，针对Fissler厨具问题展示得更多，更广，也愈加促进了品牌社群成员的粘性，迈过了被受众认同的门槛，结合这样平台产品定位对海淘市场展开的细分，通过差异化的精细营销使消费者对已细分的德国品牌菲仕乐市场人群的认同远远大于了对菲仕乐产品的接受程度，随着这些社群的消费成员共同话题交流、感情的投入、信任感的增加，在极客海淘平台上点击“极客购”从而下单的人数自然会越来越多。以流量为王视作己任的京东、淘宝在面对用户数量逐步萎缩的压力下，正倾全力打造众多细分受众的市场，一个在淘宝购买德国进口机器人清扫机的用户并不一定会在同样的地方再拍一套进口服装，消费群体的个性化和购买欲望的多样性已经将海淘受众更多地细化成不同标签的成员群体，这正是构建海淘社群的大好机会。经由市场内容的整合和共性消费价值观的坚定连接，不断茁壮成长的一个又一个海淘消费社群持续断冒出，虽然这些海淘社群的事先设计会因各种内容的不同而导致属性各异，但是本着互联网思维，跨境电商平台将其所构建的海淘社群最终实现商业变现，自然会被视为终极目标。为此海淘社群有着YSL、奶粉、苹果粉等各种标签，针对小众的产品和服务，在构建的社群中落地生根，用精准营销的理念结合当今的时尚结构和思潮变化，以最合适的商业模式在获得海淘社群成员青睐的同时，也可以引导有着同样标签的潜在消费者，在明确了这一特定的目标细化市场之后，接下来的跨境电商平台面对海淘社群的精准营销运作才能水到渠成地达到最佳效果。德国无线吸尘器、韩国蜗牛系列护肤套装、新款iphone7智能手机这三款备受海淘族亲睐的产品广告某一天出现在社群朋友圈的信息流中，有鉴于社群的市场细分，上述三个广告分别展开在对应的社群消费标签的成员信息接受窗口，看到对应广告的社群用户在刷新朋友圈信息时，相关的广告信息就会像普通信息一样不断接受关联朋友圈的点赞和评论，社群成员会以能收到这个广告来彰显自己也是此类族群的优越感，更特别希望收到其中的同类广告来判定自己在社群中的生存地位，积极在朋友圈里晒广告刷自己的存在感，使得跨境电商平台和社群用户都成了上述产品推广的赢家。
二、让去中心化和培育达人领袖的博弈达到最佳平衡点
很多跨境平台在构建社群之初就非常渴望培育自己的社区领袖，唯恐达人领袖的数量不多吸引不了人气，更不惜重金聘请过气明星来凑数，以求得自己社群可以带来更多粉丝关注，但是中心化的意见领袖并不是所有跨境平台发展的唯一选项，我们看到像小红书这样的跨境电商平台能5个月内成交额达到2亿，转化率8%，95%的商品上架后立马售罄，这个炫目的成绩单真的没有和达人领袖产生任何关联，相反小红书还硬性规定绝对不允许意见领袖在社区内售卖自己商品，一旦发现就封号。小红书不靠明星自带粉丝的引流，更不要达人卖家创造的卖点提成，也不要网红们竭力为之点赞凑人气，它成功的秘诀在哪里呢？如果我们盘点下小红书的成长历史，我们就不难发现其最初的起家就是一个典型的UGL（UserGeneratedContent）分享社区，加入社区的每个成员发布着自己最真实的海淘购物经验，就是这样的原创分享体验造就了小红书超高人气的神话，所以社群成员的真正痛点应该是成员的真实需要，小红书重视每个用户的海淘经历分享，并将之分类、转化达到了事无巨细的超高境界，让社群成员间真实的口碑和评价累积成自营海淘商品的“爆款”，这并不显得小红书绝不卖达人领袖广告软文的高尚，也不说明其抵制第三方电商平台进入是多么能抗诱惑，这只能说明小红书用真实用户口碑去构建海淘市场的社群，用切中海淘用户真实需要的痛点来营造超高人气的道路是走对了，这真是也符合了营销学上所阐述的“推”“拉”促销理论，前者是在社群里拉一帮海淘的达人意见领袖，用频繁的广告推送和廉价的软文散播，竭力地耗资推广以求得最后“推”销成功的效果；而后者则是真正从用户需要出发，用能给社群成员海外购物提供真正实效的购物攻略，让有奢侈品或高品质商品购买需求的用户自发而快速地在小红书聚客成为社群，既没有花钱打一分钱广告，也没有请达人吆喝，小红书自2013上线以来获得了爆炸式增长，可以说现在小红书1200万活跃用户的规模确实已经跃居当今垂直电商的翘楚，如果准确定义的话其应该是海淘市场的UGC社区加上自营的直邮电商。