１市场营销组合理论
市场营销组合被定义为“市场营销人员根据其营销目标和营销战略，综合运用并优化组合多种可控因素，以实现其营销目标的活动的总称”。该概念首次由尼尔·博登提出。１９６０年，美国营销学者杰罗姆·麦卡锡在《ＢａｓｉｃＭａｒｋｅｔｉｎｇ》一书中将市场营销组合理论表述为产品、价格、渠道、促销四个要素，即著名的４Ｐ组合，也称４Ｐ理论。４Ｐ理论对市场营销理论和实践产生了深刻影响，影响深远。
２市场营销组合理论在电影营销中应用现状
随着我国电影产业发展不断加快，各类型的电影产品相继进入大众视野，中国电影营销模式面临新挑战。目前我国电影市场产品众多，市场繁荣，其中有不少以营销取得票房成功的电影值得研究。尽管营销在我国电影产品中的运用不断，并逐渐加强，但我国电影产品的营销过程中仍存在诸多问题：首先，在互联网时代，营销阵线逐渐转入新媒体平台，产生了基于营销组合理论的新市场营销策略，而许多电影产品的制作发行方并未认识到这一问题，仍然固守传统的营销策略，不愿改变；其次：电影产品的营销模式不甚合理，《英雄》、《十面埋伏》等国产大片充分利用多平台进行全方位、高强度整合营销，采取后电影产品促销等策略，创造出巨大的票房和外围产品收入，而每年许多中小成本的优秀电影因缺乏有效的营销模式而收不抵支，票房惨淡，其本身的资源较少，且未制定完善的营销策略，因此无法实现联合式宣传，营销效果较差。市场营销组合理论是电影市场营销战略的基础，该理论把影响电影市场营销效果的各种因素进行有效结合，给管理者提供科学运用各种营销手段的思路和方法，同时使得企业达到最优的营销效果，具有不可忽略的作用。
３以《小时代３》和《后会无期》为例的电影营销策略分析
为实现票房成功，不仅需要精心打造电影产品，满足用户需求，实现电影和观众的沟通，同时必须恰当运用营销策略，这需要将电影制作、广告策略、市场调研、宣传炒作、促销手段等有效融合，形成营销传播，通过全方位的整合资源，取得最好的营销效果。笔者将运用市场营销组合理论对２０１４年暑期档上映的两部电影《后会无期》和《小时代３》所采用的营销策略进行分析。
３．１产品策略比较———从电影自身面对受众角度分析
电影《小时代３：刺金时代》（文中简称《小时代３》）改编自郭敬明同名小说并由其亲自执导，于２０１４年７月１７日全国公映，总票房５．２２亿。电影《后会无期》由韩寒担任编剧及导演，于２０１４年０７月２４日全国上映，总票房６．３亿元人民币。两部电影产品具有较明显的特色，这决定了受众不同，即针对的消费群体不同，《小时代３》属于青春爱情片，目标观众年龄略狭窄，重点突出演员本身的容貌和华丽的服饰。《后会无期》属于剧情文艺片，目标观众年龄较广泛，电影具有浓郁的文艺气质，讲述现实和梦想的故事，题材新颖，受众范围更广，一场电影也能看到几位年纪略长的观众，在受众范围上更有优势。
３．２价格策略比较———从明星效应与粉丝经济角度分析
演员是构成电影产品的重要因素，演员不仅可以更好地表现电影角色，优秀的演员更能够让人物生动灵活，且演员本身具有众多粉丝，很大程度上促进了电影产品粉丝数量的增加。这使得潜在消费者容易转变为实际消费者，促进电影票房成功。粉丝经济的发展使得电影产品对演员提出更多的要求，《小时代３》主要选用众多年轻且有较高人气的男女演员，《后会无期》的演员选择呈现多元化的状态，最大程度地吸引不同年龄段和欣赏水平的消费者，有效打通互联网营销路径，为电影带来了衍生覆盖。
３．３促销策略比较———从媒体关注度角度分析
媒体关注度在很大程度上决定着一部电影产品在潜在消费者面前的曝光率。以《小时代３》和《后会无期》为例，两部电影采用了不同的营销方式。《小时代３》采用高调公开的方式，电影上映前一年，郭敬明采用了发微博的方式宣布电影正式启动，并通过微博向媒体传达进展，包括发布定档照、海报、预告片、ＭＶ、特辑等等，使信息在８个月内高强度外流。而《后会无期》采用饥饿营销，一直到距离电影正式上映前，媒体和观众仍不知道关于电影的相关信息，对电影中的人物设定和台词等均不了解，制作方采用了几乎封闭的方式来保持信息的保密性，一直到上映前才开始宣传，充分调动媒体和粉丝的好奇心，实现了饥饿营销效果最大化。
３．４地点策略比较———从社交营销策略角度分析
