一、增强文化市场动力，释放文化创意产业改革红利
文化市场的动力来自改革，十八届三中全会提出改革的重点就是完善市场经济体制。从文化创意产业的发展来看，其驱动力源自文化体制改革所释放的红利。如何改革体制机制，实现文化创意产业资源的自由流动、优化配置，形成有质量、有效益的发展格局，这是我们的重要课题。市场是只看不见的手，只有尊重并按照市场规律进行体制改革和制度设计才能获得可见的红利，形成长久、持续的发展动力。第一，要增强自内而外的发展动力。文化市场的发展动力可以分为内生驱动力和外生驱动力。近10年来，我国文化创意产业在政府推动下方兴未艾。2008年出台的《十大产业振兴规划》中十大产业都是制造业。我们当时提出一个建议，不能十大产业振兴都是涉及制造业，应该有文化产业。2009年制定出台了《文化产业振兴规划》。十八届三中全会提出，市场在资源配置中起决定性作用。在市场机制的作用下，文化创意产业亦将走向内生式发展道路，而增强产业发展的内生驱动力是必然选择。第二，要增强自下而上的发展动力。文化市场的形成，文化创意消费的实现，都是基于个体的动机和选择，是一种自下而上的路径。长期以来，我国文化产业的发展依赖于政府的支持，部分地区甚至形成了自上而下的路径依赖，由于缺少接地气的市场意识，以至于不少文化创意产品无法转化为市场价值，丧失了可持续发展的动力。因此，要转变观念，根据市场消费需求大力创造自下而上的发展模式，形成可持续发展的动力机制。如2013年北京举办了“惠民文化消费季”，推出了9大专项活动、9大展销板块和16个区县的专题活动，发放了100万张文化惠民消费卡，为企业带来客流，还带动了潜在的消费市场。当文化消费成为百姓的刚性需求时，则会形成自下而上的发展动力。
二、彰显文化市场魅力，营造文化创意产业发展氛围
文化市场的发展有利于文化的传承与创新、增加产业利润、提高人民群众的文化素质。从某种意义上看，文化创意产业是一种魅力型产业，文化具有感动人、打动人的特色功能。在体验经济时代，这种功能有助于消费市场的拓展，满足人民群众的文化精神需求。在实践发展中彰显文化魅力，营造多元化的文化氛围，将有利于促进文化市场的发展和完善。首先，要营造浓郁的文化氛围，提高大众的参与度和愉悦度。文化为大众所认同方显魅力，文化创意产业的基础是大众化消费的形成。面向广大的普通受众，提供多元化的文化创意产品，不仅能够培育市场，还能够创造出社会经济效益。体现文化独特魅力，首先需要营造文化氛围，滋养文化沃土，浇灌文化幼苗，才能盛开文化之鲜花，收获文化之硕果。上海2013年制订出台了《营造上海城市文化氛围的三年行动计划（2013——2015）》，积极实施文化与商业、旅游、交通、科技等融合发展的战略。以全新的文化理念、视角和举措，上海打造形成“春之声、夏之魅、秋之恋、冬之韵”城市广场音乐会品牌，实施文化进地铁工程，推进演艺产业集群，开展文商结合，举办市民文化节和城市艺术集市，设立街头艺人固定表演点等，使文化渗透到城市的广阔空间，不断增强城市的影响力和软实力，提升了城市的文化魅力。其次，要演绎历史文化魅力，实现传统文化的传承创新。历史文化资源经过长期的积淀，既是中华民族的共同财富，也是中国人共同的价值认同。以历史文化资源创意转化为文化产品，具有广泛的市场消费基础，其魅力在于这些传统文化元素里具有令人感知、感受、感染和感动的文化基因。我国丰富的民间、民俗、民族历史文化资源充满了文化魅力，我们要挖掘其魅力因子，增强故事力与感染力，善于用国际化语言讲述中华故事，用文化解读与阐释中华传统。我国是一个多民族国家，各民族都有不同的民俗风尚。比如广西壮族的对歌，根据这种历史文化资源开发出了《印象·刘三姐》，不仅展示了文化的魅力，还产生了经济效益。《印象·刘三姐》吸引人们到桂林去观看，游客多住一个晚上，旅游收入就会增加，这就是经济效益。现在全国各地如开封、西安等几十个城市都有类似的模式。再比如，《舌尖上的中国》电视系列剧用文化解读中国的餐饮，唤起了人们体验中餐食材和加工技艺的消费热情。又比如韩国的泡菜——一种普通的腌菜，从文化的视角来解读和阐述，就变成世界级的非物质文化遗产。2013年，联合国教科文组织保护非物质文化遗产政府间委员会正式将韩国“腌制越冬泡菜文化”列入教科文组织人类非物质文化遗产名录。此外，法国美食、地中海美食、墨西哥传统美食、土耳其传统美食“keskek”、日本料理“和食”也被列入非物质文化遗产目录。中国是世界上著名的美食烹饪大国，有八大菜系，四川也有泡菜，东北也有类似的酸菜，其制作工艺与韩国泡菜都很相似，但由于缺乏文化诠释和演绎的意识，还没有被列入世界非物质文化遗产，失去了许多创新发展的机会。现在我们已经开始注重这些问题。另外，我们有些文化也被外国人开发利用，比如《花木兰》、《功夫熊猫》等都是中国传统文化资源被美国人开发利用的结果。文化魅力的放射还需要挖掘、演绎，需要与现代市场对话、对接。大力发展创意产业，提高资源的创意转化能力是有效的创新之路，有些文化要经过创意的开发并与市场结合，才能大力发展。
