随着经济的飞速发展，各类商品在商场中琳琅满目，让消费者不知如何选择。改革开放以来，各类进口商品不断进入市场，使得市场更加多样化。如洋酒大量进入中国市场，并且受到消费者的欢迎。如何拓展国产白酒的消费市场，有赖于包装设计师的创新。这种创新必须基于传统文化元素，将传统文化与白酒的包装设计进行结合，使白酒包装设计更加具有鲜明的民族特征，更加深入民心。在消费者心中树立民族品牌意识，显得尤为必要。笔者通过对白酒包装设计的色彩、图案、字体以及器皿的具体剖析，研究传统文化元素在白酒包装设计中应用的意义。
一、色彩在白酒包装设计中的文化语境
酒，自古以来以贺礼或祭祀故人为多，既可以缅怀故人，又有恭贺新禧之意。因此，酒给人的印象以温暖的感觉为主。如金六福白酒包装以红色为底，稍加修饰的金色图案镶嵌其中，更显高贵大气。在中国，红色一直具有喜庆、吉祥的文化含义。金色首先让人想到的是秋天田野一片丰收的景象，人们丰衣足食，以粮酿酒，庆祝丰收。另外，金色在古代通常用于皇亲国戚，民间不准使用，因此金色更具有高贵与奢华的含义。这两种颜色的结合，符合大众的审美意识。酒通过感官记忆给人一种火辣的直观感受，体现了温暖、热情。酒与红、金两色的结合，不仅从视觉上，更从嗅觉和味觉上给人带来满足和幸福的感受。白酒包装的文化语境是酒文化、色彩文化和人文内涵的交融，而色彩设计是白酒包装设计中重要的第一步。
二、传统图案在白酒包装设计中的表意
中国的传统图案文化源于人们对自然的直观感受，这些图案的产生是对自然万物的形象概括。每个民族都有自己独特的图案，象征着这个民族的文化、信仰等各个方面。在利用传统文化元素创作设计作品的时候，常常会由意及形，将图案的表意性以装饰素材融入其中，这样往往能将准确的产品信息与视觉效果传达给消费者。如北京的红星二锅头白酒包装，将白酒的瓶身设计为青花瓷样式。北京是我国经济、政治、文化的中心，它独特的气息给人一种文化与历史的积淀感。明朝永乐、宣德时期是青花瓷器发展的一个高峰，以制作精美著称；清朝康熙时期以“五彩青花”使青花瓷发展到了巅峰。由此可见，青花瓷历史悠久，清晰地诠释了中国传统文化元素。瓶身青花瓷的纹样以祥龙飞舞为主，瓶底是蓝色的海浪，瓶颈口处是下垂的是中国结。青龙升天飞舞的场景营造了一种神幻的仙境，喻示平安、祥瑞。瓶底的海浪，象征酒的纯净和与人宽容的品质，代表了一种豁达的心境。瓶颈口的中国结是吉祥的象征，喻示平安。这些传统图案的应用能在第一时间向消费者传达出白酒的文化语意，通过图案的诠释与运用，将中国传统文化展现出来。
三、独特的汉字元素在包装设计中的应用
中华民族的汉字是历史与文化的宝贵财富。汉字起源于图画，是一种象形文字。因此，在包装设计中，我们通常将汉字图形化、装饰化。汉字的象形给予设计者很大的启发。在包装设计中，设计师可以用汉字做装饰图案。如劲酒的包装，“劲”字的笔画断开，留下局部的空白，打破了原来“中国劲酒”四个字的平稳，给人一种强烈的对比，动感十足、充满活力。汉字作为一种设计元素应用在白酒包装中，能很好地传承中国传统文化，又能很好地表现出酒本身的品格，给人一种怦然心动的感受，让消费者想要一饮为快。
结语
中国传统文化元素是中华民族的瑰宝，白酒在我国历史中的出现象征着我国农业的繁盛与粮食的丰收，有足够多的额外粮食用来酿造。在未来国际化的趋势下，包装设计师要以创新为理念，融入中国传统文化元素，真正做出具有中国特色、代表中华文明的包装设计。我们必须站在传统文化的基础上展望未来，只有基于传统的创新，才会有长足的发展。
作者：王晶晶 单位：广州大学美术与设计学院
