一、银行基金营销的困境分析
首先，产品种类单一。虽然现有基金数量很多，按投资类型大致可以分为指数型基金、股票型基金、混合型基金、债券型基金、货币型基金、保本型基金几类，但同质化严重。但客户的需求是多元化的，据调查显示，52%的基金投资者是希望长期持有达到财富增值，21%的投资者把基金作为家庭资产投资的一种配置，11%的投资者选择对教育、养老等问题进行中长期的投资，还有4%的投资者选择快进快出，希望短期快速增值。所以大众化的产品已经不能适应新形势了。其次，销售渠道有限。目前基金的销售主要是银行渠道和证券公司渠道。证监会五条产品审批通道开放，审批的速度已经加快，各家金融机构都不断地有很多新的基金上市。在资金高速流转的今天，银行基金销售就像高速公路，上了路以后如果塞就慢一点，如果不塞就快一点。但银行的接单能力有限，极易阻塞销售渠道，出现基金份额硬性摊派的现象。目前银行基金销售主要通过银行柜台和网上银行办理，但是银行柜台的服务人员有效，网上银行的安全性也有待提高。第三，服务质量较低。顾客是上帝，银行作为服务部门，服务人员专业素质高低、工作积极性等会直接影响到服务态度，进而影响服务质量。但目前银行的服务态度饱受逅病，尤其是几大国有银行，服务人员态度傲慢、上班时间聊天干别的、业务处理效率低下等现象比较常见，这是长期垄断体制下养成的散漫工作作风。银行的业务也很多，基金销售可能并不是重点工作，所以缺乏专业化的销售团队，很多销售人员对基金的专业知识不过关，也没有很好的学习过营销学。
二、银行基金营销的策略研究
差异化的产品策略。为满足不同人群的多样化需求，要加大对投资者需求的研究力度，组建由市场销售人员、研究人员等组成的联合产品开发小组，整合市场部门、研究部门和其他相关部门的力量，为客户打造精细化、定制化的产品。可着重打造成长基金、平衡基金、收入基金、指数基金、债券基金。应该充分依托电子平台，构建基金管理数据库，从不同层次将现有基金分解为若干模块，必要时可从数据库中调取适合的模块进行组合创新，实现新老产品衔接，最大化创新效益。多元化的渠道策略。从银行自身出发，要扩展销售渠道，目前越来越多的客户选择互联网完成理财，所以要重点打造网上银行，及时更新基金数据，还要有相关的理财知识，经济形势分析等，最好能有人工客服在线咨询。另外要加强与优秀基金公司的合作，基金代销也可拓展到一些品牌电商，实现强强联合，如加入淘宝网双11理财分会场，在一些可靠的大型网站上设置购买入口。第三也要加大新产品宣传力度，丰富促销活动，形成品牌效应，调动客户购买积极性。全方位的服务策略。首先应该确定银行的服务水平目标，规定服务人员专业技能水平和道德、行为规范，使服务人员章可循，让所有员工认同银行优质服务理念。还要加强员工的专业技能培训，打造优质的基金营销团队，把基金从业资格考试、证券从业资格考试作为基金业务持证上岗的必要条件。并且服务应该是全方位的，不能说卖完了基金就万事大吉了，销售之后也要跟踪服务，定期联络，对产品的反馈和建议，对客户投资需求的变化要及时跟进，做好沟通。
作者：孙智能农业论文京桃 单位：中国建设银行股份有限公司长春前进大街支行
