一、《甄嬛传》在美国市场遇冷的原因
（一）与美国主流价值观相背
例如，嫔妃分为皇后、皇贵妃、贵妃、妃、嫔、贵人、常在、答应不同等级。不同等级的妃嫔在服装、配饰、用具、月俸、赏银、例银、用具、房间大小、服侍人员配备上也有着严格的区分。不仅如此，等级低的嫔妃不仅在礼仪上要对等级高的嫔妃表现得毕恭毕敬，更是会受到来自等级高的妃嫔的威胁。这种严重的不平等现象和美国人所追求和看重的平等主义相背离，从而形成跨文化传播障碍，成为造成《甄嬛传》在美国遇冷的另一个原因。
（二）语言障碍
美国著名诗人爱默生以短小精炼的句子“语言是历史的档案馆”道出了语言对于跨文化交际研究的重要性。语言对人类来说极其重要，因为人类正是依赖语言和外界事物以及他人进行交流。所以，研究语言对分析《甄嬛传》在美国遇冷的原因十分必要。《甄嬛传》在国内掀起收视狂潮除了扣人心弦的剧情，华美绚丽的服饰，演员们精湛的演技，精美绝伦的妆容，其语言也是一个不可或缺的重要因素。《甄嬛传》台词非常考究，古色古香。但是，这也大大增加了该剧在跨文化传播时的翻译难度，同样加大了美国受众理解的难度。第一，由于中美各自文化历史的不同，大量英汉词汇不对等出现。例如，句中各位人物的身份，从皇后、皇贵妃到答应、官女子，英文中并没有对应的词汇，即使在美版的翻译中已经尽量意译，但是美国观众依然很难理解其背后森严的等级制度。第二，中国人，尤其是古人，在语言交际中更倾向使用委婉的、非直接的语言，这和美国观众的价值理念和知识结构十分不同，从而成为了《甄嬛传》在美国遭遇“文化折扣”的另一个原因。例如，“臣妾觉得今儿风和日丽，一方面可以出去舒展筋骨，另一方面这么好的太阳乃是皇上恩泽重大，若是这恩泽照耀在身上，岂不是在皇上的庇护下可以更好地成长生活吗？这温暖能亲自体会这便是极好的。”这一段话直接说出来就是：“今天天好！我要出去玩。”说话直接，讲究重点的美国观众对这样古色古香、用语委婉的“甄嬛体”心理认同度较低。
（三）中美分属不同的语境文化
跨文化交际研究之父爱德华霍尔在其1976年出版的《超越文化》一书中首次提出了高语境文化和低语境文化的概念。他把世界上文化根据人们在获取信息时对语境依赖程度分为高语境文化和低语境文化两大类。高语境文化由于历史悠久，成员间有着类似的经历和信息网络，人们对相似的信息总是给予相似的反应。因此，在高语境文化中，信息的主要来源不是清晰解码的语言，而是来源于语言交际产生的语境、背景知识等。相反，低语境文化由于缺乏悠久的历史和共同的经历，交际时双方需要详述背景信息，清晰解码的语言成为其信息的主要来源。根据爱德华霍尔的分类，中美分别是高、低语境文化的典型国家。《甄嬛传》剧中人物所依赖的背景知识、信息结构和交际习惯对美国观众来说都是陌生且不习惯的，也因此更加大了美国观众理解和欣赏该剧的困难，成为了《甄嬛传》在美国跨文化交际传播中出现“文化折扣”的一个重要原因。
二、提升中国电视剧跨文化传播的策略
进入21世纪，国力竞争已不单单局限于经济和政治方面，文化软实力已成为了国力竞争的中流砥柱。越来越多的国家开始重视电视剧的跨文化传播。然而，中国电视剧在跨文化传播上一直处于“贸易逆差”的状态。因此，提升中国电视剧的跨文化传播能力迫在眉睫。
（一）国家给予政策鼓励
面对全球化的迅速发展和国力竞争的多样化，政府应当在政策制定上鼓励中国电视剧的发展和跨文化传播。对内，要制定政策法规，保证国内电视剧市场的繁荣和有序发展；对外，要支持鼓励国内优秀的电视剧走出国门。例如，韩剧的风靡离不开韩国政府的大力扶植。1999年韩国政府给演艺产业投资了85亿美元，到2003年这笔款项已经飙升到435亿美元。除了经济上的支持，韩国政府先后制定一系列战略政策，明确了文化产业发展战略和中长期发展计划以支持韩剧的跨文化传播。
（二）市场细分，争取不同文化圈的文化认同
全球化的迅速发展造成了消费群体的多样化和差异性，因此要想提升中国电视剧的跨文化传播能力首先要细分市场，准确把握不同市场中消费者的需求。由于历史原因，中国文化对东亚和东南亚辐射力较强，这两个市场对中国文化理解能力较高，对中国电视剧有着相对较强的消费诉求。因此，提升中国电视剧在这两个市场上跨文化传播能力主要依赖于提升影视剧制作水平和营销水平。然而，中国文化和欧美文化差异较大，国内国外两个市场消费者的消费诉求和价值观认同度较低。因此，在欧美市场上提升中国电视剧的跨文化传播能力除了要保证制作精良以外，更需要了解受众的诉求，了解受众喜欢的题材和价值观。
三、结语
电视剧的跨文化传播已经成为一个国家文化软实力不可或缺的组成部分。提升其跨文化传播能力，扩大国家文化影响力势在必行。本文以《甄嬛传》在美国遭遇“文化折扣”为例，浅析这一现象的原因，提出两点提升中国电视剧跨文化传播能力的策略，以期为以后的中国电视剧的跨文化传播提供借鉴。
作者：王博霜 彭又新
