一、山东水果出口结构
(一)山东水果出口产品结构2004年以前山东水果制品出口金额在山东水果产品出口金额中所占比重过半，是山东第一大水果产品出口种类。但是，干鲜水果的出口贸易金额增长速度较快且比较稳定，而水果制品出口贸易金额增长相对缓慢且受金融危机影响较大，呈波动增长的态势，所以2004年以后干鲜水果的出口金额超过水果制品出口金额成为第一大水果产品出口贸易种类，并且不断增长，到2012年其在山东水果产品出口金额中所占比重上升到64．40%;对比之下，水果制品的出口金额在山东水果产品出口金额中的比重则不断下降，从2002年的57．84%下降为2012年的35．60%，下降了二十二个百分点。见表2。(二)山东水果出口市场结构山东水果出口六大洲:亚洲、非洲、欧洲、南美洲、北美洲和大洋洲。山东水果的主要出口市场是亚洲市场，2012年山东水果对亚洲市场的出口金额为796．99百万美元，在山东水果出口总额中占比77．52%;对欧洲的出口金额为159．02百万美元，占山东水果出口总额的15．47%;对北美洲的出口金额为41．49百万美元，占山东水果出口总额的4．04%;对大洋洲的出口金额为15．16百万美元，占山东水果出口总额的1．47%;对南美洲和非洲的出口相对较少，分别为9．03百万美元和6．43百万美元，占比分别为0．88%和0．63%。由上可知，2012年山东对第一和第二大水果出口市场即亚洲和欧洲的出口金额占水果出口金额的92.99%。山东水果出口亚洲的主要地区有印度、印度尼西亚、日本、马来西亚、菲律宾和泰国等地区。印度尼西亚是山东水果出口亚洲的第一大国。2012年山东水果出口印度尼西亚200．37百万美元，占出口亚洲金额的25．14%;出口菲律宾87．00百万美元，占出口亚洲金额的10．92%;出口印度77．42百万美元，占出口亚洲金额的9．71%;出口日本75．12百万美元，占9．43%;出口泰国73．73百万美元，占9．25%;出口马来西亚72．75百万美元，占9．13%。由上可知，2012年山东对以上六个国家的出口金额占对亚洲水果出口金额的73．58%，见表4。(三)山东水果出口原产地结构山东省有17个地级市，山东水果出口原产地分布不均匀，集中在少数地区，近年来，烟台市水果产品的出口数量及出口金额均居山东省水果出口数量及金额的首位。2012年，山东水果产品出口数量排名前六位的地区分别是烟台市、青岛市、菏泽市、威海市、临沂市和济宁市，出口数量之和为1008．16千吨，占山东水果产品出口数量的86．82%;出口金额排名前六位的地区分别是烟台市、青岛市、菏泽市、威海市、临沂市和潍坊市，出口金额之和为1414．69百万美元，占山东水果产品出口金额的86．80%，见表5。
二、山东水果出口贸易中存在的主要问题
(一)产品种类单一，出口市场集中，贸易结构不合理从产品结构来看，近年来山东省出口的水果产品中具有较高附加值的水果制品比重不断下降，而作为初级产品的干鲜水果的比重不断上升。出口的干鲜水果主要是鲜苹果、鲜梨和柑橘属水果，出口的水果制品主要是果汁和水果罐头。从市场结构来看，亚洲为山东省水果的主要出口市场，其次为欧洲和北美洲，而大洋洲、南美洲和非洲在山东水果出口贸易中占比较小。入世以来山东水果对亚洲的出口金额平均占山东水果出口总额的75%以上，出口也集中在印度尼西亚、印度、马来西亚和日本等少数国家。出口市场的高度集中，导致水果出口的市场风险加大，降低了整个水果行业的抗风险能力。出口市场结构的不合理也导致了山东水果加工、贸易企业间的不良竞争，降低了行业利润，影响了水果出口贸易的长期发展。(二)产品质量不高，品牌建设落后目前山东水果的生产仍然是自由分散式的生产方式居多，大部分果农的文化素质和科技水平不高，生产中主要依靠传统的种植经验，导致水果产品质量不高，优质水果比率相对较低。在水果的加工和包装上，山东省对出口比重较高的干鲜水果只进行简单的分级、清洗、消毒等操作，科技含量较低，与国际市场要求的果品外观精美、果形端正、大小均匀、糖酸度适中、无农药残留等标准还有一定差距。出口的水果制品也大多为技术要求不高的果汁和水果罐头等产品，水果的产后处理水平不高。此外，山东省水果出口企业的品牌意识淡薄，很大一部分企业没有自己的独立品牌，仅按照外商要求的品牌来进行生产和包装。有些出口到国外的水果也不直接进入当地消费市场，而是由进口国的中间商再进行进一步的加工，利用其自身品牌进行销售，从而谋取更多的利益。(三)绿色贸易壁垒的影响日益明显，出口受到限制中国加入WTO以来，伴随着关税对水果贸易影响的不断减小，绿色贸易壁垒逐渐成为制约我国水果出口的主要障碍，其带给我国水果出口的不良影响日益明显。绿色贸易壁垒比关税更具有隐蔽性、灵活性和有效性，所以更多的国家选择用这种方式来保护国内水果产业的发展。例如近年来，欧美、日本和韩国等山东省水果主要出口国，就时常实施绿色贸易壁垒措施来限制本国的水果进口，从而极大地影响了山东省水果的出口贸易。具体表现为日本和欧盟于2006年正式实施的食品安全卫生新法规，其中日本的“肯定列表制度”涉及734项农药残留检测指标，进口农产品的门槛被大幅提高。此类法规和措施的出台，极大地增加了山东省水果开拓欧盟和日本市场的难度，降低了山东水果的国际竞争力水平，也加大了山东水果出口中小企业的生存难度，影响了山东水果出口贸易的可持续发展。
