一、故事型
广告界及学界曾把电视公益广告分成感性诉求和理性诉求两种表现形式。感性诉求就是以感觉、知觉、表象等感官认识为基础，通过影响受众的感情或情绪来达到传播和宣传目的。故事型作品作为感性诉求的代表，旨在用一个简洁动人的故事来打动观众，让人身临其境，感同身受，求得共鸣。2013年CCTV全国电视公益广告大赛中有一部《爱是所有》的片子尤为感人，故事讲了一位名为阿聪的18岁男孩，父亲早逝，家里靠妈妈经营的水果摊维生，因为对生活的不理解加上青春叛逆期，从怨恨妈妈到感悟妈妈的爱的故事。通过几个“我不明白”独白，描述了一个孩子的内心成长过程：“我不明白，为什么别人的18岁可以穿着校服”，守着水果摊的他，手拿着书，看着别的孩子上学很羡慕，爸爸的遗像说明妈妈供不起他上学；“我不明白，别人的早餐为什么可以是牛奶和面包”，妈妈每天都拿水果给他当早餐，他很生气，不吃就走；“我不明白，为什么别人的生日可以被妈妈牢记”，早晨他与妈妈骑三轮车载水果出去摆档，今天是他生日，他以为妈妈不记得他的生日，满心的怨气，不理妈妈问他要不要吃水果，夺门而去，妈妈呼喊着他的名字；“我不明白，为什么我什么都没有”，他自己跑到河边独坐，妈妈继续辛苦干着活。半夜他回到家，推开门，看到妈妈在简陋的长椅上疲倦地睡着，妈妈的手上拿着他的初中教材，他看到了书里夹着妈妈写的“儿子，生日快乐”的字条，还有旁边的生日蛋糕，阿聪再也控制不住情绪了，拿起平时妈妈总是叫他吃的苹果嚼起来，回忆起之前的叛逆和妈妈对他的照顾，他狂吃蛋糕，独白：“我终于明白，妈妈的爱就是我的所有。”出定版字幕：感谢她，赋予你所有！一个看似普通，但是又超级感人的故事，叛逆期对妈妈的爱的不理解，看了让人心酸感动。故事情节紧凑，制作精良，文案感人，音乐煽情，一切恰到好处。又如原南方电视台总编室制作的一条公益广告《爱的备忘录篇》也是创意新颖，形式感强的好作品。描述了一家人，每天大家出门的时候都会在门上贴上备忘录：“今晚有应酬、晚上7:00带女儿上钢琴课、开会、周日约张总打高尔夫、我出去做美容”，老人家关注地看着备忘录，没有一条与自己有关。孙女发现奶奶的心情，画了一张奶奶的画贴在了备忘录墙上，奶奶笑了。家家都有老人，看到这条片子，作为子女触发了内心的情感，“关爱老人也需要备忘”，爱老人要多关注她。片子选择以备忘录作为拍摄关注点，视觉清晰，感情细腻。这类作品最突出的特点就是感人。就故事而言，故事必须具有典型性、普遍性，用艺术的拍摄手法，把平常大家生活中不经意的事情表达出来，起到调动观众感情的效果。故事情节紧凑，画面柔美，注重远、中、近景别的拍摄，特别是人物表情的特写处理，细腻感人，音乐节奏把握得好也能让情感升级。当然，创意是关键一环，创意是灵魂，任何好的广告必须有好的创意，有好的执行。
二、动画型
在创作一条公益广告的时候，首先涉及到的问题便是用什么形式来表现，如遇无法拍摄、具备想象力的片子，又或者宣传对象以儿童为主的，可以选择用动画来表现。动画表现手法也有很多，如用抽象字幕动画表现、儿童画动画表现、用3D动画表现等。如全国电视公益广告大赛作品展播的《爱的表达式》，这个广告的创意很巧妙，用家庭的英文Family来进行创作。