摘要：后现代广告是西方后现代主义审美哲学在广告领域的体现，对当代大众特别是青年人的审美观和价值观有着潜移默化的影响，有积极性也有消极性。如何利用适度的后现代广告来引导大众的审美观，建构健康的审美文化，是需要深入研究的。本文分析了后现代广告的特点及其影响，通过案例分析得出结论：广告人不能为了吸引眼球无限度地迎合受众，应同时考量传统社会文化的接受度和核心价值观，担负起引领健康大众审美文化的责任。
关键词：后现代主义；广告；审美文化；人文精神
改革开放以来，中国经济由计划经济向市场经济转型，社会向着信息社会、消费社会转型，大众文化、消费文化大行其道。大众文化（PopularCulture）也译为流行文化、通俗文化，包括影视、动漫、演艺、商业广告、流行音乐、文学等。审美文化是指与审美活动和审美经验相联系的文化。它是从审美角度看文化，也可以说是从文化角度看审美。大众文化与审美文化二者基本可以互换，“大众文化把艺术方式、要素引入生活，让审美在生活中扩散，变成生活本身。可以说，正是大众文化将人们带入了现代文明的殿堂，培养了人们现代的审美观”。中国大众审美文化受到西方后现代思潮的影响，与西方后现代审美文化呈现出相似性。广告是大众审美文化的重要组成部分，在大众传媒的狂轰滥炸下，对大众的审美观价值观有直接的影响。
一、后现代广告解读
1．后现代主义与现代主义的关系。后现代主义既属于历史范畴也属思想范畴。西方一些学者认为，现代主义和后现代主义既是时间上的概念，也是西方社会精神生存状态发展的不同时期或阶段。从历史范畴来看，在后工业时代，“后现代性是与晚期资本主义相适应的一个文化时期的历史性标志”，从思想的范畴来看，“主要是把后现代性理解为一个文化性质变化的概念，现代性和后现代性分别为两种性质不同的文化认知、思维和体验方式”。后现代主义与现代主义的差异在于：首先，后现代主义以多元性、特质性代替现代主义的宏大叙事的总体性、统一性，崇尚差异化；其次，后现代主义以和扁平化、去中心化、意义的消解代替现代主义的深度感和意义的确定性。詹明信认为，“一种崭新的平面而无深度的感觉，正是后现代文化第一个、也是最明显的特征”。最后，在后现代主义的大众文化和消费文化语境里，高雅艺术与通俗艺术界限的消失，生活与艺术的鸿沟也消弭了。大众传媒、影视作品、商业广告、流行艺术、通俗文学等构成了大众文化的独特文化景观。2．后现代广告的特点。广告是大众文化非常重要的一部分，现代大众传媒的海量复制传播，使其在现代人的生活中无孔不入，因此广告具有强大的话语权，对大众特别是青年人的价值观、审美观带来了潜移默化的影响。我们把具有后现代思想的广告定义为后现代广告。后现代广告首先流行于欧美，是西方后现代审美哲学在广告作品中的具体运用。后现代广告高度强调广告作品中的意识形态，善于将广告商品的自然属性、品牌的精神文化和消费者的文化观念进行解构和重组，形成概念化的表现主题和抽象化的表现风格。后现代广告更在意怎么说，而传统的现代广告在意说什么。在消费文化的语境下，后现代广告有以下特点。第一，提出新观念。后现代广告要提出一种新的价值观和生活态度，与目标消费者产生共鸣。“通过广告、大众传媒和商品展陈技巧，消费文化动摇了原来商品的使用或产品意义的观念，并赋予其新的影像与记号，全面激发人们广泛的感觉联想和欲望。”如台湾意识形态广告公司为台湾中兴百货做的广告：“脱掉衣服之后，你不知道自己是谁；脱掉衣服之后，你才知道自己是谁。”这是当代商业社会中人类对自身身份进行的追问。