摘要：近年来，随着财富管理市场竞争加剧以及互联网金融的发展，各类金融机构纷纷开始突破自身渠道限制、拓展多元化的销售网络。在继基金、证券、保险等金融产品之后，银行理财产品也开始尝试进行互联网代销，并形成了三种主要模式。由于受监管压力以及银行自身因素的制约，目前这一商业模式发展缓慢，但基于对未来监管形势、市场发展、客户群体等趋势性因素的分析，本文认为银行理财产品互联网代销将是大势所趋。最后，本文进一步对互联网代销平台如何打造核心竞争力给出了关于业务模式、市场策略、盈利模式等方面的具体建议。
关键词：财富管理；银行理财产品；互联网金融；代销模式；竞争策略
中图分类号：F832.33；F724.6 文献标识码：A 文章编号：1009-4350-2016（05）-0036-05
自2004年光大银行推出首款人民币理财产品起，商业银行理财产品已经走过十余年历程。截至2015年底，资金余额已突破20万亿元，成为我国规模最大的资产种类。然而与日新月异的业务创新相比，银行理财产品的销售渠道则显的保守和单一，主要依靠自身渠道进行销售，这与银行理财产品作为基础资产配置品种的地位不相称。目前，基金、证券、保险等机构均已开始构建多元化的销售网络，线上渠道对线下网点的替代效应开始显现。未来随着监管理念的转变，财富管理市场的竞争加剧以及互联网金融的发展，银行理财产品销售的垄断现状是否会被打破？互联网代销商业模式将走向何方？本文将从银行理财产品的销售现状出发，结合典型案例对以上问题进行分析和探讨。
一、银行理财产品互联网代销现状
长期以来银行理财产品主要依靠自身渠道进行销售，其中，网点是传统的主要销售渠道。近年来，随着网上银行、手机银行、直销银行、微信平台的发展和推广，线上销售逐渐成为另一重要渠道，部分银行的网销规模甚至超过50%。相比之下，外部代销渠道和代销规模则较为有限，非银行业金融机构仅证券公司可以代销银行理财产品，但代销规模很有限，仅宏源证券、国泰君安等少数券商开展此类业务。依托数量庞大的网点和客户群体，银行渠道不仅垄断理财产品的销售，在基金、保险等其它金融产品的销售上也保持绝对优势。近两年随着互联网金融的兴起，银行的渠道垄断优势开始受到挑战。基金等传统代理产品开始受到互联网平台的分流，银行理财产品的销售模式也开始发生变化。目前银行理财产品的互联网代销主要形成以下三种模式：
（一）银行发起互联网销售平台模式
该模式类似于银行系的理财产品超市。在该模式下，互联网销售平台的发起方和参与方均是银行，平台整合了各家合作银行的产品及销售网络，客户可一站式选购多家银行的理财产品，其中的典型代表是兴业银行的“钱大掌柜”。“钱大掌柜”是兴业银行在同业金融“银银平台”的基础上，通过整合各项财富管理业务形成的面向各合作银行的综合财富管理平台。“钱大掌柜”涵盖银行理财产品、贵金属交易、银证转账、基金代销、托管等服务，为互联网终端客户提供一站式财富管理服务。2014年，该平台的市值逾500亿，个人客户数量超过100万，线下渠道代销理财产品约8000亿，线上渠道代销规模超过2000亿。以“钱大掌柜”为例，可看出这类模式的主要特点是（：1）由银行发起，是目前唯一符合监管规定的代销模式。2014年底，银监会向部分银行下发《商业银行理财业务监督管理办法（征求意见稿）》，明确指出除银行业金融机构外，任何机构或个人均不得代理销售银行理财产品。这意味着其他互联网销售平台的合法性出现危机，而银行发起的互联网销售平台则不存在此问题（。2）不是纯粹的网上平台，而是线上与线下结合。“钱大掌柜”面向银银平台的所有合作行，客户既可在线下的3万多个银行网点跨行购买理财产品，也可通过线上的网站和手机客户端购买。（3）直接接入银行系统，无中间环节。客户在“钱大掌柜”平台上可直接购买银行理财产品，其法律效力与在银行网点购买相同。而且资金清算系统直接接入银银平台在银行间进行，无需借助第三方平台，也无需申请新的牌照。这两点均是其它互联网平台无法比拟的。“钱大掌柜”的成功之处首先在于依托银银平台搭建的庞大合作网络。银银平台以各类中小银行（城商行、农商行、农信社、村镇银行）为主要服务对象，截至2015年6月末，累计签约608家银行，占我国银行机构总数的16%，连接网点超3.5万个，远超任何一家四大行。