一、大数据的新思维模式
关于大数据的概念，《大数据时代》一书中是如此描述的：“大数据是人们获得新的认知、创造新的价值的源泉；大数据还是改变市场、组织机构，以及政府与公民关系的方法。”大数据的核心就是预测，不是要教机器像人一样思考，而是把数学算法运用到海量的数据上来预测事情发生的可能性。大数据管理与现有的市场预测所不同之处，在于以下三点：第一，在大数据时代，我们可以分析更多的营销数据，有时候甚至可以处理和某个特别现象相关的所有数据，而不再依赖于随即采样。在传统的统计学上，采用随机抽样的方式进行调查和预测是一直无可置否的，但随机抽样无论做得多么精细，在允许的范围内还是会存在误差，而采样的过程也不能保证绝对的随机性，只要存在了任何偏见，分析结果会想去甚远。随着信息技术的发展，数据处理和存储能力进一步提高，先进的分析技术也应运而生，这些都为大数据管理开发奠定了基础。从采样到总体，大数据采用“样本=总体”的全数据模式，使在采用随机抽样方式时被忽略掉的细节一览无遗。第二，大数据时代，需要研究的数据如此之多，以至于我们不再热衷于追求精确度。在小数据时代，追求精确度是合理的。因为当时我们收集的数据很少，所以需要越精确越好。如今这依然适用，但对于我们要纵观市场全局，快速获得一个大概的轮廓和发展脉络，就要比严格的精确性要重要得多。相比之下，大数据因为更强调数据的完整性和混杂性，帮助我们进一步接近事实的真相。第三，在大数据时代，我们无须再紧盯事物之间的因果关系，而应该寻找事物之间的相关关系。相关关系也许不能准确地告知我们某件事情为何发生，但它会提醒我们这件事情正在发生。这对于营销来说是相当重要的一件事。相关关系可以帮助我们捕捉现在和预测未来。例如沃尔玛公司通过大数据分析注意到，在季节性飓风来临之前，某种蛋挞的销量也增加了，因此每当风暴来临之时，沃尔玛会把库存的蛋挞放在靠近飓风用品的位置，以方便顾客从而增加销量。没有人要去探究两者之间的因果关系，因为对于营销管理而已，知道“是什么”已经足够了，而并不需要花费大量的人力物力去研究“为什么”。知道了某种现象与销量的相关关系，我们就可以按照所预测的结果安排营销计划了。
二、运用大数据改善企业营销模式的步骤
要实现大数据管理，必要的条件是计算机技术和统计、分析人才。结合公司建立电子商务平台的政策，通过后台数据库，收集各子公司每天因运营产生的海量数据，用统计分析工具找出数据间的关联性，可以掌握市场和顾客的动态，从而预测出未来的发展趋势，让企业有针对性地开发市场，实施营销计划，降低开发和营销成本。但由于大数据管理是一项庞大的工程，该企业的电子商务系统正处在起步阶段，前期的开发工作需要投入一定的时间和资本，在公司的现行基础上，可以按以下步骤分阶段实施：第一，建立统一的电子商务平台。由于集团公司下属子公司多，因此电子商务平台也要做好顶层设计，尽量做到各子公司的数据要与总部系统连接顺畅，有利于大数据的及时收集。电子商务平台这是数据的主要来源，总部可以在后台收集到各经营板块的行为数据，形成营销数据库。与大数据相生相伴的另一项技术为云计算，在注意收集大数据的同时，云图的开发也要同时进行，这样才能保证数据的长久存储。第二，寻找分析工具。利用数据的关键是找到合适的分析工具，在试行大数据管理阶段，投入大量资金去购买市场的分析软件有一定风险，因此可以先运用office工具中的Excel表格进行数据相关性的分析，测试大数据管理的可行性。市场上应用比较广泛的分析工具有Hadoop、HPCC、Storm等，寻找适合企业实际情况的分析工具，同时兼顾开发成本，也是实施大数据营销的重要一环。第三，配备数据分析人员和管理部门。有效的分析工具属于硬件设施，那具有统计和分析能力的专业人员就是大数据管理所必备的软件实力了。根据企业的组织架构，数据分析部门可设在信息情报科部门或经营部门，并安排有统计学和计算机知识的专业人员执行任务。第四，确定试点项目。在以上实施条件准备好后，就要寻找合适的试点项目。试点范围不必太大，如以子公司的宾馆上年度的入住数据为基础，分析入住的高峰期、入住房价、顾客的类型等，结合网上不同房型的点击率、检索记录等数据，发现顾客需求与实际入住情况之间的差异，从而针对不同时间不同顾客调整房间价格或增加房型。总之，随着大数据时代的到来，企业也正向着智慧性方向发展，如何利用好大数据是当今几乎所有企业面临的问题，找到、找准大数据应用的切入点是融入大数据时代所迫切需要迈出的第一步。大数据营销模式要求我们主动了解客户，发掘商机，比竞争对手更早一步抢占市场。大数据时代是又一场商业社会的变革，企业只有及时认识到这一思维方式转变的重要性和迫切性，才能成为市场中的有力竞争者。
作者：吴绮文 单位：企业管理专业
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