所谓舆论引导，一般指的是媒体根据自身设定的议程和议题，朝着特定方向引导受众的理解和思考，影响其意见、态度、倾向，是大众传媒的重要功能之一。21世纪以来，随着数字技术、网络技术等新型传播技术的快速发展，报纸、广播、电视等传统媒体受到了巨大的冲击。传统媒体为应对这一空前挑战，逐渐转型调整，新旧媒体之间出现了边界消融的趋势，最终开启了媒介融合的重大变革。而以互联网和手机为主要载体的新媒体，极大地降低了信息传播的门槛，使得公共话语权得到最大程度的释放。所谓“众口铄金，积毁销骨”，媒介环境的巨大变化，为媒体行业带来新鲜血液的同时，也使舆论环境变得更加复杂，使舆论引导的实践更加困难，使得长期以来作为党和人民的“喉舌”的广播电视媒体担负的舆论引导职责受到了挑战。针对这一问题，2016年2月，习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上发表重要讲话，强调在新的时代条件下，必须要做好党的新闻舆论工作，坚持正确方向，创新方法手段，提高新闻舆论传播力引导力。在媒介融合的背景下，探寻中国广播电视媒体的在新的媒介环境中的舆论引导策略，成为打造具有竞争力的新型主流媒体，构建新兴现代传播体系重大战略的题中之意。
一、我国广播电视舆论引导现状
1.传统媒体话语权弱化
我国广播电视等传统媒体是在国家和政党的框架下建构和运行的，在新媒体兴起之前，传统媒体是国家进行社会控制和社会管理的重要工具。就媒体特性来看，传统媒体掌握着绝对的话语权，信息是从信源向受众的单向流动，反馈机制的运行十分有限，受众被动接受信息，传播者和受众的地位呈现不对称性。在传统媒体时代，大众传媒机构是权威而又神秘的，受众对媒介抱有一种信任的态度。但在互联网普及之后，一方面媒体信息流量大大增加，另一方面，网络的互动性和传播主体多样性导致话语权分散下放，新媒体成为社会公众表达意见的重要通道。网络媒介的普及过程就是传统媒体的“祛魅”过程，当媒体的话语权和对信息的掌握权弱化时，人们对传统媒体的依赖性降低，媒体的神秘感便消退了。衡量传统广播电视媒体影响力的收听率、收视率指标，近几年来均出现了不同程度的下滑趋势。随着广播电视媒体在信息传播和舆论中的地位下降，传统的“受众-媒体”二元关系逐渐破裂。
2.舆论场的多元化
新媒体的广泛普及，微博大V、论坛达人等网络意见领袖影响力的不断扩大，造成以互联网为中心的新的“舆论场”逐渐形成，传统媒体时代单一“舆论场”的舆论引导格局被改变。互联网新媒体的海量用户群体，参与进信息传播的过程中，带来的是裂变式的信息扩散方式，舆论引导由最初的“一对多”演变为“多对多”的形式。传播平台的多元化导致了广播电视舆论引导主体地位的弱化，近年来如“8•12天津滨海新区爆炸事故”等诸多重大新闻事件，都是由新媒体迅速捕捉跟进，广播电视在突发新闻舆情事件中在时效性方面颇显被动，原有的舆论引导领导权被弱化。此外，伴随着舆论场的多元化，我国公民的媒介素养状况也成为了广播电视舆论引导的一大难题。我国公众在媒介素养方面尚处于懵懂期，在面对互联网新媒体的海量信息中，不能理性地运用新媒体实现舆论监督，反倒极易产生群体极化、人肉搜索、恶意谣言、偏执狂热等不冷静不理智的行为。如何全面提升公民媒介素养，带领公民走向理性化道路，对于广播电视舆论引导来说是一项更为深远而艰巨的任务。
3.诸多体制机制因素发展参差不齐
我国广播电视舆论引导伴随着诸多体制机制因素发展参差不齐的问题。就目前来看，传统媒体在政治环境、渠道铺设方面已经发展得较为成熟，媒介技术管控和媒介内容形态处在不断发展完善的过程中，而经济体制和媒介素养等因素却还存在较大不足，仍亟待提高。在传统媒体时代，广播电视媒体积极发挥着舆论引导的作用，积累了宝贵经验。在一些重要的体制机制因素上，我们已经尝试进行发展与改进，并取得了一定的进步。在环境体制方面，我国广播电视舆论引导有着坚实的政治基础。在经济规制方面，媒介“双轨制”进一步加深了广播电视的商业化，广播电视舆论引导的公益性在不断弱化。此外，广播电视在不断深化体制内部改革创新，以适应媒介融合时代的舆论引导，包括建立并逐渐完善突发公共事件应急报道机制、打破“条块分割”以实现资源共享与扁平化管理等。同时，媒介融合时代下的广播电视舆论引导仍面临着诸多问题与挑战。虽然广播电视舆论引导自带的政治属性使其拥有良好的政治环境，但也存在着说教味过浓、控制观念过强、单向孤立、灌输式等引导方式上的弊端。此外，我国广播电视从业者自身的媒介素养也有待提高，部分媒体对内容把关不严，信息内容的不及时、不准确，被多元化的新媒体信息传播渠道所放大，受众接受信息的不对称，进一步导致传统媒体舆论引导公信力的下降。
