摘要：在中国广告业迅速发展的过程中，逐步形成了中国广告传播的文化特征，这是将现代广告理念与技巧同中国传统文化有机融合的产物，本文将从现代广告中传统文化的应用特点和中国传统文化在现代广告中的运用形式来逐步讨论中国传统文化是如何在现代广告中渗透的。
关键词：中国传统文化；现代广告；直接应用；隐匿应用；浅显运用；深度运用
中国传统文化已经不同程度地渗透到现代广告中，对于这种传统文化与现代文化的结合，可以分为两点进行讨论，一、现代广告中传统文化的特点，体现在它的横向性，横向性分为直接应用和隐匿应用两大特点。二、中国传统文化在现代广告中的形式，体现在它的纵向性，纵向性分为浅显形式和深度形式。
一、中国传统文化在现代广告中的应用特点
中国传统文化的源远流长和科技时代的飞跃发展，中国传统文化不断在现代广告中得到体现，传统文化已经不仅仅是思想和精神上的文化遗产，它也成为了新时代商业广告的新素材，应用方式的层出不穷，使得现代广告中传统文化的运用中体现出了一种横向性，即中国传统文化在现代广告中的直接应用和隐匿应用的这两个特点。1、中国传统文化在现代广告中的直接应用“牛郎织女”已经成为当今许多交友平台、相亲活动的代名词。例如，出现的一个以“牛郎织女”为名的婚恋网站。“牛郎织女”的传说旨在推崇婚姻爱情的美满，表达出了单身男女想要拥有美好爱情的愿望和向往。这种将中国传统文化直接在现代广告中的直接应用，表面上达到一目了然的效果，不用去细致揣摩或者深度剖析，直接给观众呈现出这个广告想要表达的意思。如今，现代广告添加了中国传统文化的精华，使得现代广告更为具体和形象，并且也更富有创新和活力。中国传统文化在现代广告中的直接应用随处可见，但通常表达的中国传统文化内容并不深刻。2、中国传统文化在现代广告中的隐匿应用俗话说“百善孝为先，孝为德之本”，在中央电视台有过这样一则公益广告，一个稚气十足的孩子，看到妈妈在为奶奶洗脚，竟也效仿他妈妈的样子，从厨房跌跌撞撞端来一盆水对他妈妈说：“妈妈，洗脚”。这则广告播出后，引起了社会的强烈反响，平凡的题材和巧妙的创意相结合，给人一种出乎意料的效果。这个广告体现的是中华民族传统美德中的“孝”，广告中并未直接提到“孝”这个词，而是通过简单的生活景象，引发大众独立地思考和体味，潜移默化中倡导了良好的社会效益，产生了良好的精神力量，这种现代广告中的隐匿应用具有更强的影响力和推动力，往往最能深入人心。
二、中国传统文化在现代广告中的运用形式
中国传统文化在现代广告中的运用形式中体现出了深刻的横向性和纵向性，横向性即直接应用和隐匿应用，纵向性即浅显形式和深度形式，应用和运用形式各有不同，应用是指在这则广告中用到哪些传统文化，而运用则是指在这则广告中发展传统文化的形式。纵向性正是横向性的深度挖掘，两者结合各有不同却又密不可分。1、中国传统文化在现代广告中的浅显形式中国传统文化已经成为现代广告的一种新素材，并得到广泛运用。但有些广告运用传统文化只是为了制造一个噱头吸引大众的眼球。这种广告往往内涵的信息极少，并未发挥其中国传统文化的真正意蕴。久而久之，如果不去制止，这种只为博取利益的传统文化广告现象只会越来越泛滥，导致我们忽略其所蕴含的根本文化意义。广告面向的不仅仅是某个个体或者某个群体，而是整个社会，这种误导所带来的影响是不可估量的。现代广告与中国传统文化的结合，其目的不是只为制造噱头、博取眼球、获取盈利的手段，而是成为将优秀中国传统文化发扬光大的一把利器，更好的发挥现代广告的社会功能，充分的将优秀的中国传统文化与现代广告更好的紧密结合。2、中国传统文化在现代广告中的深度形式中国传统文化在现代广告中深入渗透，有许多企业以中国传统文化形成了自己的一种企业文化，树无根不能活，企业文化无根不能立。海尔公司的快速发展与壮大是我们众所周知的，其企业文化运用了儒家文化的两个学说，即“以和为贵”，“仁者爱人”，从商标就可直接看出来，两个小男孩抱在一起，称之为“海尔兄弟”，寓意着团结互爱。由此可以看出，中国传统文化在现代广告中已不仅仅是表面上的运用，而是将传统文化以深层的形式运用到现代广告中。如果说民族精神是我们的魂，那么传统文化就是我们的根，要想繁荣、发展企业文化，必须要把优秀的传统继承下来，并在实践的过程中创新，实现文化的传承于发展。
三、结语
中国传统文化对现代广告的影响越来越大，我们始终秉持着以创新为前提，发展优秀的传统文化理念。要想现代广告健康的发展，就必须汲取中国传统文化的营养，中国传统文化在现代广告中的前景是不可估量的，成功的广告往往蕴含着深厚的民族文化意蕴，同时也是时代文化进步的一面镜子。然而中国传统文化和现代广告想要完美结合却不是一件容易的事，这需要各行各业的相互支持和督促，长期的坚持和不懈的努力。不仅要关注经济效益，更要关注社会效益，符合精神文明的建设，坚持与时俱进，才能将中国传统文化带到更广阔的发展空间。如今，中国传统文在现代广告中的运用只是跨越出了一大步，我们要思考的是，如何走好之后的每一步，如何巧妙的将中国传统文化结合到现代广告行业中，实现经济效益和社会效益的共赢。
参考文献
[1]现代广告对传统文化的继承与发扬•宁波大学学报•人文学科版
[2]现代广告与传统文化•肖建春•四川人民出版社•2002年
[3]传统文化对现代广告的影响（上）•肖建春•西南民族大学学报•人文社科版•2001年
[4]论传统文化符号与现代广告设计•王悦彤•河南大学•2006年
作者：胡雅诗 张宝林 王磊 姜竺兵