其次，充分的优势互补是该模式成功的关键。与国有大行相比，兴业银行在网点数量和布局上存在明显劣势，尤其是三四线城市及农村地区，中小银行则还同时存在理财产品供给不足的问题，钱大掌柜的互联网平台使两者实现有效互补。但这类模式也存在如下问题（：1）只是部分借助互联网形式，仍然停留在银行系统内。“钱大掌柜”并不是作为独立的第三方机构出现，只是在银行系统内部实现跨行销售，线上和线下结合的模式与单家银行的销售模式没有本质区别。（2）目前条件下不具备复制性。“钱大掌柜”最初只是作为银银平台的业务延伸而出现的，在此之前，兴业银行已在同业业务中建立了与数百家银行的合作关系。兴业银行主要是利用了与中小银行之间的强弱互补优势，而银行之间的传统格局通常是竞争多于合作，该模式在目前条件下不易复制。（3）目前规模有限，银行整体参与度不高。由银行发起的互联网销售平台大多是挂在同业金融平台下、作为同业金融的一部分，目前仅兴业银行、平安银行、民生银行等少数几家银行发展过类似业务，除兴业银行的影响力较大之外，其它的都比较平淡。
（二）银行与互联网金融平台合作模式
此类模式是指银行主动与外部的互联网金融平台合作，将银行发行的理财产品放在平台上销售。例如2014年9月，招商银行与京东金融合作，推出线上理财产品，这是互联网巨头首次开卖银行理财产品，但该业务仅开展一天就被紧急叫停。此前，广发银行曾尝试与淘宝网合作销售理财产品，但同样出于监管原因没有发展起来。在该模式的特点是：银行依然是主动参与者，与互联网平台是正式的合作关系；银行无需开发新的互联网平台，只需与现有平台对接即可实现流量导入；是纯粹的互联网模式，没有线下形态；需借助第三方支付平台。由于该模式既扩大了银行的客户源又丰富了互联网平台的产品种类，因此是一种双赢的模式，适宜复制推广，但由于监管原因此类业务目前难以开展。
（三）独立的第三方互联网销售平台模式
2014年是互联网金融平台代销银行理财产品火热创新的一年，各类业务模式不断涌现，主要表现为银行外部的独立互联网平台主动向银行理财产品领域进军，主要形成了以钱先生为代表的“代购”模式。2014年，以钱先生、94bank、多盈网为代表的互联网平台推出团购银行理财产品的活动，号称“1元起购买理财产品”，销售火爆一时，其业务模式（如图所示）。值得注意的是，客户在这类网站的所谓“购买”行为，并不是真正的与银行之间的购买交易，而是与网站的资金委托过程。客户支付给网站的资金，全部被用于以网站代理人的名义购买理财产品。理财产品的所有者是该网站，客户所拥有的仅仅是网站提供的电子合同。真正的理财产品购买交易发生在钱先生网站和银行之间。网站已经超越中介的角色、实质参与到交易中，分别与银行和客户达成两类性质完全不同的交易，并在其中扮演不同的角色。可见，所谓的“代购”实质上是集合客户资金“凑份子”购买银行理财产品，不仅与代销有本质区别，因为这些平台并不是与银行建立代销合作关系，而是接受客户委托“代购”理财产品；而且也不同于通常的代购，因为理财产品的所有权并不属于客户，而是归该网站所有。与前两种模式相比，代购模式的突出优势在于（：1）全面和便捷，在该网站上只需一张银行卡即可“购买”到数百家银行在售的银行理财产品，产品种类更为丰富（；2）高效性，优质的银行理财产品通常比较难买，钱先生等则通过网站和手机APP等多种手段帮助客户提高购买成功率（；3）门槛低，凑份子模式打破了银行理财产品的5万元起售门槛，曾经是这类网站的王牌，但由于监管和银行的压力，目前已有所收敛，但擦边球仍不时出现。但该模式也存在显而易见的风险（：1）监管风险。《商业银行理财业务监督管理办法（征求意见稿）》明确指出“不得非法集合客户资金购买银行理财产品”，代购模式则恰恰违反此项规定，存在极大的监管风险。而且绕开5万元起售门槛的擦边球行为依然存在。（2）法律风险。在“代购”模式下，客户面临较大的法律风险，无论是网站还是银行理财产品出现违约问题，投资人均无法向银行索赔，而网站营销则极力淡化这一风险，存在明显的销售误导。尽管部分网站引入保险公司提供保障，但保障内容极为模糊，更多网站则保险措施都没有。（3）与银行的“合作”不稳定。在该模式下，网站与银行并没有正式的合作关系，只是单方面将银行理财产品放在平台上销售。通常银行对这类业务睁一只眼闭一只眼，但一旦面临监管风险，银行就会坚决与其划清界限，例如在“团购”风波中，相关银行就声称没有授权网站销售理财产品，并称其违法。
