1目的性原则
“任何翻译行为所遵守的最首要的原则就是目的性原则。也就是说任何翻译行为都是以其目的为指导的。”（Nord，2001:27）任何翻译行为都有其潜在的目标受众，因为翻译本身就是在一个特定的环境中，面向目标受众，以某个或某些特定目的为指导产生的一种特殊文本的交际行为。Vermeer多次强调，目的原则是一个“通则”、“统则”，它可以被应用于任何翻译行为中。翻译的策略和方法都是由翻译的目的决定的，同时也受限于文本的功能定位。大多数从事翻译方法研究的学者把目光集中在一些常规的、被反复应用的翻译方法研究上。该文在众多案例分析中发现了时尚杂志广告翻译中的新策略、新方法。翻开时尚杂志的前几页，世界一线奢侈品品牌的广告永远华丽，但同时永远简约致极，通常是一副品牌新品系列的大片配上如雷贯耳的商标大名，文字少之又少，惜字如金，但效果毋庸置疑。一些国际高端品牌，如Cartier,LouisVuitton,Chanel,Dior,Dolce&Gabbana以及Hermes等，纷纷采用了“无译”的方法。作为世界一线品牌，公司更注重品牌的文化积淀和发展。因此，即使这些大牌都有相应的中文译名，但在时尚杂志广告中它们纷纷保留品牌的原文标识不做任何翻译，目的在于保有其品牌原汁原味的奢华形象。以现今中国奢侈品消费者最为追捧、单品价格不菲的爱马仕为例。该品牌爱马仕（Hermès）创始于1837年的法国，是一家忠于传统手工艺，不断追求创新的国际化企业。让所有的产品至精至美、无可挑剔，是Hermes的一贯宗旨。大多数产品都是手工精心制作的，无怪乎有人称Hermes的产品为思想深邃、品位高尚、内涵丰富、工艺精湛的艺术品。爱马仕的原商标拼写为Hermes，源于法语Hermès，这个单词中第一个字母H不发音。现有的品牌名称中文翻译为“爱马仕”，对于大多数以英语为第二语言的中国消费者来说，按照英语单词发音会造成歧义，难以达到品牌推广的目的。时尚界瞬息万变，爱马仕这样的大牌也并非一夜成名，是在经历了百年的蜕变才获得了如今的地位。该广告的翻译没有采用传统策略，而是选择了符合自己身份的更有效的翻译模式，此处“无译”胜“有意”，大气与奢华尽在不言中。
2连贯性原则
连贯原则强调“目标文本”必须以目标读者的处境为主导。换句话说，译文必须考虑到目标读者的文化背景和语言习惯，要充分考虑到目标读者的接受能力和习惯，将译文的表达方式尽可能地贴近于目标读者，使其同时具有可读性和可信性。对于时尚广告读者暨潜在消费者来说，只有当其真正了解了产品的性能和使用价值之后，才会有消费购买的可能性。这就需要译者根据这一目的从源文本中摘取重要信息以合理的翻译方式提供给目的语读者。由于语言和文化的差异，在翻译的过程中通常会丢掉原文的点睛之处，优秀的译者使尽浑身解数为的就是要使译文同样精彩，借用目的语文化的精华不失为一种明智之选。Boucheron是世界最知名的珠宝品牌之一，其品牌名称的翻译就是以连贯原则为指导，充分考虑到了中国消费者的接受力和文化背景将其译为“宝诗龙”。这三个汉字中的每一个在汉语中都蕴含着丰富的意味。宝通常代表着独特与珍贵的实物；诗是一种独特而又富于韵律之美的文体，尤其在中国，诗是宝贵的文化遗产；龙则是神圣和权利的象征，是古代帝王的标志。这样看来将Boucheron译为宝诗龙是极为合适的，既照顾到了原语发音，又增添了吉祥高贵的韵味，符合该品牌的市场定位和目标消费群，使得其品牌成功地打开了中国的高端消费者市场。
3忠实性原则
虽然在目的论中弱化了源语文本的主导地位，但这并不意味着要完全将原文弃之一边。真正好的译作既要富于创造力又要忠于原文。忠实原则明确地要求译文要忠于原作者的创意，就时尚杂志广告而言，要尽可能地保留其语言的美感和意境。玉兰油系列化妆品是中国消费者最熟悉和喜爱的品牌之一，随着科技的不断发展，其产品也不断升级，专属的医学美白系列应运而生。原文：Proven.Potent.Professional译文：专研.专注.专业方程式.原文采用了压头韵的修辞方法，三个以P开头的英文单词使得该广告标语形式整齐，朗朗上口，言简意赅又掷地有声，令人印象深刻。译文同样找到了三个以专字开头的短语既能够精准地表达原文词义又能保留原文特有的压头韵的修辞手法。译文的精彩之处在于原文三个单词形式上两短一长，中文译文中也做到了这一点。译者同时兼顾了形似与神似，使译文成为一个广告翻译的经典之作。在目的论的三原则中，目的性原则是最高原则，也是翻译活动中最常使用的原则。连贯性原则和忠实性原则都要服从于目的原则。但由于时尚广告的多变性、创新性和灵活性，在翻译活动中同时考虑到三条原则的综合指导作用是十分重要的。三项原则的协同使用使得翻译策略更加灵活，方法更为多样化。
4结束语
总结来说，在广告翻译过程中，译者要全面考虑到种种差异，包括中英文化差异、语言差异、思维模式差异和审美差异等。译者在再创作的过程中不应仅仅追求所谓的“对等”，而是尽可能地找到有效的突破口与平衡点，以此来实现杂志广告翻译需要达到的推广和营销的目的。该文从目的论的视角出发，通过分析比较，总结出时尚杂志内置广告翻译的五种最新方法，从而可以看出，该理论的应用能够为译者采用新颖的翻译方法提供理论支撑，为特殊文本翻译实践提供更为广阔的发展空间。
作者：岳宏博 单位：天津大学