二、媒介融合给广播电视舆论引导带来的机遇和挑战
1.媒介融合给我国广播电视舆论引导带来的机遇
对于处在改革转型难题停滞不前中的广播电视媒体，媒介融合无疑是一次重要的发展良机。复杂的传播形态和众声喧哗的媒介环境，更加凸显了权威性“喉舌”媒体在社会舆论引导中的作用。同时，媒介融合在媒介内容和媒介形式上的重大变化也给新形势下的广播电视媒体提供了舆论引导工作生产方式转变的可能性，从而进一步提升了我国广播电视媒体的舆论引导能力。（1）媒介融合让广电更加贴近受众需求。媒介融合不仅可以脱离以“频道”为主的经营模式，其节目来源比传统电视更为多样，不仅有传统的电视节目，还有来自网络媒介、电影媒介、广播媒介等多种传播媒介的内容，可以根据受众的差异化收视偏好、多样化的内容集成，可以为受众提供多重选择机会。同时双向传输和多元互动让广电可以积极地克服曾经的劣势，提升自身的内容优势，打造节目品牌，在媒介融合中更好地吸引受众，占据传播主导，引领舆论。（2）媒介融合让广电行业得到整合与拓展。媒介融合将促进全国广电行业的加速融合，帮助广播电视网络实现全网整合，形成提供全业务的全程全网、互联互通的大网，扩大规模和舆论影响力。随着媒介融合的推进及完成，广播电视行业将向电信行业渗透，广电企业有望大规模进入互联网接入等电信增值业务及大规模介入语音通话等电信传统业务领域，双方可以通过合作做大做强，实现共赢。同时，广播电视网络整合势必导致电子终端产品的整合与革新，将会带来上下游产业整合的机会，并可能孕育出新的朝阳行业。（3）媒介融合将构建具有竞争力的新型主流媒体。媒介融合为包括广播、电视、互联网在内的新旧媒体带来了新的机遇，作为影响力广泛的主流媒介类型，广播电视在媒介融合后需要进一步打造国际一流的主流媒体，成为国内乃至跨国传播能力建设的重要载体。这有利于保持主流媒体的权威性、抢占信息传播的制高点，有利于优化主流媒体形象，有利于改善舆论传播的格局、推进舆论引导的新秩序建设。
2.媒介融合给我国广播电视舆论引导带来的挑战
媒介融合对于广电行业来说是一次前所未有的机遇，但同时也必然是一次不可忽视的挑战。新媒体的快速发展正在影响着我国的经济、文化和社会转型的步伐，新情况、新问题层出不穷，新挑战、新困难不断涌现，广电传媒业面临的体制制约、听（观）众流失、广告分流、经营转型、人才不足等问题日益突出，因此只有认清形势、紧跟时代、迎接挑战，才能在时刻变化的传媒业格局中掌握主动、加快发展。（1）体制机制的制约与转型。随着媒介融合的进一步加强，我国广播电视管理体制的矛盾和制约日益突出，市场化经营能力不足的问题也日渐暴露。在原有体制下电视广播的产业化具有分散、低效和粗放等特性，这既不利于有线电视网络自身的发展，也不利于国家的宏观管理。同时就目前看来，我国广电运营商可以说是完全处于诸侯割据的混战状态，如果不能及时完成省网整合，那么在网络覆盖上将制肘媒介融合业务的发展。而广电网长期的地方自治和利益矛盾，则需要整合者拥有宏达的魄力，同时要很好地掌握利益的平衡。（2）市场化竞争加剧。媒介融合给各方提供了一个公平开放的竞争平台，互联网行业和电信行业与广电行业相比，其移动业务很早就引入了市场竞争机制，积累了丰富的市场运作经验，培养了一大批市场营销人才，其市场运作能力远远超过广播电视网络。而我国广播电视在应对媒介融合带来的市场竞争中并没有丰富的经验，思想观念还停留在单纯的向上级要政策的阶段，缺少市场化的运作。因此，广电要想在媒介融合中赢得更大的利益，不被市场抛弃，就必须转变观念，提高科学管理水平和市场运作能力。（3）受众流失，广告分流。互联网媒体比广播电视更具互动性和选择性，其人性化的设置更好地满足了公众个性化的需求，成为越来越多的公众特别是知识分子阶层和青少年人群获取信息、发表意见、休闲娱乐和文化消费的首选，网络视频用户和移动互联网用户正在快速增长。当网络媒体吸引越来越多的人成为网络用户时，其附加的广告收入也在节节攀升。新媒体具有的各种优势和便利，使其越来越受到广告主的追捧。新媒体广告市场的快速成长，正在不断分流广播电视媒体的广告资源，挤压着广播电视媒体的广告市场空间。