一、来自道德观念及人的心理修养
道德问题单靠人和制度管理解决不了根本，例如吸烟、酗酒、飙车等。只有社会文明程度和公民道德素质达到一定高度时，才能有效解决上述问题，而这些对于公益广告来说都是很好的选题。在人类文明社会发展的始终，一直伴随着道德观念和人们心理的制约，因此，社会文明的进步除了法律外部因素的制约，自身的道德修养是社会发展的本质要素。经过试验，在社会中，管理分为三个级别，初级管理是人管人，中级管理是制度管人，高级管理是文化管人，而这种文化管理人的方式正是社会发展最为需要的高层次文明建设的体现，人的修养道德观念是文明进步的体现。
二、公益广告的创作原则
1公益主题的深刻性
作为社会的一面镜子，公益广告是为了反映社会问题，提高大众素质，所以要深刻揭露社会问题的本质。公益广告在设计过程中，除了具有广告设计本身共性的设计发放论之外，还体现在对社会问题本身的深刻揭露问题，公益广告服务于社会，服务大众，本身并没有商业价值，但带来的效应却大大超过了其本身的商业效应，因此公益广告是社会的一面镜子和时代的影子，映射人类社会、历史的信息，教化大众，它不是简单停留在问题的表面，而是深刻揭露社会问题的本质，呼吁人们关注社会问题，只有深刻揭露社会的本质，才起到了公益广告本身的深刻性。有时，在视觉语言运用上，广告画面令人毛骨悚然，发人深省，揭露社会问题的本质到了让人叫绝的地步，起到了公益广告设计事半功倍的效果。在德国保护自然组织网站公益广告作品中（图1），画面中的每一个表盘上面都有一个物种等待着死亡，画面主题深刻、发人深省，由此来提醒世人爱护我们的地球，保护那些濒临灭绝的动物。因此，公益广告揭露社会问题的深刻性，是其最核心的属性，也就是公益广告是什么、做什么的属性。
2视觉的震撼力
公益广告具有庄严、肃穆、冲击性特点，在创作时必须先声夺人，用高度对比的视觉语言在观者眼中产生强烈的视觉效应。视觉语言的冲击性是受众解读作品的前提条件，也是公益广告本身价值的体现。不能轻描淡写，也不需要锦上添花。公益广告揭露社会问题的本质，本身具有庄重严肃的设计感觉，基于此，其采用的视觉语言不是轻描淡写的修饰，不是锦上添花的描绘，而是强烈对比的视觉语言产生强烈的视觉效应。公益广告的视觉形象应主动出击，让受众产生惊人的视觉震撼，快速抓住人们的眼球，在日本著名的平面设计大师户田正寿的作品《关爱儿童》主题招贴中（图2），为了使主题更具深刻性，将写实的摄影风格直观表现主题，在真实的摄影语言中巧妙地将局部进行再设计，达到点睛的作用，画面具有强烈的视觉冲击力。因此视觉语言的冲击性为受众解读作品提供了前提条件，也是公益广告本身价值观的体现，期待着更多的视觉冲击强烈的优秀公益广告的诞生。
3说教的警示性
公益广告的出发点是呼吁、关注、警示、告诫、教化、约束人们。公益广告设计必须具有警示和号召的功能。通过画面中的形象向人们传递说教语言，警示、督促、呼吁、告诫人们一个道理、一片爱心、一种责任……人们共同生活在一个空间里，一片蓝天下，一个地球村，因此，关注公益事业是大家共同的责任和义务，设计师在创意时，本着呼吁、感化、教育、警示的出发点，用视觉语言产生巨大的、无声的力量教育人们。在王晓旭的作品《警示牌》中（图3），警示牌的形象表现出紧张的气氛，警示牌上面的动物滴血的剪影和枪的形象迅速暗示了海报所警示的具体内容，画面视觉传达风格清晰简洁，发人深省。因此说，公益广告是教化大众的无声的老师，它默默地告诫人们选择正确的人生道路。
4选题的及时性
公益广告选题的及时性表现在反映问题敏感和强烈的时代感。公益广告应该站在属于自己的时代，用所有能够利用的形式来表现社会问题。自从工业革命之后，人们改造自然的力量越来越大，创造的财富也愈来愈多，而在背后对自然的破坏也愈来愈大；随着人们进入商业社会，人类的生活也进入了翻天覆地的变化，部分人的价值观、人生观发生了巨大的变化；在人类社会不断发展的过程中，也面临着不同的问题，如战争与和平、道德观念的转变、环境问题的恶化等，在人类社会的每个阶段都有不同的新的问题产生，这就需要公益事业的时代性和与时俱进性，比如二战后，人们关注的问题更多是战争带来的灾难和战后的重建问题，在和平年代人们关注的是道德与人类和谐的问题；在社会发展与能源消耗上出现有限的能源浩劫的问题；在突发事件如暴力与恐怖主义、灾难等问题上又出现系列问题，这都需要设计师紧跟时代的脉搏，根据突发事件而设计出反映社会问题的作品来。因此说，公益广告的题材具有强烈的时代感和与时俱进的属性。
5传播的共鸣性
公益广告源于生活、高于生活，“从群众中来，到群众中去”，才会使观者心灵激荡，产生共鸣。反之，若是孤芳自赏的公益广告，反映的内容和形式语言定会偏激，不易被受众解读，因而是失败的，孤芳自赏的公益广告往往因其反映内容和形式而走向偏激，不易被大众接受，因而影响公益效果。公益广告本质在于向受众深刻地揭露社会问题的本质，唤起人们的责任感，呼吁人们关注社会公益事业，这就产生受众与作品之间的桥梁纽带关系，在冯家亮的作品《禁止吸烟》中（图4），画面将烟与吸烟时手的姿势结合到一起，将吸烟的恶果更深刻惨痛地讲授给大家，设计师在受众与作品之间建立起一座能方便、快捷、准确的桥梁，使二者紧密结合起来并产生共鸣。因此，公益广告是站在社会问题的角度，通过艺术的加工，准确反映社会的本质问题传达给受众，公益广告是人类社会的广告、是唤起大众意志的载体。
作者：高品 单位：沈阳建筑大学设计艺术学院
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