F是爸爸，“小时候爸爸是家里的顶梁柱”，动画小孩哭了，爸爸吹着口哨哄小孩，下雨了，伞打开了，“高大魁梧的爸爸挡风遮雨”；M是妈妈，字幕“温柔贤惠的妈妈相夫教子”，M妈妈伸出手摇着小孩睡着了；渐渐地I（孩子）长大了，少不懂事的我总想挣脱爸爸的束缚，屡次顶撞唠叨的妈妈，F与M伤心地哭了；渐渐长大的我体会到了生活的艰辛，这个时候，发现爸爸的背早已驼的不成样子，妈妈的身体也已臃肿，是时候尽一份子女的责任呵护起这个家，做父亲贴身的拐杖，给他一个依靠的肩膀，给母亲撑起庇护伞，为她遮蔽盛夏的骄阳。最后用FatherandMatherILoveyou（爸爸妈妈我爱你）做了个诠释的结尾。这个动画其实制作起来很简单，成本也很低，关键是创意特别巧妙，加上字幕与音乐，让人产生共鸣，给人想象的空间。每位观众都会因为自己家庭经历的不同有不同的感触，但是片子表现出来的爱家、爱父母的情感相信大家都感受到了。原南方电视台总编室制作的一条《环保系列保护土壤篇》采用了儿童画的手法表现。创意组在策划前考虑到因为讲到环境污染，拍摄不好表现，而且拍出来的画面也不好看，所以最终用了手绘动画形式。用小朋友的独白，述说她眼中看到的家乡：我的家乡是一片片肥沃的土地，农民伯伯在土地上种出了绿油油的蔬菜和水果（农业污染）；一条条大路开通后，车也多了起来（交通运输污染）；工厂和楼房一栋栋拨地而起（工业污染）；我们总是在绿色的草地上野餐（生活污染），这就是我美丽的家乡。片子打破常理的说教方式，表面看是小朋友看到的美好的城市景象，动画用儿童书籍局部掀开的手法展现孩子看到的美好环境实际在各种环境污染下慢慢被破坏。尾版点题：保护土壤，守护孩子梦想的家园。片子形式新颖，有说服力，动画表现唯美自然，是一部不错的动画公益作品。还有一种形式是使用平面设计加3D动画结合。原南方电视台总编室制作过一条优秀的公益广告片《爱孤残儿童大手掌篇》，这条片子利用了平面手法拍摄制作，由几个分镜头定版组成，就像是一系列平面公益广告设计。一个被抛弃的婴儿，一只“仁爱之手”把他托起；一个残疾轮椅儿童面对高高的阶梯，一只“良善之手”伸出；一个坐在街头被淋雨的孤儿，一只“恩慈的手”挡住了雨；在贫困的山区，一帮小孩没有书读，一只“希望之手”搭起了希望小学。最后用了一组数据点出了片子的目的——“我国目前有53.7万孤残儿童，帮助他们，需要伸出你的双手”。这条片子表现手法很有创意，平面、动画结合，画面简洁明了，具有典型性。
三、数字解说型
用数据说话，用事实论证，这种表现手法的片子很有说服力，让观众不能不信服。通常用于环保题材，如树木砍伐、雾霾、水资源、珍惜粮食等用数字解说会更有说服力。但是因为公益片的数据必须准确，数据的来源必须讲究，最好是官方数据，所以获取数据至关重要。此处介绍两条片子，创意很好，也很有说服力。第一条要介绍的是央视关于节约粮食的公益片《节约-餐饮浪费篇》。这条片子选择了一个餐厅两人卡座的靠墙景别，镜头只是在移动，片子一共四组人物，四组人物代表了四组浪费粮食的心理。第一组人物男女朋友，满满一桌菜（字幕：多点菜，显得我大方）；第二组人物两男人，老朋友难得一聚（字幕：反正不花咱的钱）；第三组俩朋友，吃完饭问打包吧?（字幕：打包多没面子啊）第四组父子俩，已经满桌的菜，但孩子还嚷着要点自己喜欢的菜，爸爸同意了（字幕：为了孩子，多点算啥）。结尾字幕：据统计，中国人每年在餐桌上浪费的粮食价值高达2000亿元，相当于2亿人1年的口粮，文明餐桌，从我做起，不剩菜，不剩饭。片子引人深思，4组人物选择得很典型，看的人总会对号入座，觉得自己在什么时候也做了这种浪费的事情。