1引言
我国十二五战略规划中明确提出要推动经济社会各领域信息化，将电子商务列入我国战略性新兴产业的重要组成部分。在这一政策的有力推动下，中国互联网用户的飞速增长，电子商务市场的规模不断扩大。根据CNNIC发布的《2014年第33次中国互联网络发展状况统计报告》,截至2013年12月，我国互联网普及率达到了45.8%，较2012年底上升3.7个百分点；全年共计新增网民5358万人，网民规模达到6.18亿；2013年，中国网络购物用户相比2012年增长6.0个百分点，达到3.02亿人，使用率为48.9%；截至2013年12月，我国使用网上支付的用户规模达到2.60亿，用户年增长3955万，增长率为17.9%，使用率提升至42.1%。[1]艾瑞咨询2014年1月发布的《2013年度中国互联网经济核心数据》显示，中国电子商务市场2013年的整体交易规模较2012年同比增长21.3%，总额达到了创纪录的9.9万亿元；根据该报告的预测数据，2017年中国电子商务市场的整体交易规模将达到21.6万亿元[2]。蓬勃发展的电子商务市场不仅培育出京东、当当、阿里巴巴及其旗下的淘宝、天猫等传统电子商务巨头，并且吸引了建行、交行、工行、中行、招行、光大银行、民生银行等多家商业银行涉足其中。这些银行当前主要通过两种模式来拓展电子商务：一是商业银行自建的、主要服务于本行客户的积分商城或信用卡商城；另一种则是以建行的“善融商务”为代表的、向所有用户开放的纯电子商务模式。登录“善融商务”个人商城的消费者可以看到男装、女装、鞋类、箱包皮具、珠宝钟表配饰、美容个护、户外运动、家用电器、电脑配件、数码电子、家纺家饰、生活用品、图书音像、茶叶茶具等14个种类的商品。其网页的整体布局、琳琅满目的商品和设计精美的促销广告与淘宝、京东等传统电子商务的网站非常类似，但是页面上醒目的“个人融资”“、大额分期”“、担保支付”等栏目又清楚地显示出它是一个不同于传统电子商务的消费平台“。善融商务”的企业商城同样在醒目的地方设置了“融资中心”，在为客户提供信息发布、交易撮合的同时，提供从支付结算、托管、担保到融资服务的全方位金融服务。交行的综合性金融服务平台“交博汇”既有与传统电子商务非常类似的“商品馆”，也有提供“在线融资”服务的“企业馆”和专门从事金融业务的“金融馆”，提供“贵金属”、“理财”“、基金”“、保险”“、个贷/小企业贷款”等多项服务。兴业银行的网上商城除了经营机票、酒店、充值、数码、家居、服装、票务等普通电子商务业务外，还有保险、房地产、缴费、信用卡分期等银行具有业务优势的产品。
2各家银行纷纷进入电子商务领域是多种因素驱动的结果
2.1盈利模式转变带来的巨大压力
长期以来，中国银行业都被认为是暴利行业，息差在银行的收入构成中占据了高达80%的比例。在居民储蓄负利率时代，银行超过3%的高额存贷息差引发了各界的强烈争议。但是随着国家稳步推进利率市场化改革，银行的获利空间不断被挤压，业绩压力也逐步加大。有银行界人士表示，随着存贷款利差的不断收窄“，如果再考虑存贷比等政策限制，银行的一些贷款几乎无利可图了。”[3]虽然目前利率市场化还处于起步阶段，对银行的业绩尚未产生普遍的、明显的影响，但是各家银行显然都已意识到利用存贷款利差来获取高额利润是行不通的。如何突破传统盈利模式成为关乎银行进一步发展，甚至是其生存的重大课题。在这一背景下，前景广阔、增长迅速的电子商务市场自然会成为各家银行争相开拓的新的利润增长点。
2.2银行在现有电子商务领域中的第三方支付地位不断被削弱
第三方支付是电子商务产业链的核心环节之一。过去支付公司在业务上离不开银行，因此银行在支付领域中一直处于强势地位，其网上支付功能对于电子商务市场的发展和京东、当当、淘宝等多家电子商务巨头的成长与壮大起了至关重要的作用。但是随着支付宝、快钱等第三方支付机构的大量涌现，银行网银的强势地位逐渐被削弱。根据中国互联网信息中心(CNNIC)发布相关数据显示，截止到2012年10月，中国用户覆盖最广的第三方支付工具是支付宝，有80%的网上支付用户使用支付宝实现网上支付，其在网民中的覆盖率遥遥领先于其他第三方支付工具；排在第二位的是财付通，有21.1%的使用率；第三位是银联在线，使用率为16.9%[4]。支付宝凭借其市场的垄断地位可以获得对银行极强的叫价能力，将交易手续费压低到了3‰甚至更低，与此形成鲜明对比的是在传统的线下支付中，信用卡的手续费较高的能达到8‰到1%。电子商务支付领域中的地位不断下降不仅影响了银行的利润，更造成了大量客户的流失，在很大程度上对银行今后的经营模式与利润增长模式提出了严峻的挑战。