二、银行理财产品互联网代销的制约因素
尽管银行理财产品互联网代销的创新进程已经开始，但从目前发展情况看，代销规模比较有限，多数互联网财富管理平台，例如东方财富网、金牛理财网、百度财富等，仅仅提供银行理财产品查询和比较等金融信息服务，并不提供购买渠道。与基金等火热的互联网销售态势相比，银行理财产品的互联网代销发展进程较为缓慢，主要是受以下三方面因素制约：一是严格的监管限制，面签红线难以突破。与基金、保险相比，监管部门对银行理财产品代销渠道的把控最为细致严格。迫于监管压力，银行发展代销业务较为谨慎。银监会的《商业银行理财产品销售管理办法》第二十八条规定“：商业银行应当在客户首次购买理财产品前在本行网点进行风险承受能力评估，评估结果告知客户，由客户签名确认后留存”。这一规定构成了银行理财产品互联网代销的硬性约束，近两年多家银行及部分互联网平台冲击面签红线的尝试均以失败告终。二是大银行发展代销渠道的动力不足。目前大银行尤其国有行在理财产品发行市场占主体地位，但其发展外部销售渠道的热情并不高，除了上述监管压力，还存在其他制约因素（：1）银行自身销售力量足够，不需要再额外开发销售渠道。（2）银行通常不愿意承担通过第三方机构销售产生的销售费用。（3）对代销业务风险的顾虑，通过第三方机构销售可能存在营销不当的问题，给银行带来监管、损害信誉及客户关系等风险。（4）客户流失风险，民生银行与兴业银行曾是银银平台的重要合作伙伴，但由于存款流失等原因，2014年民生银行停止了这一业务。在互联网时代，机构均将客户数据视为重要资产，理财产品代销业务则不可避免地涉及数据流出问题，这也是银行的顾虑之一。（5）银行间的竞争驱动通常大于合作驱动，互相代销理财产品这种合作关系难以建立。兴业银行钱大掌柜的成功案例是发生在一个大银行和众多小银行之间，大银行之间或者大中银行之间则难以达成这种合作模式，原因在于大银行喜欢争夺主导权，合作关系不稳定。此外，在客户争夺日益激烈的背景下，银行普遍将理财产品作为吸引客户的有力手段，为保持对客户的吸引力，银行通常不愿将优势产品交由他行代销。三是小银行有心无力，产品和营销实力不够。尽管城商行等中小银行具有扩大理财产品销售规模的强烈意愿，但却难以实施。由于规模和实力有限，其声誉和产品吸引力与大银行有差距。受地域限制，小银行的品牌影响力不够，投资者认可程度不高。此外由于监管和代销费用等原因，中小银行代销业务成本太高。
三、银行理财产品互联网代销的未来趋势
尽管银行理财产品互联网代销在监管的制约下艰难蜗行，但从当前市场动向看，未来上述制约因素有望逐步打破，在新趋势的推动下这一商业模式将迎来广阔的发展前景。
（一）随着市场环境的变化，银行理财产品的渠道垄断现状将逐渐打破
一是在市场的呼吁推动下，监管限制有望放松。在一系列创新遭遇失败后，来自业界的呼吁放松“面签”限制的声音越来越强烈。监管机构出于保护投资者的目的对银行理财产品销售实施严格监管。事实上，基金、信托、保险等产品的销售实践表明，市场历练有助于投资者形成识别和规避风险的能力，监管层的“过度保护”可能反而加重投资者的依赖心理，不利于风险意识的培育。京东金融销售招行理财产品的案例表明，互联网平台通过技术手段同样能够达到核实客户身份、评估风险承受能力和保障资金安全等效果，保护投资者利益并非“面签”不可。2015年央行下发《关于银行业金融机构远程开立人民币银行账户的指导意见（征求意见稿）》，意味着长期以来的“面签”限制可能被放开，银行理财产品线上销售有望实现。二是“刚性兑付”“隐性担保”逐渐打破。未来随着市场的深化发展及投资者教育的加强，刚性兑付的打破将是必然趋势。投资者理性的回归，有利于监管政策的放松以及银行监管顾虑的打消，理财产品销售渠道将更为放开和多元化。同时，随着刚性兑付的打破以及向净值型产品的转型，大银行背后的国家隐性担保光环将逐渐褪去，大银行小银行之间不公平的竞争地位将逐渐改善。大银行既要在产品创新上下功夫，又要对营销渠道进行调整和拓展。