两部电影产品营销过程中均充分使用了新媒体平台，进行广泛的社交营销，以《小时代３》为例，个人微博成为电影营销中心，是一种营销创新。以往电影的线上营销，通常是成立官方微博，以此发布相关新闻、海报和预告片，承担线上制造话题，辅助线下宣传的责任。但是该部电影的导演将拥有巨量粉丝的个人账号变成电影的营销中心，所有与电影相关的信息都通过个人账号发布，然后再通过其它账号（主演个人微博、合作方等）传播，效果良好。采用新媒体等社交平台，扩大微博裂变式、微信朋友圈分享的传播能力使得电影获得海量曝光，影片主创、主演、赞助商也通过微博整合营销资源，不断提升营销效率。导演充分把握用户心理，利用营销理论，除了举办盛大首映式、召开记者发布会等传统方式，更是积极促进具有参与度好，效果可见，性价比高等优点的网络营销，借助网络营造话题，推动电影票房。
３．５其他比较
对于电影产品而言，之前音乐及ＭＶ仅属于电影附加产品，但随着电影行业不断发展，电影产品逐渐多元化，电影主题曲和插曲被提升到极为重要的地位。在《小时代３》中，导演充分发挥了音乐对于营销的作用。在歌手选用上，前几部作品多选用高人气年轻歌手，此部作品则选用曾获多项歌曲大奖的歌手。另外制作方将插曲和主题曲同时制作成独立的ＭＶ，并分次进行阶梯式的推广。《小时代３》采用的方式打破了传统方式，从先公布歌词开始，再过几天发布一段围绕这个歌词做的曲，进而发布歌曲的副歌部分，最后发布ＭＶ，使得歌手、演员、导演的粉丝高度黏合在这一支ＭＶ上，拉长了宣传战线，提升电影的媒体关注度，促进电影票房的提高。韩寒也把音乐作为一个重要营销手段。邀请了十年未出新歌的朴树来演唱主题曲《平凡之路》，吸引众多粉丝，同时也邀请了年轻歌手演唱同名主题曲，并另外拍摄ＭＶ，前者在微博上达到１７万次转发，后者在优酷上被播放５１５万次，宣传效果良好。《后会无期》同时使用了富含哲理和人生感悟的台词作为宣传语，取得了出奇的效果，在电影上映前的７月４日，韩寒通过微博的方式首发电影《后会无期》海报，配上“听过很多道理，依然过不好这一生！”这一句台词作为宣传海报，获得众多媒体和网友关注，即时变为热门话题，众多网友纷纷利用台词进行变换造句，２４小时内，获得１６万条转发，３万评论和１２万点赞，采用这样的促销和宣传手段，极大地吸引媒体关注度，形成强势宣传。
４两部电影产品对我国电影营销的启示
电影产品有其自身特点，因此有着不同受众。如何开拓产品受众群，如何有效地进行营销，不断增加潜在消费者，并通过营销策略将潜在消费者转变为现实消费者，这对电影产品的成功十分重要，因此需要研究市场营销组合理论，制定出适合电影产品的营销策略，笔者通过对上述两部电影进行比较研究，对我国的电影营销提出建议：
４．１不断扩大销售渠道，拓宽市场
针对销售渠道，电影企业可以根据电影产品的特性，重构和组合“发行渠道”策略。在首映前，可以同时或先后启动不同的营销策略，为电影造势；在首映后，可以先后启动网络视频、无线电视和有线电视等传媒，逐步形成完善的发行网络，形成多渠道发行，这将会逐渐完善单一影院发行影片到立体交叉发行渠道的营销流程。对于一部影片而言，除了电影院的收入外，音像市场，电视版权、网络等都深具潜力，因此要开展多渠道销售，不断在横向和纵向上开拓市场。
４．２充分利用新媒体平台
充分利用社交等新媒体平台，整合互联网时代和新媒体时代下社交平台的优势，展开集中营销，不断扩大消费者数量。同时充分利用大数据，对电影的产品、价格、渠道、促销等做出综合安排，制定完善的营销策略，争取实现电影产品的成功。
４．３对电影产品的风格进行清晰化设定
只有明确风格，才能明确目标市场，坚实受众基础。在这一过程中，更要通过后期的营销，不断扩大电影产品的影响力，提升电影产品的媒体关注度，最终实现电影产品的成功。４．４充分利用明星的天然优势，多渠道高附加营销充分利用演员本身的粉丝基础，为电影产品增加潜在消费者，并通过视频、海报、音乐等不断提升潜在消费者对电影产品的认识，从而促进潜在消费者的转化，同时对ＭＶ、海报等宣传物料给予重视，扩宽高附加的宣传渠道。综上，电影产品的发展应当依据市场营销组合理论制定完善的电影营销策略，促进电影产品的成功。
作者：王丽华 单位：白银市科技信息研究所