（4）技术停滞，体系封闭，规范缺乏。因为市场化的前提必须是技术标准的统一和提高，这就要求广电必须打破原来封闭的市场体系，包括封闭的商业模式和封闭的技术体系。中国广播电视行业正是在这样封闭的环境中原地踏步，技术一直处于半停滞状态。（5）人才队伍建设的挑战。在媒介融合的新形势下，大力发展新媒体、新业务和新产业，对传统广播电视机构的经营管理提出了新的更高的要求，对传统的广电人才提出了更高的要求；另一方面，新媒体凭借雄厚的资金实力、灵活的用人机制、优厚的工资待遇等优势，千方百计从广播电视机构“挖人”，致使广播电视机构留住优秀人才的压力不断加大。（6）传播方式的挑战。随着计算机、智能手机、移动多媒体终端等新媒体的多样化发展，信息传播已从资源垄断走向资源共享、从自成体系转向开放体系、从单向传播变为双向互动。新媒体发展已明显处于领先地位，在获取了经济利益的同时，其抢占舆论阵地和受众市场，威胁着我国舆论引导的导向安全，对我国广电传媒业发展提出了新挑战。
三、媒介融合背景下广播电视的舆论引导对策
在与互联网新媒体的激烈竞争中，广播电视要想在舆论引导主导权的争夺战中赢得一席之地，就必须进行多维度、全方位的发展策略调整。
1.宏观维度
（1）完善广播电视政策规制。按照学者喻国明的分析，目前我国媒介规制与管理中存在的问题有：条块分割、画地为牢的媒介管理模式造成媒介跨地区、跨媒介和上下游产业资源整合的困难。以上种种要求由政府力量主导的媒介规制改革势在必行，既要规避以上问题，又要面对新情况、新要求提出新方法，在政策规制上为提升广播电视舆论引导能力提供保障。（2）推进广播电视产业化。简单来说就是广播电视机构从单纯的文化、精神产品生产的事业单位，按照国家产业政策导向和市场规则，向产业经营过渡的进程。广播电视走上产业化道路符合其自身的发展规律，也是其适应国内经济发展、适应经济全球化背景下不断加剧的国际竞争的必然选择。（3）实施“全媒体”战略。在“全媒体”战略背景下，提升广播电视舆论引导能力，需要在广播电视全媒体生产的内容聚合、业务协作、全媒体云服务平台、多终端发布、双向互动等每一个环节做出努力。
2.中观维度
（1）区域传播策略。我国由于历史传统因素，在新闻传播领域对区域的划分主要是基于国家行政区域划分，中央、省（自治区及直辖市）、地区和县市四级行政区划影响下的“四级办电视”都有着明显的烙印。在媒介融合的背景之下，我们需要完善区域传播的策略分析和进行跨区域的整合策略。（2）渠道拓展：新技术下的新媒体联动。新媒体的发展本质上就是内容与不断更迭进步的新技术结合的产物，传统广播电视技术上的滞后成为在与新媒体竞争中最主要的短板。现阶段广播电视要借力新媒体，尤其要充分重视大数据、云计算技术、移动互联技术等新技术的应用。（3）提高受众媒介素养。对国家和社会来说，提升受众媒介素养最有效的方式就是进行媒介素养教育。可以借鉴发达国家经验：首先，将媒介素养教育纳入正式的学校教育课程；其次，要打破现阶段媒介素养教育中的“学科壁垒”，进入到通识教育领域；此外，还要重视非政府组织和非营利组织对媒介素养教育的推动作用。
3.微观维度
（1）广播电视节目创新。除了前面提到的传播渠道拓展以外，还要通过对节目内容和形式的不断创新，增强核心竞争力，最终抢占舆论高地。在这一过程中，新闻类节目的创新对广播电视舆论引导能力的提升具有更为重要的意义，例如发展数据新闻和融合新闻。（2）改进广播电视传播技巧。广播电视要想争取受众并取得良好的传播效果，更需要讲究传播的技巧和原则。可以进一步强化“新闻立台”，重塑广电媒体的公信力与权威性，同时加强议程设置的作用等。（3）媒介融合背景下广播电视人才的培养。在媒介融合时代，打造知名支持人的途径和方式更为多样：依托于优质的广播电视节目，使主持人与节目融合在一起，相互依存、相互促进，成为成长的共同体；主持人利用微博、微信等社会化媒体积聚粉丝，能够针对重要的时事热点负责任地发表言论，并积极与受众进行互动，扩大自身影响力；组建网络社区粉丝团，维护主持人形象，并对其进行宣传推广等。总的说来，数字化不仅仅是媒体未来的生存医学论文例文方式，也工商管理论文是人们的生活方式。在媒介融合的大潮下，舆论将越来越多地呈现出网络舆论的特征，这就需要广播电视综合考虑各方面因素，多管齐下，方能最终在舆论引导上形成合力。
作者：段鹏
