【摘要】本文从对竞争对手进行财务分析、目标市场客户定位分析、营销费用作业管理三方面论述了市场营销中的会计业务创新途径。指出，市场营销工作的不断完善就在于不断改变单一的财务方法，量化分析目标市场，有效控制营销费用，通过这种全方位的改变，促进企业顺应市场变化，把握市场规律，从而使企业能够得到持续的发展。
【关键词】市场营销；会计业务；创新
市场营销是为企业创造价值，建立良好客户关系的主要途径。成功的市场营销是对企业的重要贡献，尤其是处于不断变化的市场环境中，市场营销工作的不断完善就在于不断改变单一的财务方法，量化分析目标市场，有效控制营销费用，通过这种全方位的改变，促进企业顺应市场变化，把握市场规律，从而使企业能够得到持续的发展。本文主要探讨市场营销中的会计业务创新途径。
一、对竞争对手进行财务分析的会计创新
对竞争对手进行财务分析的重要内容是对财务指标的分析，通过财务指标分析可以理解竞争对手以及竞争量化环境，可以明确竞争者的关键利润动因和竞争能力，进一步为企业做出合理的营销策略奠定基础。具体的方法有以下几方面：1、明确与竞争者关键成功因素的联系通常所指的关键成功因素是指某因素与某一行业的密切联系，并且对企业的发展发挥着至关重要的作用。关键成功因素与企业的运行、产品营销、技术支撑、人力资源、内部资源组成等方面都有直接的关系。[1]企业关键成功因素在一定程度上是企业的核心竞争力，分析一个成功企业，首先应该正确的把握关键成功因素。通过分析关键成功因素，可以了解企业内部的具体情况，有利于企业制定针对性的竞争策略。所以，对财务指标的分析必须具体、详细。例如对竞争对手年营业额经济利润和开发成本费用的对比，分析研发费用的高额回报，进一步评价研发活动的效率。2、明确与竞争者内部资源整合的联系财务指标与竞争者内部资源整合的联系，提示应该重视财务性指标。非财务指标是反映竞争对手总体业绩的重要组成部分，并且可以反映会计信息系统体现出来的业绩和企业有形资产积累情况。所以在分析竞争对手时，应该同等对待质量、市场份额以及其他非财务指标。[2]值得我们重视的非财务指标主要有以下几个：（1）技术领导地位。竞争对手技术水平是否处于领导地位，是否在某个领域占有其独特的优势，可以直接反映企业进入市场的阻碍程度以及企业的竞争能力。（2）敏感性。所谓的敏感性指标实质上是对竞争企业的运营过程进行正确的衡量，即一个订单从订货到发货的全过程中的时速来计量，由于时间是竞争的重要资源，所以使用时间衡量敏感性，可以帮助企业做出正确的决策。（3）员工积极性。通过评估员工的工作积极性、流动情况，分析竞争企业的凝聚力、向心力、竞争力，只有做到知己知彼，才能做到百战百胜。[3]（4）顾客满意度。调查分析竞争企业顾客满意度，掌握企业进入市场的具体情况，了解企业在市场目标中的占有率，明确竞争对手的市场经营战略以及核心能力。3、明确与竞争者战略发展阶段的联系企业早期阶段最主要的是利用有限的资金在竞争激烈的市场中占有一席之地，由此，收入增长和经营活动现金流动是最重要的财务计量指标；处于成长阶段，企业对手开始进入市场，不断改进产品质量，增加营销投入，开拓新的营销渠道和目标市场，所以该阶段管理效率、收入增长是重要的财务指标；处于成熟期的企业由于转入到市场防御阶段，主要关心的问题已是权益收益率和如何激活资产。[4]处于衰退阶段时，企业必须以“收获”资产为目的，现金流量再次变为关键指标。所以，只有抓住其主题指标，才能通过这些指标来透视竞争对手的竞争能力。4、明确与竞争者经营管理杠杆的联系对竞争者财务分析的目的就是为了把握竞争的竞争实力和成长能力。而企业的实力状况和成长趋势受其产品市场策略和筹资市场策略的影响。产品市场策略通过企业的经营策略和投资策略得以进行，筹资市场策略通过企业的融资策略和股利策略得以执行。
