一、消费者汽车消费心理研究
（一）年龄因素对消费心理的影响
不同年龄的消费者的审美观念、消费观念都有很大不同，因此不同年龄的消费者在选择汽车时也存在很大的不同。如中老年人一般事业都较为成功，他们选择汽车时，一般会挑选车型较为成熟稳重的汽车，中老年人一般家庭人口较多，他们还会考虑汽车的实用性，如长车身、大容积等。如凯美瑞就凭借其成熟稳重的外形，和较强的实用性受到很多中老年人的喜爱，曾经在两年的时间销售量达到30万辆。类似的汽车还有桑塔纳2000，上海大众帕萨特，一汽奥迪A6等。另外中老年人在事业成功后，还存在炫耀的心理，因此宝马新7系、捷豹等也会受到中老年消费者的青睐。而比较年轻的消费者则比较注重个性和时尚，他们喜欢具有特殊性的商品，因此他们在选择汽车时，会避开那些类型比较常见，车型比较普通，品牌过于大众化的商品。他们会用自己独特的眼光寻找具有个性和时尚元素的汽车，如汽车车身的流畅度、汽车的颜色或者某些比较特殊的功能，都会成为年轻消费者购买汽车的原因。如悦翔V7，整车造型和线条的运用，再加上大灯、后视镜等元素的配合以及跳脱的车身颜色选择，使得悦翔V7充满了时尚运动的气息，因而得到年轻消费者的喜爱。
（二）品牌因素对消费心理的影响
消费者在选择和购买汽车时，首先会通过广告的宣传和品牌的理念对相应的汽车进行了解。有些消费者虽然更加注重车型、颜色等时尚元素，更多消费者会注重汽车的质量和售后服务，此种消费者就会注重选择品牌比较大的厂商。目前人们了解汽车的途径大多数都是依赖广告的宣传，特别是年轻消费者非常注重广告中流行和时尚的元素。奇瑞QQ曾经依靠创意的广告和个性化的广告用语，吸引了很多年轻人，特别是女性消费者的关注。年轻消费者也会对品牌进行考虑，但他们一般只考虑名气比较高，能够炫耀的品牌，如大众、丰田、本田等。
（三）冲动情感对消费心理的影响
虽然汽车商品是一件需要资金较大的消费，然而它的选择种类也较多，因此消费者会经常处在有钱却不知选择哪种汽车的情况，而这些消费者经常会因为喜爱某一类型汽车的某一种功能，而一时的冲动，购买该汽车。另外还有一些人群在选择汽车时，根本不考虑汽车的价格和系统，只关注汽车的配置和外观。
（四）消费特征对消费心理的影响
不同经济条件的消费者具有不同的消费特征，如从小经济条件较差消费者，他们在消费时常常会顾虑很多东西，如贷款问题，汽车实用问题，优惠政策等，另外他们还会考虑是先买车还是先买房。而生活条件较好，特别是不用注重经济来源的消费者，很少关注贷款问题、优惠政策等，特别是他们几乎不考虑房子的问题，只注重车的享受。
二、应对消费者汽车消费心理的营销策略
（一）文化营销策略
随着经济的发展，人们在接受相关的信息和资讯时，更加注重信息和资讯是否具有文化价值，因此汽车厂商可以根据利用人们注重文化的特点进行营销。目前各个汽车厂商在利用文化营销时，主要是从品牌文化、产品文化、促销文化等方面进行。汽车厂商应注意品牌文化的创新，过去的汽车品牌因为受到当时文化的影响，给人的影响大多是死板、老旧，不符合现代人的审美观念，而奇瑞则抓抓住人们的特性，利用受到人们关注和喜爱的“QQ”作为品牌，“QQ”明显是新时代下的产物，因此奇瑞QQ可以给人的感觉则是时尚、前卫，富有新意。产品文化主要体现在不同国家的车或不同生产厂家的车都存在不同的特性，消费者根据多年的经验基本可以摸索出美国车主要特点是宽大豪华，德国车结实耐用、法国车华丽浪漫。因此消费者只要知道汽车的生产国家，就可以大概了解到汽车的类型。汽车生产出来之后，要尽快让消费者了解到，便可以采用相应的促销文化，如举办一场赛车比赛，进行车技表演，或将车辆推出来展览等。消费通过这些渠道，可以有效了解到新品车辆的外形、性能和特殊功能等。
