一、项目管理在新闻宣传活动中的运用
1.起始过程设计按照项目管理的方法，一般采取两个步骤。一是召开项目启动会，把任务要求、目标意义和初步设想等向项目组人员交底，集思广益。二是项目经理组织人员制定宣传活动项目报告单，进一步明确项目目的意义、内容时间、组织方式、活动费用等，并交由项目主管和上级领导审核，在没有异议的情况下存档，并据此进入项目的计划阶段。2.计划过程设计通过计划的过程设计，项目管理团队对活动的各个组成部分进行策划，包括预见问题和解决预案。宣传活动的项目范围。这是计划的首要任务，也是项目计划过程设计的基础。目的是通过项目范围识别定义细化执行单元，促进责任分解落实。项目团队对宣传活动的主要内容和项目筹备工作进行识别，进一步制作项目团队的工作分解结构，将项目的组织工作分解成易于执行的小工作单元。进度管理计划。项目组对活动制定进度管理计划，并在实施中严格控制。风险管理计划。活动开始前，对活动风险进行预判，建立初步风险管理列表；活动过程中，项目经理结合进度对风险列表进行评估和更新。沟通管理计划。编制宣传活动项目管理沟通计划，确定项目成员的个人基本信息和与项目有关的基本诉求、信息传递方式，等等。在此基础上，分析沟通需求，明确沟通方式，特别是针对性最强的沟通方式，确保有效沟通。如在沟通的方式上，包括项目相关会议、书面通知、电子邮件等，鉴于宣传活动的特殊性，参与人员更注重直接的个人沟通。质量管理计划。宣传活动项目组结合油田对质量管理的要求，制定宣传活动质量标准，为控制质量实现宣传活动质量标准提供依据。宣传活动子项目基本质量标准如表所示。3.实施和控制过程设计为保证计划有效执行，在几次宣传活动中，项目经理都是通过签署正式的工作任务单将所有的工作包连同相应的工期和费用预算明确到责任人。在此基础上，项目经理根据沟通计划，通过例会、专题报告等形式对计划实施情况进行追踪和报告。结合不同宣传活动的特点，项目经理还采用走动式、调研式管理，获得第一手的信息，若发现问题，及时纠偏。同时，项目经理还要以风险管理计划为依据，对项目风险状况进行追踪、评估和处理，确保项目计划在实施中不走偏。4.结束过程设计为确保活动在临近结束时仍能够有条不紊、按计划推进，主要采取了以下措施。一是制作收尾工作清单，对项目中包含的各项工作逐一进行识别，进一步明确任务进展、工作差距和目标要求。二是结合项目收尾，项目经理加快了运行频次，改以前的周例会为日碰头会，及时发现和解决存在的问题，确保项目能够善始善终。三是总结讲评，确认和肯定工作成果。四是结束项目团队。组织宣传活动结束仪式，总结得失、评先树优、解散团队，有关项目评价等后续工作移交油田职能部门。
二、新闻宣传活动项目管理的难点与创新
宣传活动项目管理没有现成的经验可借鉴，其特殊性也决定了宣传活动项目管理要一边探索创新一边改进提升。1．新闻宣传活动过程的多变性决定了计划与控制的多变性宣传活动过程受新闻资源、媒体安排、社会环境、企业自身情况等多种因素的制约，宣传过程充满各种变数，一定程度上会影响管理计划的执行。实践中，主要采取两项措施：一是运用系统节点管理。把项目细分成若干子项目，然后再对子项目实施过程细分，成为若干节点，一旦遇到过程变化，先从调整节点入手进行矫正，尽可能把变化带来的影响限制在最小范围，避免给整个项目计划带来影响。二是过程掌控，集小胜为大胜。为了防止做无用功和错误积累导致最后推倒重来的恶果，采用分类、分层、分项、分段、分步验收与总体验收相结合的验收方式，步步为营，稳步推进。2．媒体的不可控性决定了媒企的互动性宣传活动的成效受媒体的影响比较大，而企业只能通过沟通最大限度地影响媒体。在宣传活动中，要把沟通作为重中之重。一是提前沟通。企业要把宣传活动的目的、初步想法与目标媒体对接，根据双方商定的结果，有针对性地准备宣传素材，便于媒体记者能迅速了解企业想要宣传什么。二是在接待中体现真情。接待的过程也是沟通的过程。例如，在油田“发现50周年，产油10亿吨”宣传活动中，媒体在油田活动期间，不仅有媒体见面会，还有媒体联谊会活动，通过这些活动促进相互了解，增加媒企感情，促进媒企目标统一。实践证明，只要做好媒体沟通，企业就能通过影响记者来影响媒体，通过影响媒体来影响受众，进而通过影响受众来树立企业良好形象。3.效果的多元性决定了评价的复杂性成功项目管理的目标是“利益相关者的满意”。根据这一原则，宣传活动的效果评价较一般项目更为复杂，评价难度更大。因为宣传活动的效果或者是成果，不单单是一件产品，或实现了多少利润，而是包含着显性和隐性两种效果。在效果评价时，对显性成果的评价相对容易，就是多少媒体刊发了多少稿件，这是定量的、显性的；而宣传活动的隐性效果，也就是企业形象的树立、队伍士气的凝聚，则不好评价，同时这种隐性效果还具有长期性，不是立竿见影的，需要在潜移默化中逐步显现，这是项目评价的一大难点。结合这一实际，企业建立信息反馈和研判机制，一方面在宣传活动中，结合每一篇稿件的发表，及时了解媒体、记者、上级主管部门以及油田广大职工群众的综合反映，确定宣传效果的大小。另外，结合网络媒体转载的文章，收集研判网民的跟帖和评价，确定宣传效果，找到宣传活动项目管理效果评价的有效途径。
作者：刘彦国 单位：胜利石油管理局
