一、垂直一体化的营销策略
在成品油的零售市场上，低成本是企业盈利的重要因素，成品油销售企业要降低成本就必须具有获得低价成品油的供货渠道。企业积极采用垂直一体化的营销策略将对成品油销售价格产生重要影响。所谓“垂直一体化”就是在成品油的流通环节，以具有进销存能力的销售企业为依托，连接上游生产企业、下游批发企业和零售企业，组成直接环扣的产品产销链，垂直一体化的营销策略主要适用于具有一定规模的形成生产、炼化、销售能力的成品油经营企业。采用垂直一体化的营销模式将有助于市场交易内部化，为采购环节获得了价格优势。实现垂直一体化销售后，炼化和销售作为成品油企业内部同一板块的两个部门，可以更有效地控制出厂价、批发价和零售价，从根本上规避成品油市场价格波动的风险，同时可以通过利润转移使销售企业相对社会加油站获得采购的价格优势；采用垂直一体化的营销模式可以有效降低财务成本。炼化和销售两个部门可采用灵活的结算方式，从而降低财务费用；采用垂直一体化的营销模式可以整合系统资源来获得成本优势。在成品油销售企业的运营费用中，运输费用占总体费用的比例很大，因此，油库的合理布局是降低运输费用的有效手段。同时，炼油厂也可以充分利用销售部门的存储能力来有效地调节库存。
二、油品和非油品互促营销策略
近年来，成品油市场竞争的格局在不断发生变化，成品油销售企业为适应市场需求、丰富企业品牌内涵，不断提高企业综合竞争力和盈利能力，开展了加油站的非油品业务。成品油销售企业之间的竞争由其主营产品的竞争逐渐演变为油品和非油品的双重竞争新格局。新的竞争格局要求成品油销售企业一方面要抓好主营产品的销售，另一方面也要竭力打造非油品主业，实现油品和非油品业务“双提升”来保持企业的盈利能力。对于主营产品，经营企业应在营销手段、产品种类和质量上不断改进以满足顾客日益多样化需求。一是在营销手段上，成品油销售企业要密切关注国际国内成品油市场价格，分析当地市场价格走势。深入研究用户消费结构，分析市场需求特点；深入挖掘用户消费心理，分析消费需求变化紧盯气侯季节变化，分析油品品号需求空间。二是在产品结构上，成品油销售企业应合理配置销售产品的结构，针对不同区域，灵活调整经营重点，按不同的区域特征投放不同的产品。市区要以销售93号和97号高标号汽油为主，以应季柴油为辅；农村和远郊应充足供应93号汽油和应季柴油，适量销售97号汽油；国道、省道及高速公路则以销售应季柴油为主，以93号和97号高标号汽油为辅；三是在管理方面，成品油销售企业要加强质量管理，完成公司质量体系认证工作，建立成品油全过程的动态质量监管体系，把好成品油入库、储存、出库的质量关，实行“环环相扣、逐级检验、一票否决”的责任制度，保证销售的每一滴油的高品质。成品油销售企业要充分利用加油站的网点优势、地理位置、行业优势、环境优势、客户资源及品牌等优势，大力发展加油站便利店服务，积极加快非油品业务的发展。
三、品牌营销策略
成品油销售企业的品牌在市场竞争中具有消费导向作用，企业品牌是该企业产品的竞争力与服务质量、企业形象等综合因素的有机结合体，在开拓市场、维护和提高企业竞争力等企业活动中起到重要的作用。我国的成品油销售企业在属地市场享有一定的知名度和信誉度，但是由于管理体制尚未真正地向现代企业制度转型，品牌意识不强。面对国外及国内的竞争与挑战，成品油销售企业应加大宣传力度，提高品牌形象。首先要树立品牌意识，对全体员工进行品牌知识培训，使全体员工意识到，当今时代的竞争是品牌的竞争，只有优秀的品牌才能使企业在竞争中得到生存和发展，平庸的品牌必然被市场所淘汰，使每个员工都具有品牌危机感，人人都为品牌提升作贡献；其次，对成品油销售企业的品牌与企业形象进行精准定位与系统、全面的策划，在企业形象的设计中应充分体现顾客至上的经营理念，并按“对外统一宣传、服务统一规范、外观统一包装”的原则规范企业行为，在经营过程中对品牌进行有效管理，以品牌树形象，不断提高企业的知名度和美誉度；第三，加油站是成品油销售企业销售的终端，是市场竞争的最前沿，提高加油站的诚信形象将对开拓零售市场、开展特色经营、维护客户忠诚度起到至关重要的作用。［3］
四、服务营销策略
服务营销必须从服务质量方面着手，依靠优质的服务来创造新的商业机会。服务营销策略主要用于零售环节，国内成品油的终端用户大多数都是通过加油站来实现消费的。顾客在购买成品油时也关注加油站的服务水平，包括对加油环境的舒适性、安全程度以及加油效率和速度等服务标准等评价。因此，成品油销售企业首先应对所属加油站要实行统一规划，创新经营模式，采取多种措施来更新服务方式，提高服务质量；其次，要重视硬件建设，同时加强软件更新，既重视标准化和规范化服务，又做好个性化和差异化服务。将便民药箱、方便油桶、司机临时休息区、免费阅读报刊架、IC卡客服咨询服务，供应饮用水和简易维修工具等服务逐步完善，为顾客提供规范的服务程序、和蔼的服务态度、快捷的结算速度，逐渐完善IC卡加油机等先进的加油设备，为顾客提供更多的便利；第三，重视服务形象。一般来说，“窗口”部门是一个企业形象、企业文化和营销特点的最基本、最可靠、最直接的“广告”渠道。因此，员工的服务形象，包括衣着、举止、言语、操作等，都可能给顾客以深刻的印象，良好的服务形象将有助于提高成品油销售企业的销售业绩；第四，优化服务环境。保持加油站的环境干净宽敞、舒适优美，保持车辆进出的最佳布局；加油站的外形设计和内部装潢要整体协调，使广大顾客在消费时感到放松和愉悦。
作者：田树源 单位：中国石油化工股份有限公司 黑龙江石油分公司