三是随着利率市场化和金融改革的深化，未来理财产品市场的竞争将加剧。不仅银行同业间的竞争日益激烈，来自证券、信托、基金、保险等金融机构的产品竞争压力也与日俱增。大银行的传统优势受到威胁，国有大行垄断市场发行和销售的局面将被打破，未来必须设法扩大对市场的影响力。四是财富管理新趋势的推动。我国的财富管理市场极具潜力，但目前尚处于起步阶段，未来独立投资顾问或第三方财富管理机构的模式将逐渐兴起，互联网金融平台将成为银行理财产品的重要销售渠道。在以上趋势的推动下，银行理财产品销售市场将发生显著变化，例如监管层对代销渠道的设限有望逐步取消，银行理财产品和其它金融产品将处于同样的市场地位；大银行的垄断壁垒将主动打开，不仅扩大产品供应，而且将开拓多元化销售渠道；互联网平台有助于打破地域限制、扩大信息受众数量，使得原本在网点数量和区域布局方面处于劣势的中小银行具备面向全国的发行能力，产品供给和代销需求将增加；代销模式将更加创新。
（二）银行理财产品互联网代销是大势所趋
作为销售渠道，互联网金融平台具有高效率、低成本的突出优势，对传统渠道具有显著的替代效应。经过多年的发展，我国的互联网行业积累了丰富的用户资源和渠道优势，与金融机构形成明显的优势互补，互联网金融平台能实现两者的有效结合。销售的本质是有效发现和对接产品供需双方的需求并撮合交易。银行渠道的优势主要在于网点众多网络发达、信誉保证、客户群体庞大，外部代销渠道要从市场中分一杯羹，必须在这三点上超出或者至少追平银行渠道，互联网平台则在这方面具有潜在优势。首先，发达的渠道网络、打破地域限制是互联网平台超越银行传统物理网点及其它渠道的首要优势，尽管银行也开发了自身的线上销售渠道，但囿于单个银行的局部系统与开放的互联网平台无法比拟。其次，银行与互联网平台的合作模式有助于保持和延续银行信誉的吸引力，减少客户的不信任和疑虑。最后，互联网的广泛受众面及对客户大数据的掌握是有效匹配需求，并吸引银行参与互联网代销的关键因素。不仅如此，互联网平台还具有明显的成本优势，基于先进的信息搜索和产品比价技术能够为用户提供便捷个性化的服务。随着财富管理市场的竞争加剧以及互联网金融的发展，银行理财产品产销分离的趋势将日益明显，互联网代销模式将迎来广阔的市场空间。据中国互联网络信息中心(CNNIC)第35次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2014年12月，中国手机网民达5.57亿，购买过网络理财产品的网民人数达到7849万，网络理财、移动终端理财的日益普及为互联网代销模式奠定了坚实的用户基础。客户群体的变化进一步推动互联网代销模式的发展，尽管这一趋势不会在短时间内发生，可能需要5~10年的循序发展。30~40岁是财富积累最快的人生阶段，但通常40~60岁群体才是可支配财富规模最大的人群。当前这类人群的突出代表——“中国大妈”对银行渠道有很高的依赖度，而对互联网渠道接受度不高。未来随着70、80、90后等成为财富中坚力量，客户群体的消费理念将发生重大转变。对于传统银行渠道的依赖度将下降，对个性化、智能化、便捷的销售渠道的需求将上升。银行理财产品作为基础资产配置品种，其销售渠道需要更为广泛化、多元化，互联网金融平台的重要性将进一步上升。未来互联网改变的不只是销售模式，而且是财富管理的生态链。客户对产品信息进行筛选的过程会更加去中介化，也会改变现有的渠道垄断的问题。金融业是准入门槛较高且监管较为严格的行业，互联网技术的应用降低了金融行业的进入壁垒，从扩展服务渠道和延长服务时间等方面提高了金融服务的可获得性，使得金融产品或服务能更加多样化，使客户能实现个性化的自我服务，创新的空间和自由度相比传统金融机构大幅提升。
四、关于打造互联网代销商业模式核心竞争力的思考