这一问题的严重性可以从支付宝推出快捷支付后的市场反应中得到很好的验证。快捷支付的用户购买商品时不需要开通网银，只提供银行卡卡号、户名、手机号码等信息，待银行验证手机号码的正确性后，第三方支付机构即发送动态口令到用户手机号上，用户输入正确的手机动态口令就可以完成支付。这种方便、快捷的支付手段不到两年的时间就占据了线上支付的绝对地位，用户总数在2013年突破了2.4亿。根据中国互联网络信息中心发布的《2012年中国网络支付安全状况报告》显示，国内网上支付用户中快捷支付的渗透率已经接近半数，用户网上支付越来越倾向于这种快捷的新方式[4]。根据支付宝发布的数据，2012年11.11购物狂欢节当天，支付宝快捷支付交易笔数占到所有交易笔数的45.8%，鼓励用户提前充值带来的余额支付占到31%，而传统的网银支付，所有银行渠道相加也只占到23.2%。[5]
2.3用电子商务来搭建交易数据搜集、整理和研究的平台，更好地满足银行开发新的金融产品、进一步拓展金融业务的迫切需求
金融产品和服务才是银行真正的主业和正业，因此对于银行而言“，电商平台只是一个工具，其长远的考量，还是会落脚于银行本业。等到时机成熟，其本业金融产品自然会渗透进来。”[6]由于电子商务平台对客户资料、客户交易详单等信息进行了技术屏蔽，银行掌握的信息被局限在支付环节，无法真正掌握个人和企业客户的线上交易信息。不能准确掌握客户的相关资料，银行为客户提供在线信贷服务时就必须执行复杂繁琐的审核程序，这无疑会增加其信贷审批的时间和人工成本。电子商务对于银行更为重要的意义在于它们可以以此为平台从源头获得信息流和交易数据，通过智能软件建立客户数据模型和利润分析模型，准确掌握客户的需求，精确核算新金融产品的风险和利润，从而更有针对性地设计和提供相应的金融产品“，使得银行对每个顾客进行‘一对一’式服务不仅成为可能，而且将成为普遍流行的方式”[7]，最终达到提高客户满意度、增强客户黏度、扩大客户群体的目的。
3银行进入电子商务市场的优势
银行之所以能够大规模地进入电子商务市场并且对其前景充满信心，可以归因于它们所具有的几个突出优势。3.1银行在客户心目中享受较高的信任度面对市场上鱼龙混杂的电商和支付机构，以及层出不穷的不规范经营手段乃至欺诈事件，多数消费者无疑最认可银行的信用和安全性。虽然现在出现了支付宝等有一定信任度的第三方支付机构“，但是第三方支付公司的公信度毕竟有限，在B2C市场中，由于交易资金数额小，交易双方可以信任第三方支付公司，但是对于B2B市场中的大额交易，第三方支付公司的公信度是无法让交易双方完全安心的。”[8]相比之下，银行由于业务活动受到了严格的操作规范和严密的政策与法规的监管，具有较强的风险控制能力和完善的风险控制体系，能够有效防控电子商务交易过程中的交易风险和信用风险，因此在用户中的公信度与第三方支付公司相比具有较大的优势。
3.2对于资金的安全保障，银行在硬件技术层面上占有相当大的优势
一方面银行对于网络安全的关注度和投入往往都大于普通的电子商务运营商，其强大的网络技术能力可以更有效地防范“钓鱼网站”和网络病毒的入侵；另一方面由于交易过程中交易资金均在封闭的银行系统中运行，能够有效提高交易的安全性。
3.3银行可以凭借其雄厚的资金优势，不追求短期利益回报，而是以长远发展的角度来规划其电子商务的发展目标和战略
如果仅从数据上看，目前大多数银行经营的电子商务的业绩并不理想。例如建行“善融商务”的投资额超过5亿，但是交易量在初期非常不理想，截至2013年底，上线一年半后的善融商务交易额为300亿元，这还比不上淘宝2013年“双11”一天的交易额；交通银行设立在淘宝商城中的淘宝店的单日平均访问量长期保持在大约1000次左右，这个指标即使以普通卖家的标准衡量也不算突出。但是银行凭借其资金优势可以不追求短期的效益和回报，而是着眼于未来，耐心地培育自己的客户群，因此这些看似不佳的业绩并没有影响这两个平台的正常运行，这是很多资金有限、急于获得回报的普通电商无法做到的。当今的中国电子商务市场中，拼价格战、利用资本来占市场份额已经成了众多电子商务巨头最擅长和最有效的工具，在这方面银行显然更具实力。
3.4众多的经营网点和专业化服务团队也是银行经营的电子商务，尤其是开发针对企业用户的业务时所表现出的突出优势
银行的电子商务平台可以借助这些网点与众多的企业，尤其是小微企业形成有效对接，利用银行的技术手段为其搭建网络平台，并且提供完善的支付结算、资金管理、融资贷款、业务推广等服务，为小微企业提供更大的发展空间。
3.5庞大的个人客户群是银行推动其电子商务业务的先天优势和有力保障