伴随着小红书主页界面的（福利社）链接更名为（购买），跨境电商平台的已经成为了小红书的营销核心，这在某种程度上是势必削弱了原来社区笔记的社群海淘内容分享的效果，加上小红书原来对物流配送以及商品售后服务质量的跟进不足等短板，这无异对跨境电商平台未来的发展提出了更大挑战。不可否认小红书的经营者正尝试将用户真实购物体验分享极致化的成功经验嫁接到跨境电商平台自营商品的实际运营中，从而想办法构建新型跨境海淘电商的平台模式。如何在强调社群成员海淘购物体验的真实内容分享，和发展自营跨境电商海淘购物平台的博弈中寻找到最佳平衡点，这应该是小红书在未来要达到更好的商业发展高度所必须经历的门槛，为此我们拭目以待。说到这里我们应该看到培育意见领袖也是跨境平台海淘社群营销策略的选项，意见领袖（KeyOpinionLeader）能对海淘社群产生影响且具备强有力的传播力量，他们成为社群网络中的传播节点当然可以使海淘社群经营得更具品牌效应。大V在海淘社群针对日本花王纸尿裤真伪鉴别不断发帖详细说明，列数日本花王纸尿裤二维码和条形码正确喷码位置，原装产品图案和商标与伪劣产品的对照，因除菌需要而残留气味浓度限制的自我鉴定等，这些都极大帮助了海淘社群成员自主鉴别产品优劣，如此专业知识和极富技术含量的数据，让海淘社群成员自然对大V产生好感，一旦其顺水推舟发一个自己的海淘产品链接，毋庸置疑必然带来可观的流量点击。究竟是采用去中心化，还是依托大V意见领袖，这应该视不同的跨境电商平台的商业模式来确定，在某种意义上社群有达人领袖并不违背去中心化，后者所谓的“去”更明确地指社群内容不该由大V达人所主导产生，而应该是社群成员的共同创造、参与的结果，展开多元化的管理和有专人的意见领袖维护并不冲突，再定位准确的海淘社群，一旦没有专人主动的维护和管理，想持续经营也是天方夜谭，纯粹的自组织管理，其实是中心碎片化，这并非任何一个理想海淘社群的初衷。前者的模式借助草根海淘社群成员真实购物体验，打造了类似小红书这样的成功典范；后者模式同样也在萌店，我买网等跨境平台得到成功运用，萌店制定的“大V计划”正是通过建立社群，引导自己社群的粉丝圈层去消费并买单，萌店的“找师傅”功能更是希望萌主借此向大V学习，进而逐步成长为意见领袖，最后达到网红的级别，让自身的社交平台集聚更多的社群消费受众，使得C2C跨境海淘的交易平台边际成本越发降低，如此带动平台上海淘商品物流、信息流、现金流的良性循环。可以说上述二种策略都是海淘跨境平台的备选，如何相互结合并针对自身平台特点灵活运用，这才是每个跨境电商平台的正确选项。
三、建立适应海淘社群电商平台特色的O2O模式
海淘社群电商平台的O2O模式和传统电商的O2O有很大的不同。后者是不同的消费个体在不同的时间段分别去采购各自商品，而前者是在集中的时间段由社群成员统一购置相似的海淘消费品。因为其商业活动是建立在成员间接近的消费价值观基础上，必然会产生相近的产品爱好，跨境电商平台通过集中引导海淘社群成员对于一个商品的兴趣或营造某一服务的氛围，从而在成员参与的互动分享活动中有意或无意地将商业活动嫁接到社群中来，在最初的新鲜感过去之后一旦变成约定俗成的习惯，这种商业模式将根植于海淘社群中伴随着其特有O2O的呈现形式带来巨利。基于O2O模式下这些海淘商品成交前往往是伴随着巨大的商业活动气氛投入，而且气氛的营造也需要海淘社群成员的全力参与，唯有成员间强烈的互动分享方能带动商业活动的顺利展开，并促使O2O模式下成交率的提升,反观传统电商的O2O模式虽然在商品成交前有大量的广告传播。但这都是企业主单向的商品信息传送，作为消费者参与互动欲望欠缺且被动接受的概率大，而海淘社群电商平台的双向沟通模式能很好地聆听成员诉求并真正满足受众实在的消费需要，这在某种意义上应该是传统电商平台单向沟通所难以实现的。著名的海淘社区电商平台小红书就是典型的通过建立社群，不断发展成为了今天庞大的跨境电商平台。这一电商平台的运作首先是社群成员彼此热烈讨论海淘商品的各种知识，在社群成员互为顾问的碰撞中，能够在社群讨论版中涌出上百万的点赞词，随之小红书的商务拓展团队就是从中挑出海淘精品，并将之放在自己的跨境电商平台上销售。