当前，明星代言广告广受推崇。
但是，部分明星所作的广告存在诸如虚假、误导消费者等突出问题，明星就其所作的广告是否应承担法律责任及承担何种责任，成为社会各界广为关注的问题。笔者在此仅从民法理念和民法基本原则角度，对明星代言人要不要承担民事责任、何种情形下承担责任、承担何种民事责任等问题进行分析，以抛砖引玉。
1以民法理念为指导思想，适用民法基本原则处理“明星虚假代言”问题
所谓法的理念，是指对法的应然规定性的理性的、基本的认识和追求。从学术角度看，它是法及其适用的最高原理。从实践看，它是社会成员及立法、执法或司法者对待法的基本立场、态度、倾向和最高行为准则。具体到民法理念，是指作为类存在的人在理性的指引下，在市民社会日常生活的活动中，所形成的价值目标、法律精神，它对民事活动和民事立法具有指导作用，是法律制度和体系的结晶和灵魂。民法基本原则是民法理念的的下位位概念，随着时代发展的不断进行调整和适应，各民法基本原则也是以民法理念为指导并体现着民法理念的。因此，如果法律未对具体问题做出了规定，可引用原则。司法实践里就曾出现引用《民法》原则来解决实际问题的案例。既然现行《广告法》在这一方面的规定尚不健全，在解决“明星广告代言”时为什么不可以适用《民法》的原则呢？《民法》里的众多基本原则，可以说都是解决“明星广告代言”的有效手段。如“权利义务对等原则”、“公平原则”、“诚实信用原则”、“公序良俗原则”等等。
（1）从权利义务相对等原则解释。权利义务的关系就同一主体两种形式的结论而言，“没有无义务的权利，也没有无权利的义务”。二者处于一种相互对应、相互依存、相互转化的辩证过程。而名人基于公众的信赖获得公信力所产生的效益比普通民众大得多，名人在享有平常人无法享有的权利时，不可避免地也负有与之相对应的义务。在名人代言广告中，名人利用自己在社会中所享有的较高知名度与影响力，增强了广大消费者对其所代言商品与服务的认同感。同时，名人从广告代言中能够获得丰厚盈利，而这些代言费实际上都附加在了商品的卖价里，最终的承担者还是消费者。如果名人在广告中只享受利益而不承担相应责任，很显然是不公平的。权利与义务是一对“孪生兄弟”，有权必有责。
（2）民法公平原则的角度分析。公平原则是衡量当事人之间利益的标准，强调在市场经济中，对任何经营者都只能以市场交易规则为准则，享受公平合理的对待，既不享有任何特权，也不履行任何不公平的义务。明星的自身资源是广告主不惜重金请其代言的决定性因素，但是明星代言广告得到不菲的报酬最终却转嫁到消费者身上。根据公平原则的理念，当事人之间的权利与义务一致的，享有丰厚报酬的同时，必须保证不得损害国家的、社会的、集体的利益和其他公民的合法权益。应对消费者承担一定的义务，为自己所宣传内容的真实性负责。这样才能体现利益与风险并存、权利与义务对等的公平精神。所以说，名人有义务和责任去弥补自己造成的损害后果。
（3）从诚实信用的必然要求。诚实信用原则奉为现代民法的最高指导原则，学者谓之“帝王条款”。所有具体的民事立法均不得违反该原则或对该原则有所保留。诚实信用原则更是市场经济活动中最重要的原则之一，应讲信用，恪守诺言，在追求自己利益的同时不损害他人和社会利益，维持当事人双方与社会利益的平衡。它要求人们在市场经济活动中应当做到善意真诚、守信不欺和公平合理，在不损害他人利益和社会利益的前提下追求自己的利益。明星代言虚假广告违反诚实信用的原则，应当承担责任。特别针对我国消费现状来看，由于市场经济不够发达，消费者处于劣势群体，消费者的消费理念不够成熟，法律应对消费者实行倾向性保护。
（4）公序良俗原则的体现。公序良俗指民事主体的行为应当遵守公共秩序，符合善良风俗，不得违反国家的公共秩序和社会的一般道德。明星虚假广告严重冲击当今社会价值体系，国内很多名人代言广告忽视了其存在的社会大环境，只注重“利”的赚取却忽视了“义”的承诺和给予，进一步助长不法违法现象及社会不良风气的的产生和蔓延。而明星本人的特殊社会感召作用和影响力，对虚假广告的肆虐起到推波助澜的作用，更是引起了极大的负面影响。公序良俗原则包含了法官自由裁量的因素，具有极大的灵活性，因而能处理现代市场经济中发生的各种新问题，在确保国家一般利益、社会道德秩序，弥补禁止性规定之不足，以及协调各种利益冲突、保护弱者、维护社会正义等方面发挥极为重要的机能。
2针对“明星虚假代言”，采取过错推定责任原则确定侵权责任
