一、案例及问题分析
纵观当代广告设计中，中国传统文化元素的应用特别多，比如青花陶瓷、中国结、中国古代历史建筑以及历史人文景观等等。虽然很多设计者会考虑这些元素的本来意义，但是在现有作品中，依然存在许多生搬硬套，应用不当等问题。下面以两个案例具体分析。第一个案例为《国际广告》的立邦漆“龙篇”平面广告（2004年9月号第48页）。广告画面上有一个中国古典式的亭子，亭子的两根立柱各盘着一条龙，左立柱色彩黯淡，但龙紧紧攀附在柱子上；右立柱色彩光鲜，龙却跌落到地上。其广告意义大致是这样的：右立柱因为涂抹了立邦漆，把盘龙都滑了下来。龙自古以来就是中华民族的象征，是中国人的图腾，全世界每一个华人都自称为龙的子孙，而且在我国几千年的文化中，只有天之骄子的皇帝才能穿龙袍，所印图案无一不是生气勃勃的飞龙。中国人相信飞龙升天是好的兆头，崇尚飞龙升天的那种气魄。立邦漆“龙篇”广告，只借用了中国元素龙，希望通过龙来引起人的注意，但是没有对龙的寓意加以深刻理解，当然引起中国人的强烈不满。最后，杂志社不得不公开致歉，才平复此事件。第二个案例是《汽车之友》的丰田霸道“石狮子敬礼”广告（2003年第12期）。广告画面是这样的：一辆丰田霸道汽车经过某桥时，桥栏上两只石狮子做出不同表现，其中一只石狮子抬起右爪向丰田霸道汽车做敬礼状，另一只石狮子则弯腰向下鞠躬。在广告中，中国人很容易联想到石狮子代表了中国，丰田车代表日本。日本侵略中国的历史一直铭记在中国人的脑海中，这种广告对于中国人而言，很容易联想到屈辱的历史，联想到日本侵略中国的种种劣迹，必然会激起中国人的愤慨。《汽车之友》杂志被波及到舆论中来，不得不公开道歉。以上两个案例是典型的利用中国传统文化元素的失败之作。龙和石狮，是我国传统文化元素中最为经典的元素。上述两个失败的广告设计，究其根本原因在于设计者只了解其在中国的影响，但是不理解其内涵和深刻寓意。设计者只是想通过两个在中国影响深远的元素来起到宣传的作用，忽视了这两个中国元素是否能在广告中这样出现，归根究底是设计者忽视了广告元素的意和神。
二、中国传统文化元素的形、意、神
1、形
中国传统文化元素的形代表了中国传统文化中存在这样的东西或者事物，比如红灯笼、鞭炮、饺子、舞狮子、舞巨龙、对联、倒福、门神、年画、脸谱、皮影等等。作为中国传统文化中的一种代表，必然有其鲜明的文化内涵。比如，中国人习惯用红色来表示喜庆，大红灯笼、喜贴、中国结、过年时的年画和对联必然少不了红色。作为中国文化的一种符号，中国传统文化元素有其不可更改和冒犯的尊严，必须在充分尊重和理解的基础上，准确应用中国元素的形。
2、意
意是一种思想或寓意，在广告设计中往往是设计者的情感流露或者思想表达。意对于中国传统文化元素而言，是代表了某元素在中国独特的内涵、精神以及思维方式。比如龙代表了吉祥和尊贵，是中华民族的代表，所以任何关于龙好的东西就是吉祥物。每一个中国传统文化元素在其发展的历史中，其内涵都在不断的深化，这就是元素的意。元素的形和意往往不是特别相关，但是意必须寄托在形之上，先有形后有意。意是思想和精神的表达。在传承传统元素的时候，设计者更应该理解该元素的意，只有具有思想的元素才是有灵魂的艺术，所以广告设计者在应用中国传统元素时须深刻理解元素中的意，理解其所涵括的思想和精神。
3、神
神是一种文化，是只可意会不可言传的。艺术强调神韵，而往往艺术中的元素也有它自己的神韵。中国传统文化元素都具有独特的神韵，它是一种文化的表达，是几千年人们观念和思维以及价值观的综合。比如自古以来中国一直追求忠、孝、仁、义、礼、智、信的品行操守。神比意更高一个层次，已经不是简单的思想表达，而是一种境界，上升到人内心深处的东西。比如石狮子在中国代表了尊贵和霸气，其尊严是不可侵犯的，一直被中国人视为具有灵性的神兽。石狮子在中国的宫殿、寺庙以及陵墓中有大量使用，虽然不是人的化身，但是基本已经和中国人成为一体。