小红书的ceo瞿芳也对媒体阐明了其初衷就是建立海淘社群的购后讨论心得来逐步完善自身社群电商O2O的构建，从开始顺应成员呼声代购希腊品牌女性护理液，到秒杀抢购模式的O2O电商运营，小红书社群用户间口碑相传建立起来的信任感让受众对此跨境平台的黏性更高，如此良性循环的社群O2O电商平台更是获得了GGV的几千万美元的B轮投资。当然针对海淘市场社群特点的差异，跨境电商平台应该构建不同的O2O模式来适应。有的海淘社群受众对品牌认知更为敏感，对产品实物体验更为看重，从消费者的这一需要出发，GAP电商平台就把侧重点放在建立导流模式的O2O平台上面，以线下门店为核心来导流、吸引海淘用户到GAP门店消费、提高线下GAP门店的销量，门店里都有B2C网站和APP的标志，鼓励用户关注、登陆，GAP网站和APP上也有具体门店的优惠信息和优惠券，将线上发放优惠劵到线下使用，线上发布GAP新品预告，吸引海淘客户到GAP门店试穿，建立一套线上和线下的GAP会员互动互通的O2O机制。“欧莱雅小美盒”是欧莱雅的微信服务号，与大众化妆品不同，小美盒每月会推出一个主题，并仅限本月订购，超过时间商品会下架。“私人定制”产品推出增加了消费者尊贵和独有的购物感觉。欧莱雅小美盒通过其微信服务号打造了一个O2O的购物闭环，也让本月订购欧莱雅此款产品的受众组成了特有社群，这些社群成员关注账户——选择商品——在线下单——网上支付（或者货到付款）——验收商品。平台利用消费者为主导的社群对粉丝的聚集功能，通过客户的购买记录有针对性地推送商品和优惠信息，社群成员可以根据自己个性需要提出采购要求，从而获得更专业服务，他们也可以通过欧莱雅移动APP直接购买商品，如此打造了粉丝模式的销售服务、信息采集和成员管理的新型O2O的连接体验。“通路快建”的托管O2O模式平台更是迎合了传统企业O2O转型的需求,其在2014年推出的线下线上的九大服务体系，为中小企业提供了O2O体系搭建和转型托管的服务。从线上微调研、微广告、微营销、微会员，到线下的商机孵化、招商外包和运营托管服务，“通路快建”将线上线下全渠道融合的跨境平台做得有声有色。
四、社群营造的消费价值观主导海淘市场
罗辑思维成功的月饼代付加上小米手机的众多粉丝推崇，这些发生在最近的社群营销成功案例说明了现今这类营销本质更多的是理念的认同、情景的营造和对品牌认可的预期透支，作为海淘社群主导的跨境电商平台必须在成员间营造出一种气场，它应该不是一种简单的买卖关系和实物需要的建立，更应该是对海淘社群主旨传播力产生影响的氛围营造，通过这种情景氛围的营造可获得更好的服务体验。顺丰海淘签约钟汉良、更名为“丰趣海淘”、启用小章鱼为新吉祥物标志、进入优酷土豆商城等新闻明显是传递了一个信号：就是顺丰海淘希望着力打造时尚的海淘跨境平台形象，逐步淡化受众心目中顺丰快递的单一物流供应商的概念，因为钟汉良带给其粉丝的就是时尚新潮的理念，将在优酷土豆自频道的视频内容上进行导购更是时尚达人的最爱，而顺丰海淘也正是希望就此让海淘受众感受到平台打造的是将海外时尚商品以最快捷，最方便的方式送达消费者手中的认知，其平台所面向的海淘消费者是出国购物的人群，在海外的线下商店购买了众多心仪商品后，大量商品随身携带非常不便，于是顺丰海淘的服务可以解困，它可以及时将商品从选购地直接快递到家，正如顺丰国际电商服务事业部副总裁任晓煜所期望的：用代表可快捷网罗全世界海淘优品的“小章鱼”传递给社群受众的是时尚、风趣的海淘跨境平台的价值理念。同样海淘族提到么么嗖跨境平台，留下的印象就是：它可以同步购买国外各大主流品牌网站的商品，其所传递的是正品保证和同步海外品牌价格的消费理念。么么嗖更是利用本身强有力的技术团队，采用大数据挖掘自己平台用户的海淘喜好和互动偏爱，再组建兴趣相符、品味接近的海淘消费者购物社群，针对这些社群展开社交推广活动，以社交化的海淘购物造势集聚人气，用馈赠和折扣等各种奖励机制回报有贡献的社群成员，让么么嗖社群受众聚合产生的庞大UGC社区分享转换成完整的消费闭环，从而将平台所倡导的全球海淘正品尽在么么嗖的消费价值观得以在所构建的社群中最大范围地得到散播，基于这种传播所产生的社会能量完全可以借助么么嗖海淘社群的相互情绪感染产生类似蝴蝶效应的集体行动，如此倍增的能量散发远大于有限商品成交的销量影响力，其所带来的巨大商业价值不可限量。而实际情况也验证了这一点，2014年上市至今么么嗖目前每天活跃用户可以维持80万，注册用户数更是突破了300万，可见么么嗖采用先进的数据引擎让近万海外品牌掌握在手，成功树立了自己在海淘消费者心目中最具海外品牌商品选择优势的跨境平台形象。