去年刚刚实施的《食品安全法》第五十五条规定：社会团体或者其他组织、个人在虚假广告中向消费者推荐食品，使消费者的合法权益受到损害的，与食品生产经营者承担连带责任。在实际的司法操作领域中，采取何种方式来确定代言明星是否要承担法律责任显得非常重要。而该法的第五十五条对此并未明确。因此，笔者依据刚刚颁布的《中华人民共和国侵权责任法》对此进行分析。
从侵权理论上看，根据刚刚颁布的《中华人民共和国侵权责任法》第八条规定，二人以上共同实施侵权行为造成他人损害的，应当承担连带责任。”由此可见，我国关于共同侵权的定义，既包含共同故意和共同过失的行为，也包括客观上直接结合的行为。《中华人民共和国侵权责任法》第四条侵权人因同一行为应当承担行政责任或者刑事责任的，不影响依法承担侵权责任。因同一行为应当承担侵权责任和行政责任、刑事责任，侵权人的财产不足以支付的，先承担侵权责任。这种私法优先原则，更好的保护民事主体的民事权益。具体而言，民事侵权责任的归责原则有四种：过错责任原则、过错推定责任原则、无过错责任原则和公平原则。首先，代言明星对其代言的产品承担连带责任，而不是“适当补偿”，当然不能适用民法上的公平责任原则；其次，无过错责任原则则要求行为人只要给他人造成损失，不问主观上是否与过错都应承担责任，也就是说只要代言了虚假广告，并且在其中推荐了食品，就必须对损害结果承担责任，不考虑明星等代言人是否对代言虚假广告存在过错。如果这样归责对于代言人不免过于苛刻，也不现实。那么，是采取过错责任原则还是过错推定原则呢？二者的主要区别就在于是否采取“举证责任倒置”。在诉讼当中，如果要消费者“谁主张、谁举证”的话，实践起来存在一定的难度，消费者很难找到合适的证据证明代言人存在代言虚假广告的主观过错。因此，应当采取过错推定原则。
3从民法理念角度出发，寻求“明星虚假代言”之对策市场经济要求市场主体在商品交换中，必须遵守“权利义务对等原则”、“公平原则”、“诚实信用原则”、“公序良俗原则”等基本原则。可以从立法、司法、行政三个方面对此问题进行法律规制，打击明星虚假代言行为，维护市场交易秩序，推动社会主义市场经济的发展。
（1）立法规制。《广告法》自1995年2月正式实施以来，修改呼声越来越高。扩大虚假广告的责任主体。要把明星代言人纳入责任主体的范畴。在我国目前的法制环境下，《广告法》应明确规定明星虚假广告的法律责任，让公众觉得有法可依。名人明星在与厂家签订代言或节目制作协议时，应该增加一个权利性条款：当国家法律发生重大改变或产品质量与当时代言情况发生变化时，代言人有权要求修改广告，如不修改，有权要求停播终止合同。建立《明星代言虚假广告处罚条例条例》也不失为一个有效的举措。
（2）行政规制。明星代言虚假广告泛滥成灾，除了立法缺失造成失范外，还与有关部门监管缺位有关。行政规制由于其固有的高效、事前和主动的特点，成为目前规制明星代言广告的主要手段。为了把明星广告引上正确的道路，使它健康发展，有必要颁布与相关配套的行政法规，将其纳入行政机关监管的权限范围内加强监管，工商等相关部门要积极合作，建立健全部门协调、上下联动、群众配合的及时有效沟通机制。如建立健全广告事前审查制度和广告审批备案制度，建立规范的违法广告群众举报制度等。最近广电总局出台了禁止明星代言医疗、健康类等广告的规定，加强对明星随意代言广告的规范管理。具体可归纳为：第一，规定明星代言广告审批制度；第二，规定明星广告代言的禁止性内容；第三，明星代言广告使用的语言文字表述必须真实、规范、健康、文明。
（3）司法规制。司法过程中，以《民法通则》、《合同法》以及刚刚出台的《侵权责任法》为基础，以《广告法》《药品管理法》为主体，配套一相关的法律。以及《最高人民法院、最高人民检察院关于办理生产、销售假药、劣药刑事案件具体应用法律若干问题的解释》等部门法的共同保护我们的权利，也为追究代言虚假广告的明星的侵权责任是提供有力的法律支持。
4结束语
总之，明星广告代言，是伴随着经济发展而出现的，应当说是一把双刃剑，那么，只用充分的认识它、了解它、才能真正的取其利、避其害，才能使其在社会主义市场经济里发挥应有的积极作用。如若明星们能够提高觉悟，立法机构不断健全相关规定，管理机构持续不懈的狠抓落实，广告经营者尽到相应的注意义务，广大消费者勇敢的维权，“明星广告代言”还怎么可能不为“市场经济建设”所用，这样一来，对于落实科学发展观，促进社会和谐，构建小康社会，必将具有极其重大的意义。