“服装是一种高明的政治，政治是一种高明的服装”“再有诗意的衣服，也无法掩盖没有诗意的社会”，等等，这些广告文案，与商品本身的使用价值关联不大，而是提出新的看问题的角度，引起年轻消费者的思考，进而达成共识。第二，视觉冲击力强。当今读图时代，图片的直观性使人们能够一目了然。意大利的贝纳通服装广告，以强烈的冲击眼球的画面引发社会的争议，如修女与神父的热吻、白马和黑马的交媾、黑人与白人的手被拷在一起，以及敌对国领导人的热吻等，用惊世骇俗的画面述说贝纳通的品牌理念：希望消除不同肤色的种族隔阂，希望世界和平，其广告口号是：“贝纳通色彩联合国（UnitedColorsofBenetton）。”第三，拼贴，时空平面化的风格。在后现代广告中，魔幻与现实、曾经与现在，不同时空的人和事，都可以放在一个平面里杂糅拼贴在一起，产生荒诞的戏剧感。如墙上的蒙娜丽莎眼馋眼前的美食——某食品广告；大卫吃的太胖应该减肥了——某健身馆广告，这样的拼贴让权威被戏谑，欲望被释放，使观众产生表层感性的视觉愉悦而无需理性思考。第四，个性化诉求，与潜意识对话。后现代广告典型特征具体表现为在“以人为本”的前提下，张扬人的个性、点燃人的欲望、挑战主流、戏谑经典、隐藏主体。现代广告是理性诉求加上感性诉求，后现代广告是个性化诉求，例如，动感地带——“我的地盘我做主”；凡客广告韩寒版——“我不是什么旗手，不是谁的代言，我是韩寒，我只代表我自己。我和你一样，我是凡客”；凡客广告王珞丹版——“我没什么特别，我很特别；我和别人不一样，我和你一样，我是凡客”；李宁运动女装广告语——“我运动，我存在”；索尼游戏网站的广告语——“我玩，故我在”，这些广告语都是以第一人称来拉近和消费者的距离，并在潜意识层面和消费者沟通，因此深得当代人的认同，所以后现代也称之为“我时代”或“我文化”。
二、后现代广告对中国当代大众审美文化的影响
1．正面影响。后现代广告张扬人的个性，挑战主流价值观。广告在现代商业社会中无孔不入，它潜移默化却又深刻地影响了公众的审美观、价值观、生活观和大众信仰。而后现代广告培育了一种全新的审美模式和趋向，引领受众用“无中心，无规则”的审美价值分析和理解广告。其拼贴的画面、感性而碎片化的文案、荒诞的情节之间充斥着模糊性、不确定性、多义性和生动性，是一种碎片化的呈现。公众对后现代广告的解读是开放的，理解也是多元的。因此，在公众的各种猜测理解中，审美观念不再停留在传统广告的确定性中，而是根据自己的教育背景、文化层次来解读理解，审美结论是多义的。在这个新的审美过程中，人们的审美水平提高了，审美观念更新了。2．负面影响。后现代广告是一把双刃剑，其虽然洞察到了当代消费者的价值观和情感变化，从创意到画面、文案情节都极力迎合当下消费者的心态，隐藏广告的功利色彩，在艺术层面上拓宽了广告艺术的创意表现空间，创造了品牌的神话，但是其宣扬过度消费的合理化，对当今物欲横流的商业社会有推波助澜的功效。“后现代广告过度地宣传欲望、质疑一切、戏谑艺术，将导致社会价值观的混乱和道德观的丧失。”如中兴百货广告文案：“三日不购物便觉灵魂可憎，三日不购衣便觉面目可憎。”后现代主义广告对当代社会人们的生存状态和价值观充分的认同，但其奉行的策略如追求感官的即时快感、享乐、挑战主流文化、不顾他人的自我表现的生活方式，导致了处于文化断层中的中青年一代精神更加空虚，加剧了自恋、自私的异化人格，在当代物质至上的消费社会将导致更深层次的焦虑，对社会的稳定，健康心理的构建都非常不利。如森马服装的一句广告语：“我管不了全球变暖，但至少我好看！”误导大众无视生存环境的恶化，缺乏社会责任感。又如，香港的雪碧平面广告也引起了争议：“我已经十四岁，而不是十岁！我不是小孩子了，我懂得分辨对和错；什么可以做，什么不可以做。我懂得自己照顾自己，我懂得自己挑选朋友。不要当我是小孩子，我已经长大了！”画面上是两个初中生小情侣，很明显是鼓励早恋，挑战主流价值观，青少年很喜欢这样的广告，而社会公众的道德观并不认可。