片子结尾的数据起到了重要总结作用，呼吁人们养成节约粮食的习惯，定景的拍摄方式提升了片子的艺术性。第二条片子是台湾公益协会的一条保护环境的公益片。以一个童真的女孩子做主线，小女孩自己比着身高，字幕“2008年小女孩128cm”，转眼小女孩长大了，字幕“2023年小女孩160cm”，旁白：“专家估计，地球温度持续暖化，50年以后海平面可能上升7公尺，我们若再沉默，孩子的未来也将沉没。请随时减炭，别让海水上升速度超过孩子的成长高度。”海平面的上升让人感到恐惧和危机，画面字幕“多搭大众交通工具、多种树、做好资源回收、冷气维持26-28度、使用节能商品”使海水慢慢降了下来，小女孩的开心又回来了。简单的人物，简洁的画面，数据非常直观，有看后即刻行动起来的公益广告效果。
四、叙述型
叙述型是通过用记叙和述说的方式引导人们的公益行为。这类片子如同做新闻一样，通过人物引导，直截了当地告诉观众您该怎么做。每到黄金旅游假期，一些不文明的旅游新闻屡见不鲜，提倡文明旅游倍受社会关注，原南方电视台总编室创作的文明旅游公益片《旅途漫漫，文明相伴》以如诗如画的意境引导大家在“美好”中维护“美好”。该公益片以一个爱好旅游的年青人为线索，通过唯美的旅游画面，加上“生态环境和文物古迹的保护、尊重民风民俗、维护环境卫生、遵守公共秩序”的内心独白，以正面倡导的方式呼吁和引导大家“多一个文明习惯，多一片美丽风景。”片子中的字幕设计给片子增添了丰富感，“遵守秩序，自觉排队”，“爱护环境、不留垃圾”，“保护古迹，不乱涂画”，“尊重民族宗教风俗”，整条片子视觉效果很好，画面唯美，质量上乘。叙述型又可以说是说教型。原南方台总编室在2013年创作了一系列《中国梦•传承情》公益片，用传统老工匠、老艺人现身说法，牙雕、广绣、剪纸、三角灯等传承人呼吁社会关注这些即将失传的中国文化遗产。片子从中国梦情怀出发，讲述了中国传统工艺得不到传承的现状。特别是三角灯的传承人在拍摄过程中已故，三角灯工艺面临失传。画面唯美，引人深思，阐述全民族要有传承和弘扬民族文化的责任感和使命感。还有一种名人说教也是叙述型，通过广告代言、慈善大使等一些公众人物用口述的方式说出公益诉求，这种手法也比较常见，利用明星效应呼吁社会关注。拍摄和制作也比较简单。这种形式普遍缺乏创意，如果能够很好地结合创意，加强拍摄手法和制作形式感，片子的艺术价值就能更高。
五、结语
综上所述，电视公益广告的表现形式可以多样化，特别是在“互联网+”的时代下，制作水平不断提高，可以创作出形式多样的好作品，关键在于以传递真善美为目标，弘扬社会主义核心价值观。2014年习近平总书记在文艺工作座谈会上指出：“文艺是时代前进的号角，最能代表一个时代的风貌，最能引领一个时代的风气。实现‘两个一百年’奋斗目标、实现中华民族伟大复兴的中国梦，文艺的作用不可替代，文艺工作者大有可为。广大文艺工作者要从这样的高度认识文艺的地位和作用，认识自己所担负的历史使命和责任，坚持以人民为中心的创作导向，努力创作更多无愧于时代的优秀作品，弘扬中国精神、凝聚中国力量，鼓舞全国各族人民朝气蓬勃迈向未来。”电视公益广告作为文艺创作的一部分，需要电视创作人勇于负起创作重担，以充沛的激情、生动的笔触、优美的旋律、感人的形象创作出有筋骨、有道德、有温度的公益作品，让人民精神文化生活不断迈上新台阶。
作者：傅锦文