三、挖掘文化市场潜力，扩展文化创意产业发展空间
产品的价值构成包括功能价值和观念价值。文化创意创造观念价值，是拥有巨大潜力的蓝海市场。挖掘文化市场的消费潜力，可以拓展文化创意产业发展空间，同时也可以创造文化发展的新市场、新业态、新模式和新价值。首先，挖掘引领生活方式的文化消费市场。通过对历史文化资源的传承和创新，将文化产业融入日常生活中，使文化与生活完美结合，让人们感受融入生活的文化创意。台湾在文化创意产业发展初期就强调，要通过发展创意生活产业，创造出具有文化品位和情调的创意生活方式，满足人们的个性化消费需求，提升人们的生活品质，拓展产业消费的市场空间。同时，提倡创意生活美学和“把生意做成文化”的理念，在衣、食、住、行、育、乐等方方面面与生活密切相关的产业发展中，注重文化与生活的结合，推进发展广泛的休闲生活产业和体验经济。上海一直以来就是国内时尚潮流的引领者和风向标，近年来注重加强传统经典产品和老字号产品与现代时尚元素的结合，激活了原有的企业活力，取得了良好成效。作为一家拥有112年历史的民族化妆品企业，上海家化实施时尚产业的转型战略，他们利用中药文化概念，推出了“佰草集”品牌的中高端护肤品，并选用了消费者熟悉的“太极”、“阴阳”等文化元素进行时尚设计，打开了中国品牌的世界市场。另外，上海的老凤祥、回力、敦煌等一大批老品牌，以时尚设计为引领，结合新材料、新技术、新工艺,设计、研发出适应市场消费者的产品，在引领国内时尚消费潮流的同时，也焕发了老品牌的青春。所以，上海也提出了“不能倚老卖老，要倚老卖新”的观念。其次，挖掘基于互联网的文化消费新模式。迅速发展的互联网正在改变着我们的生活，利用互联网技术兴起的网络视频产业、网络游戏产业等新业态开辟的蓝海市场，大大拓展了文化创意产业的发展空间。利用互联网技术也需要拥有优秀的创意和故事，并能够与现代人的娱乐需求相吻合，文化创意的功能才能更加凸显。以风靡全球的网络游戏“愤怒的小鸟”为例，故事在“偷蛋—愤怒—保护蛋—再偷蛋”的循环中发展。设计者认为“小鸟”常盛不衰的秘诀在于：我们不仅是在做游戏，而是利用新媒体在讲述一个故事。目前，“愤怒的小鸟”游戏每半年就会升级加入新的关卡和故事，玩家被不断吸引了解故事的发展进程。又如，美剧《纸牌屋》的编剧根据互联网用户的收视选择进行新剧情的创作和设计，并对主角和剧情进行取舍，大大提高了收视率。
四、形成文化市场合力，协同推进文化创意产业发展
文化市场是面向全民和全社会的，是一个覆盖面广、层次丰富、要素资源自由流动、产品多元的体系。以市场规律完善与健全文化市场，必须打破条块分割、部门分割，扫除一切影响市场要素优化配置的障碍，创新体制机制，促进各行各业各界的互动互融，形成文化市场的合力，创新文化创意产业发展的路径。第一，协同推进文化体制机制改革，形成部门合力。最近，中共中央成立了中央全面深化改革领导小组，由习总书记担任组长。在全面深化改革的背景下，文化体制改革已经进入深水区，不是单兵突进，必须统筹谋划、协同推进。各地在文化创意产业发展中，应着重从国民经济社会系统的整体发展中进行改革设计，创新各部门协同合作的体制机制，打破行政主导、行业壁垒和利益垄断，促进文化资源要素的自由流动，营造各类市场主体公平竞争和发展的良好环境。这就是所谓的包容性发展，其强调的是公平竞争。第二，协同推进知识产权的开发和运营，形成产业合力。文化创意产业的发展离不开知识产权的开发和运营。通过知识产权的跨界授权和经营，可以形成包括核心产业、支持产业、配套产业和衍生产业在内的新型产业体系。释放文化创意产业的巨大社会经济效益，其前提就是要形成各界、各业协同推进的机制，把知识产权的有效保护、授权经营的专业化服务、市场营销推广配套以及产业链的构建等进行有序整合、有效推进，实现市场的共赢。第三，协同推进文化创意产业体系规划，形成政策合力。要在国民经济体系的大框架内设计和制订产业规划，出台综合性的一揽子政策，为市场各类企业主体提供便捷的政策服务平台和渠道。例如，文化和科技融合发展已经成为现代文化创意产业发展的基本特征，科技与文化的融合不仅涉及科技部门和文化部门，还与产业、工商、税收等诸多部门相关，相应的政策也分散在各个部门，只有形成政策合力，给企业提供更多实惠和方便，才能把科技与文化的融合发展推上新台阶。这方面台湾有成熟的政策可以借鉴，以诚品书店为例，这个具有知名度的书店实际是一个综合性的休闲文化平台，书店除了卖书，还拥有百货零售与餐饮提供等配套服务。在政策上规定卖书免税，其他产品及服务只上缴同业税收的50%。在这些综合配套政策的扶持下，诚品书店实现了快速发展，品牌效应也开始显现，并在大陆开出分店，2014年诚品书店将进驻上海最高的建筑——“上海中心”。
作者：厉无畏 单位：上海社会科学院研究员