（二）情感营销策略
汽车在进行设计制造时，就要考虑到人们的用途，设计要富有人性化，从而在推广时就可以利用消费者的情感。如果汽车的造型优美，驾驶起来平稳舒适，而且车内的空间也很宽敞，则能够带给驾驶者非常舒畅的享受，让消费者感受到汽车厂商的良苦用心。另外，汽车厂商在对汽车进行命名或宣传时，要充分考虑到消费的情感，如农民比较习惯直接表达，那么相关汽车厂商在对农用车进行命名时，可以采用“致富冠军”、“小康明星”等名字，这些命名表达直观且又富有含义，能够明确表达农民的思想，因此可以加强农民的购买欲望。要增强与消费者的情感沟通，最重要的是要有完善的销售服务和售后服务，如可以通过送小礼品的形式加强与消费者之间的联系，此外在节日送祝福也是一种增强情感的方式。东风公司曾经通过广告用语“东风神宇，致富伴侣”，引起了广大农民的注意，这句广告语充分表达了农民的思想。
（三）服务营销策略
销售服务和售后服务是每个汽车厂商都注意的问题，然而如何利用服务进行营销，却不是每个汽车厂商都能理解和实施的策略。如湖南江滨活塞公司曾经为了使客户的问题能够得到妥善的解决，通过举办“夏季行动”的形式对客户和消费者提供帮助，并取得一定的经济和社会效益。服务营销还是要注重服务，必须以完美优质的服务，赢得客户的口碑，因此在进行服务时，要让客户满意，同时要注意及时了解客户的疑虑，及时解决的客户的问题。虽然通过服务营销策略，短时间内无法取得较高的效益，但其能够有效树立品牌在人们中国的最佳印象。因此通过长期的发展，服务营销策略可以带来意想不到的效果。
（四）网络营销策略
随着科学技术的发展及时代的变迁，如今了解汽车信息和购买途径越来越多元化。如最受人们关注的计算机网络，随着网络的发展，如今上网的人不再只是年轻人，所涉及的年龄层越来越广，因此汽车厂商应该注重网络营销策略。如今人们在选择和购买汽车时，通常会通过网络对所需要购买的汽车进行了解。目前玩过的信誉度越来越高，而且通过网络搜索非常方便，因此网络是一个很好的营销的途径。同时网络还具有传播速度快和信息含量大的特点，汽车厂商可以有效利用网络的这些特点，制定完善的营销策略。
（五）价格营销策略
很多消费者经常会因为汽车的价格问题而止住了购买汽车的步伐，因此汽车厂商应该抓住消费者的这一心理特点制定相应的营销策略。通过研究可知，人们接受汽车的价位一般是在8万元到20万元。汽车厂商在定价时，要充分考虑对消费者对价格的期望值，从而制定出最合适的价格。如大众的POLO在制定价格时，首先对消费者进行调查和统计，并了解了顾客在使用新车后的反映，从而结合车辆的实际情况，最终将价格定为9.38万元，这个价格能够为大部分消费者接受。另外还要在进行销售时，还要注重进行一些优惠政策，如附送装饰、保险等。结束语综上所述，人们越来越注重对汽车的选择，然而不同的人群对汽车的需求不一样，因此要抓住消费者的心理制定相应的营销策略，才能促进汽车销售量的增加。通过上述分析可知，根据不同消费者的心理需求，可以制定品牌、情感、网络、服务、价格等多种不同的销售策略。
作者：陈思 单位：天津交通职业学院