五、海淘市场众筹共享、社群成员利益均沾
以“移动社交+众筹分享”为切入点的跨境平台萌店在2015年双11的总销售额达到1.65亿人民币，其中移动端所占比例是100%，订单数量突破了60万，而在双11前期萌店宣布完成了5亿元的人民币C轮融资，其估值目前业已超过20亿，这一切离不开萌店跨境电商平台社群众筹商业模式的功劳，它通过人人消费、人人分享、一键分销、开店零成本获得受众青睐，使有意开店的受众获得零资金投入就跻身“萌主”行列，成为商家和实际经营者，让在跨境电商平台上的创业者免除了资金的困扰，“萌主”一旦投资购买商品即可获得可观返利，借助海淘社群内各个“萌主”所投入的资金众筹，促成了萌店内部成员关系的深度沟通，这种关系的牢固连接就是一种强大的资源。共同的消费价值观、共同的产品诉求积累了萌店群体间的充分信任，这种信任的升华从侧面更进一步发展了萌店社群成员间的关系价值，更是基于前期亿元红包的激励，使萌店短时间就积累了300万用户，巨大用户量正是萌店跨境平台资金众筹能够实现的基石，再辅以互联网金融的平等、自由、开放的属性，使得跨境电商平台的资金众筹赋予了社群成员最大众化的产品价值回报，并打上了平等的标签。和企业的价值创造逻辑一致，作为筹资人的萌店跨境电商平台有融资的需要，它借助平台通过社群将产品项目的价值予以呈现并推广，在达到了筹资的目标后，诸多的海淘社群受众对感兴趣的创意项目也有投资的欲望，以出资人的“萌主”身份直接参与萌店项目的众筹投资，既可以满足极致的小众细分市场的个性需要，更可以享受高效率的融资将创意变为产品的众筹价值成果，萌店的众筹商业模式正是通过如此项目创新获得了竞争优势。诚然海淘众筹的可行性也是让众多跨境电商趋之若鹜重要原因，毕竟海淘商品的单价普遍不低，加之消费者自行在国外网站搜寻，语言不通和别国购物网站购买流程的差异，再加上通关和各种物流流转的复杂性，使得众多海淘受众望而却步，倘若有人发起海淘众筹项目，承诺消费者只需支付费用就可以获得价廉物美的海淘商品，无需再理会这些繁琐流程，将不失为理想的选项，再加上众筹项目行业的无约束性，更可以顺便带来投资回报，从而可以最大限度地满足大多数海淘族的需求，于是海淘众筹便如雨后春笋在各大跨境平台得到迅速崛起。过去国内创新产品都以能募集到海外资金为荣，殊不知现在海外，特别是北美市场更多以投资者带有中国背景而骄傲，这就使得更多国内投资者倾向专注海外的创新产品，跨境电商平台更是可在海淘社群中宣传国外创新产品，带动海淘社群成员众筹投资，以最快速度同步享受到最新国外产品，更以既是产品使用、体验者，也是产品推广收益者的众筹投资人身份顺带获得产品最初资本变现所带来的利润，这种使用、投资两不耽误的最新社群众筹的营销模式正逐步被当今跨境电商平台所接受。京东众筹平台不断推出南澳红酒、锂电摩托、可调度数眼镜等跨境产品的项目展示，让平台海淘社群受众专注自己消费需要同时，也以众筹投资人身份尝试取得产品资本变现的可能，更以郭德纲等明星效应带动相应社群互动来博得平台超高人气，使众筹资金在社群成员的推动下以倒计时的噱头速度营造快速营销效果，这正是最典型的采用利益均沾的众筹模式打造最广泛的市场共享。综上所述，跨境电商平台如何在海淘市场不断发展的今天，利用社群营销这一新型的营销模式，创造性地运用各种营销策略以更契合社群成员的需要，更顺应社群成员的消费价值观，用最富成效的手段达到事半功倍的营销效果,这应该是众多跨境电商平台投资海淘市场的初衷。
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作者：徐艟 王旭 单位：镇江市高等专科学校
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