二、目标市场客户定位分析的会计创新
从营销竞争角度来分析，面对当前的市场环境，选择目标市场就是确定客户关系的争夺战略。在现代企业信息管理的支持下，我们可以准确计量客户利润贡献，从而为企业选择目标市场提供参考依据。所以，实现目标市场客户定位的会计创新，具体的运用原则有以下两条：1、坚持客户近期利润贡献与其生命周期价值相结合的分析原则所谓的客户近期利润贡献与其生命周期价值相结合的分析原则，具体是指将客户的利润贡献放在一个较长时间段里进行分析和考察，进而确定具体的利润贡献情况，可以有效避免短期分析存在的弊端。2、坚持有形指标与无形指标相结合的分析原则企业市场营销是通过一定的营销手段与客户建立需求关系，并且为双方提供相互交流的环境，所以在相互交流的过程中，客户可以了解企业文化，明确企业产品的特点和优势，进而与企业建立良好的合作关系。同时企业通过市场营销提升企业的知名度，使广大的客户了解和熟知该企业，为企业的下一步运作发挥有效地联动作用。
三、营销费用作业管理的会计创新
在实际的控制过程中，我们采用成本管理来改进营销费用控制方法，在不断的优化过程中，进一步实现对营销费用的有效管理。具体的操作步骤如下：1、确认各类营销资源的耗费我们可以按照资源的类别对各类营销资源的耗费进行分类、归集，将资源耗费归集到各自的资源库。价值归集的范围一般是以企业营销组织规模和营销作业的具体情况而确定的，如果不分设营销中心，则直接在整个企业范围内进行资源耗费价值分类。如果分设营销中心，则在营销中心范围内进行分类归集。2、确认营销作业成本企业应该依据营销作业的实际消耗情况，将小号的资源进行分类，合理的归类到成本价值中，这样可以对企业营销的全过程进行全面分析，明确营销作业的主要内容。一个企业实际的营销作业数量很多，所以我们计量的标准应该以会计计量为原则，从而选择有效的营销作业。一般情况下，营销作业成本包含的内容是运输、广告、发布会、安装调试、售后服务等等，依据资源的成本发生因素，将各个资源库的价值合理分配到相应的营销成本库中，最终正确确认营销作业成本。3、计算营销作业成本动因分配率营销作业成本动因分配率的计算是以营销作业发生的因素为依据，在计算营销成本的过程中，必须严格依据产品、分类等成本对象进行计算，并且将各自的营销成本归类到相应的价值分配营销成本中，这样有利于计算出营销成本。计算营销成本的依据是作业动因成本如何分配，也正是成本动因的合理分配，才能保证作业和成本对象的连接，以此建立消耗和营销成本之间的关系，并且通过计算过程动态的反映营销成本的发生过程。
四、结语
综上所述，面对不断变化的市场形势，企业营销必须时刻依据市场变化做出相应的战略创新，通过全方位的创新，实现企业市场营销会计创新的目的。只有市场营销会计创新，才能使企业灵活的进行判断，进行创新，为企业的良好发展做出贡献。同时会计人员要在分析过去企业财务及市场信息的基础上，结合企业新时期的目标市场，制定科学合理的市场营销策略，保证整个企业财政资金预算的合理性和有效性管理。
【参考文献】
[1]庞莉.市场营销会计在市场机会分析中的应用[J].中国集体经济，2013(21).
[2]李晓婧，李霞.战略市场营销管理会计方法研究[J].会计之友，2012(17).
[3]何忠谱.战略管理会计在我国企业中的应用探讨[J].现代商业，2013(14).
[4]李名梁.我国市场营销会计研究：述评及展望[J].云南财经大学学报，2014(01).
作者：毕玉 单位：陕西能源职业技术学院