目前建行网上银行用户超过1亿，手机银行用户超过6000万，工行的网银用户超过了1.2亿。如果银行能够充分挖掘现有资源的潜力，努力开发新产品来调动自己的客户，让他们成为银行电子商务平台积极的参与者和消费者，银行开发电子商务的前景无疑是非常光明的。
4银行涉足电子商务面临的挑战
4.1相关法律法规的不健全影响了银行电子商务市场的健康发展
目前我国还没有针对电子商务建立规范完善的法律法规，在电子合同的法律效力、隐私权与知识产权保护、电子票据的合法性、网上企业经营、网上交易的经济纠纷处理规程、认证中心、信息安全，数字签名及电子商务业务的市场准入等法律问题上还存在盲区。商业银行内部也需要进一步建立健全相应的电子商务业务的管理制度和规范，从而对网络交易实施更有效的监管。
4.2加强风险控制与发展客户规模之间的平衡仍然是银行经营电子商务时需要着力解决的突出矛盾之一
规避风险是银行的基本原则。这一方面是对银行硬件环境提出的更高要求。为了建设更加安全的网络系统，银行需要进一步加大对网络系统建设的投入，提出更高的安全标准，利用更加先进的安全认证手段，确保用户之间交易的便捷性、安全性和稳定性，打造商业银行电子商务业务的安全稳定的系统支持。另一方面则要求银行使用更有效的风险控制手段来筛选客户，而非一味依靠提高准入门槛。当前各家银行都对电子商务平台的客户设定了较高的准入门槛并进行严格的筛选。例如建行要求“善融商务”旗下的B2B业务在一定程度上倾向于选择有一定规模、在行业或地区有一定影响力的直驻Ｂ２Ｂ商户和专业市场，专业市场要具有明确的市场管理方主体，能对下属商户进行紧密型管理。这种严格的筛选标准在很大程度上保证了客户的质量，但同时也在一定程度上限制了客户的数量。在号称中国红木第一城的广西东盟凭祥红木国际商城“总共有１０００多家商户经营红木，但是目前入驻“善融商务”平台的仅３０多家[9]。”
4.3由于经营电子商务时间较短，银行对于客户的网上交易相关数据和信用记录的掌握还不充分，影响了网上信贷业务的发展
受到不良贷款率的限制，银行向客户发放贷款时必须非常谨慎。而银行电子商务的网上信贷业务更要求它全面掌握客户的诚信、生产状况等与信贷有关的数据，这对银行的客户资源储备和商业信用体系建设都提出了极高的要求。阿里巴巴也向其企业客户提供互联网贷款服务，它对客户信用的掌握比大多数银行更为系统和可靠。阿里巴巴小额贷款的申请条件规定接受贷款的企业必须是阿里巴巴中国站会员或中国供应商会员，具有一定的交易记录；其工商注册地限定在上海、浙江省内(除温州外)、江苏省，且注册时间满2年。通过审核这些企业的交易数据，阿里巴巴就能比较确切地分析出该企业是否符合贷款条件。凭借一千多万家企业商铺、近80万付费会员和多年的数据积累，阿里巴巴在获得客户信息上具备了多数银行无可比拟的优势，这正是银行发展电子商务急需弥补的关键短板。
4.4由于发展时间短，当前银行经营的电子商务在客户体验、用户认可度方面与传统电商，尤其是阿里巴巴、京东、当当等巨头相比还有着明显的差距
这一问题在很大程度上要归因于银行在物流配送和仓储环节的相对滞后。反观京东等电商巨头，它们很早就开始大规模建设高效的物流体系，为此投入了巨额资金，并且取得了非常显著的成效。京东从2009年开始陆续在武汉、广州、成都、北京等地建设仓储设施并组建了庞大的自有配送队伍；淘宝通过“物流宝”联合国内外仓储、快递、软件等物流企业组成服务联盟，整合了包括顺丰、申通、圆通、韵达、中通、宅急送、百世汇通、海航天天等多家全国性快递企业，提供一站式电子商务物流配送外包服务；当当在自建仓储的基础上配送整合了各地的第三方快递；苏宁易购通过整合集团物流资源、建设物流基地将配送时间缩短到半天到一天。
4.5银行需要立足于自身发展的实际需求，在科学研究的基础上制定更清晰的、更具特色的发展战略规划
很多分析人士都指出，当前银行经营电子商务的一个比较突出的问题就是“银行系电商在一定程度上呈现同质化倾向。[10]”银行，特别是一些中小型的商业银行在进入电子商务领域的过程中并没有根据自身的具体情况对相关产品和服务项目进行科学的、全面的、系统的战略规划。很多银行经营的电子金融业务仅仅是把线下业务简单地转移到线上，产品设计缺乏创新性、独特性；银行开办的网上商城则都以综合化为主，倡导产品大而全的思路，与传统电商相比差异性和识别度较差。这种简单的业务模仿未能从全局的、长远的角度来把握发展电子商务的正确方向，没有创造出适合自身特色与发展目标的电子商务模式，难以真正满足客户的需求。
作者：彭爽 单位：北京电子科技职业学院
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