三、推动山东水果出口贸易发展的对策
(一)优化产业结构，实现产量和出口的协调发展山东是水果生产大省，但优质水果比率较低，而且大部分果实采摘后并未进行较高程度的商品化处理，果品供求存在明显的品种、时间结构性失衡，严重影响山东水果在中高端国际市场上的竞争力。要进行科学规划、合理布局，实现产业结构升级。以实现水果优质高产、安全高效、生态绿色为目标，努力发展出口创汇果品和无公害优质果品，调整产业结构，优化产业布局，转变水果原来零星分散的粗放经营模式，实现产业化、规模化的集约生产与经营。同时依托科技力量，培植山东水果出口产品与水果产业的动态比较优势，以增强抵御各种外部风险和冲击的能力，不断提高山东水果出口竞争力水平，为山东在国际分工和国际贸易中争取有利地位。(二)调整出口产品结构，积极开拓国际市场随着人们生活水平的不断提高，对水果的需求呈现多样化并不断升级，对水果深加工产品的需求量快速增长。山东水果出口产品过于单一，为进一步扩大水果出口，应努力发展水果加工业，增加出口水果产品种类，不断实现价值增值，以更好地满足国际市场的需求。为充分利用现有资源，应重点开发果品系列加工品，在继续优化果汁类和果品罐头类产品质量的基础上，努力发展果酒类、果醋类、果干类和果品糖制类等加工品，不断开发更多具有高附加值的产品如水果保健品等，逐步形成一定规模的各类果品加工企业，以此带动果品行业的持续健康发展，从而实现山东水果出口贸易产品的多样化。与此同时，山东省应该积极推动出口市场的多元化发展，改变水果出口亚洲金额占比百分之七十以上的高依存度现状，不断开拓国际市场，增强抵御市场风险的能力。此外，应继续拓展欧美地区市场，选择合适的区域市场和细分市场，实现出口市场的多元化发展，创办跨国公司，建立国际性运销网，实现水果国际化经营。（三）构建水果出口营销体系，实施品牌竞争战略当今国际水果产品的竞争方式，正在由传统的产品竞争和价格竞争向以系统营销组合策略获取的品牌优势之间的竞争过渡。山东水果产品向品牌竞争战略的转变要求水果产业由扩散向聚合转变。首先，应该依靠科技突破和技术推广来提高出口水果产品质量，因为优质水果是品牌竞争的基础。提高水果产品质量，一是要建立健全水果质量识别标志制度和地域标志产品保护制度，逐步与国际标准接轨。二是因地制宜的进行水果产业结构调整，加强新优品种的引进和选育以及现有品种的调整和更新，从而实现地区间的优势互补。其次，发挥政府和企业力量，不断进行组织创新，通过合作生产的方式把农民连接起来，建立出口果品生产基地，提高农民专业化生产组织程度，以发展水果规模生产，实现规模经济，作为支持品牌竞争的坚强后盾。最后，利用市场营销组合策略不断促进出口水果品牌的形成。基于不同区域果品的比较优势，对不同特色果品的品牌市场定位及包装进行差别化处理，并积极进行品牌策划、推广和国内外商标注册，通过4P营销策略的组合运用，全方位发展一批优质水果品牌。(四)加强政府外贸管理，维护正当贸易利益山东水果出口贸易企业多为中小型私营企业，由于生产加工技术水平有限，加上获取市场信息的手段落后，因此其抗击市场风险的能力较差。在国际市场上，水果出口的无序竞争导致的结果直接表现为出口产品质量及效益的严重下降，所以政府应该加强对水果出口贸易企业的规范和管理，充分发挥其集散商品功能、信息功能和价格调节功能，统一规划和协调水果出口企业的外贸发展，整顿行业秩序，支持行业健康有序发展，防止出口企业间的盲目竞争和竞价销售，以减少国外频繁的反倾销行为等造成的贸易摩擦。针对进口国以维护消费者安全和利益为由设置的绿色贸易等不公正贸易保护，政府要利用WTO争端解决机制和协议的有关条款维护水果出口企业的正当权益。利用WTO/TBT通报咨询中心的现有资源和人才优势，增强对欧盟、日本等国家和地区的水果技术标准及相关法规的跟踪研究，做好风险预警，加强贸易磋商，维护企业的正当贸易利益。各行业协会要充分发挥桥梁纽带作用，组织相关专家认真分析研究国外贸易政策和措施，并与企业建立良好的沟通机制以不断提供技术支持，最大程度地减少水果出口贸易风险，不断促进山东水果出口的持续健康发展。
作者：陈睿潇 张吉国 史建民 单位：山东农业大学经济管理学院