作为规模最大的资产品种，银行理财产品一直是各类互联网金融平台紧盯的目标。尽管市场尚未放开，但相关机构已经在基金、保险等产品的代销中积累了丰富的经验，只待政策放开便会蜂拥而上。冷静审视当前的互联网代销市场，却存在明显的同质化竞争问题。无论是东方财富等综合性金融平台还是钱先生等专业的银行理财产品销售网站，目前仍停留在布局“产品超市”的阶段。从各家平台提供的服务看，基本都是以产品销售为主，辅以各类理财产品的信息查询、比较等信息服务，而差异化的金融服务则很少见。业务同质化不仅会导致价格恶性竞争，而且也不能满足客户个性化的财富管理需求。未来互联网代销平台可从业务模式、市场策略、盈利模式等方面打造自己的核心竞争力。首先，从“产品超市”到“专业投顾”将是互联网金融平台的发展方向。从行业发展和市场竞争看，差异化、多元化的金融服务是行业未来的发展趋势，是机构核心竞争力的来源。财富管理机构的使命是帮助客户做好资产规划而不是仅仅提供金融产品让客户自己去DIY。从基金销售经验看，目前市场上并不缺少产品销售渠道，而是缺少专业化的金融服务。独立第三方销售机构对于投资者的意义在于：首先是客观、专业、个性化、差异化的金融服务，其次是有丰富便捷的产品超市，最后是有利的价格。无论是传统销售渠道还是互联网销售，只有给投资者提供优质专业的服务才能在行业中生存和立足。互联网平台应在做好产品查询、搜索、比价等基本信息服务的基础上，逐步丰富财富管理服务体系。由于优秀的投顾团队需要长期积淀，各家平台应在人才战略和储备上及早布局。其次，专业细分、有区分度的市场策略。互联网代销业务的关键和基本原则是有效发展和匹配银行和客户的需求。但多数互联网平台在客户群体方面并没有明确的分层和定位，营销和服务追求一网打尽、没有区分度。事实上，不同客户群体具有鲜明的特点，能否准确抓住和满足其差异化的需求是业务成功的关键。目前，互联网平台吸引的主要是年轻群体及中低端客户，财富规模较大的中老年群体和高端客户群体则仍然依赖银行渠道。吸引年轻和中低群体的关键是低门槛和高收益，这部分人群的可投资资产不多，但对收益较却为敏感，他们关心的重点是如何用较少的资产买到收益较高的产品，对于风险有一定的容忍度，在这方面互联网平台具有相对优势。对于中老年群体和高端客户，风险是他们关注的焦点，风险可控的前提下适度提高收益这类客户的策略选择。要争取这类客户，互联网代销平台应在消除监管风险、移植银行信用方面下大力气。防止产品宣传误导、避免夸大其词，真正做到将合适的产品推荐给合适的客户，才能赢得这部分大客户的支持。此外，随着移动互联网的普及和发展，农村等不发达地区因银行网点不足而造成的市场空白也将是互联网平台的优势所在。第三，结构合理可持续的盈利模式。互联网销售平台的基本收入是销售佣金，目前市场上佣金费率的竞争已呈白热化状态。从行业发展趋势看，销售佣金的比重将逐渐降低，其它增值性服务收入的重要性日益提升。一是专业性和个性化金融服务的增值费，部分客户愿意为个性化理财方案付费；二是向银行等机构提供客户大数据和市场需求分析的收费；三是随着业务拓展，未来产品开发和设计等也将成为盈利来源；四是产品宣传和推广费用，为提高品牌影响力，扩大产品销售规模，中小银行通常愿意支付部分宣传推广费用；五是提供理财产品评级等第三方中介服务收费。因此，发展互联网金融平台不应局限于提供金融产品销售渠道的狭隘定位，而应注重积累投资者资讯、掌握投资需求及市场偏好等，成为重要的大数据中心，并在此基础上开发出真正具有差异化竞争优势的金融产品。最后，尽管银行理财产品的互联网代销模式具有较好的发展前景，但同时也需注意防控相关风险。一是监管风险，目前监管层对银行理财产品的代销仍持保守态度，如何应对监管压力是互联网平台面对的挑战。二是宣传风险，互联网平台营销“凶猛”，常常踩到宣传“红线”，违反监管部门的相关规范。此外，承诺收益等法律风险、人员风险也是普遍问题。三是目前的市场态势下，大银行方面的市场开发压力较大，能否打开这部分市场是实现规模经济的关键。四是平台前期需要大量的投入，前三年是互联网平台生存的关键期，很多平台因为熬不过前期的亏损阶段而被淘汰。代销市场趋势的转变可能需要5~10年时间，资金压力大加上成本回收期长，对平台经营将是巨大的挑战。
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作者：孙娟娟 昌先宇 单位：中国华融资产管理股份有限公司博士后科研工作站 中国华融资产管理股份有限公司博士后科研工作站
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