三、应对策略
1．重建新时代的人文精神。在当今消费社会，在实用主义和功利主义盛行的大环境下，解决物质崇拜和人文信仰的矛盾是当务之急。广告人在创作广告作品时，应在兼顾商业效果的同时考虑广告文化对大众潜移默化的影响。重新构建适合新时代的人文精神，需要在传统文化中去寻找有价值的观念。“平常心，竹叶青”，体现了道家文化在中国文人心目中的核心价值观，既叫座又叫好。中兴百货《书店篇》的广告文案值得称道：“有了胸部以后，还需要什么——脑袋。到服装店培养气质到书店展示服装。”一群服饰华美、表情冷漠的模特以书店为舞台展示服装，提示人们在注重外在的同时不忘修炼精神内涵。因此，新时代的人文精神应依托传统文化，体现出对人类生存状态的人文关怀。2．重建健康的消费心理。当前，一种普遍的社会心态是广告文化在大众媒体传播的进攻下，消费观念具有盲目性，攀比心理、虚荣心理、盲从心理都极大地扭曲了人性，炫耀性消费造就了一大拨“月光族”“啃老族”，影响了人性的健康发展。社会名流的示范作用，刺激了底层消费者的畸形消费观，因此会出现“打工仔”为了买一个苹果手机节衣缩食甚至卖肾的现象，用高消费来平衡阶层的差异，其本质上是一种文化自卑。针对这种社会心态，广告人应提高自身文化修养，提高理论水平，创造健康的后现代广告文化精品，努力改善不正常的消费形态，建立大众健康的审美价值取向。3．重建当代健康的审美文化观念。从广告效果来看，后现代广告主要针对有较高教育背景、自我意识强烈的年轻人，而面对更广大的社会公众，其创作应有分寸地运用后现代思想。广告人应该更深入地了解社会，了解目标消费群体和消费文化。后现代广告的创作者切忌自认为艺术家，将广告当作纯艺术作品，应在广告文化的范畴内和消费者做深层次的沟通，避免过于晦涩的表达，特别是在当下的中国社会，应该在设计过程中考虑青少年不成熟的价值观和世界观，规避后现代艺术中出现的负面效应，引导大众建构健康的审美文化观念。值得称道的后现代广告不在少数，如耐克在2012年伦敦奥运会期间推出的系列广告“活出你的伟大”，其中很多句子可圈可点：伟大的反义词/不是失败/而是不去拼；冠军只有一个/伟大不止；伟大不在乎你多少次跌倒/只在乎你多少次站起。耐克对伟大的注解，读来总是令人心潮澎湃。又如，服饰品牌“贝纳通”以“unhate”（不要仇恨）为主题，调侃了几个有分歧国家的政治领导人和宗教领袖，如朝韩两国领导人、德国和日本领导人、美国和委内瑞拉领导人等，这些象征着和解的互相亲吻的图像，着实挑战着政府与舆论的接受程度。但社会公众对“贝纳通”传播的和平理念已经心领神会，进一步提升了品牌的好感度。此类广告创意独特，从正面与消费者沟通，贴近消费者的内心，具有强大的感召力。
四、结语
在当今消费社会，后现代广告要根据具体的社会文化和消费群体进行创作，同时也要避免误导年轻人的思想颓废。应对社会、对他人体现出人文关怀，并适当考量传统文化占统治地位的中国社会的接受程度及核心价值观，肩负起社会责任，正确引导消费文化审美观念，建设中华民族的文化自信，引导年轻人成为负责任的消费者，理性消费，而不仅仅是追求符号化消费和炫耀性消费。
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作者：李建红