三、广告设计中中国传统文化元素的融入策略
1、保障价值观统一性
设计就是创新，而许多广告设计者往往容易为了追求创新而过度将其设计的感情色彩通过特定的方式加于元素中，这对于现代元素也许非常合理，但是对于中国传统文化元素却不适应。传统文化元素在人们心目中已经定位并非常清晰，其代表的思想，经过几千年的传播传承，已经在人们心中根深蒂固不可动摇。如果广告设计中将中国传统文化元素的价值观颠覆，必然导致设计失败。
2、体现民族差异性
文化差异始终存在，民族性是中国传统文化元素的基本特征，背离民族性原则，必将失去元素的特殊内涵。许多设计者在应用中国传统文化元素时往往是希望通过某元素的民族意义来表达其深刻的内涵，但是往往在试图创新过程中又将其世界化，最终只是将该元素的形展示在作品中，而失去了民族的味道。
3、形、意、神的融合
第一，形的匹配。广告设计是一种视觉艺术，所以首先看到的是形。因此，形的融合度是设计者首先要考虑的问题。一个广告中往往也有很多元素，元素中形必须匹配，形成一种特定的美感。比如用中国传统文化元素汇总的青瓷花纹来展示美感，如果用现代的花哨的流行动感元素来匹配，就会显得不伦不类。
第二，意的融入。每个广告作品都具有自己的思想，而广告中众多的元素各自具有自己的思想，寻求思想的匹配是广告设计时设计者必须考虑的问题。比如在春节的广告中，习惯用红色作为主要广告色调，用中国结传递祝福，用红灯笼代表喜庆。在当代广告设计中融入中国传统文化元素的意，需要考虑广告引入的某元素在中国这样一个特定的民族里所代表的价值和思想，需要考虑该元素的思想内涵是否匹配广告设计所要传达的思想、所要表现的内涵。在意中，我们需要遵循价值观的统一性，需要考虑民族差异性，需要匹配广告观众的接受度。特殊元素是思想的表达，是价值的呈现，是文化的传承，广告设计中特殊元素的注入需要考虑其思想、价值和文化。
第三，神的深入。中国传统文化元素不仅仅是一种形式上的视觉或听觉符号，更是一种精神信仰，一种价值观，承载了更深层次的中国文化内涵，反映了中华民族独有的民族内在气质和品味。因此广告设计在引入中国传统文化元素时，必须考虑其神韵，考虑其所承载的中国文化价值及内涵，考虑其所代表的中国文化气质和品味。而要做到这点，设计者需要站在中华民族的角度，去体会中国历经几千年的历史文化，去体会当代中国人对传统文化的传承和表达，去重新认识和挖掘中国传统文化的深远内涵，去理解中华民族的特征、价值观和生活百态，去深入研究中国传统文化元素所涵括的深远意义。
第四，保持设计内涵与元素形、意、神一致。许多设计者大胆追求超越，希望突破一般思维的限制，这样设计的作品往往现代气息很强，但是如果放在传统的事物上就不适应了。传统元素往往具有古典气息，其形、意、神都已经深入人心，过分的改造是人们无法接受的，所以中国传统文化的元素的融入设计，需要保持原来的形、意、神。一些广告设计者为了体现广告的民族风味，刻意加一些民族性的元素，比如我国的水墨画、青瓷花纹、脸谱、灯笼等等，而不管不顾广告的实际需要，或者说广告的内容是否与之匹配。当然，这不是说中国传统文化元素的应用缺乏创新性，而是说要想恰当的将中国传统文化元素融入到设计中，必须保持广告设计的内涵与元素的形、意、神一致，这也就是二者是否能相融合的问题。
作者：段勇 单位：郑州轻工业学院
