一、视觉言语加强公益信息理解
视觉语言是一种表达思维观念的语言。亚里士多德曾说“一切源于眼睛”，图像是人类最直接简单的认知手段，人类与生俱来就具备理解和思考图像的能力。动物摄影作为视觉语言的一种，通常能够使人立刻领会动物图像的意义，这种语言相比较文字及其他传统的媒介方式更容易传播。以动物视觉语言为主导的平面公益广告，让受众在最短时间内迅速捕捉公益信息，追求快速沟通。其次，动物摄影这种视觉语言具备符号性功能，不同的动物代表不同的情感特征，特别是现在公益广告越来越趋向于以物拟人，动物图像具备逾越语言、文字等现实地域文化区隔的沟通功能。尽管平面公益广告中的视觉语言多种多样，动物摄影的视觉语言相对于其他艺术形式更加明确，受众也更容易在公益广告中找到认同价值与归属感。视觉语言由静止的转化为运动的，审美情感基于一种思想而表现出来的，具有浓郁感情色彩。“情感在观念的渗透过程中起着催化剂的作用，所以只有在情感上引起受众的共鸣，才能使他们自愿地、发自内心地接受公益广告所传递的观念。”[2]平面公益广告最终是唤起人的情感，动物图像之所以能再次成为情感交流的公共介质，具有抽象文字和绘画图形无法比拟的视觉张力。当我们综合了公益广告的信息后，得到的感受就不再只是停留于表面的视觉信息，而是知觉信息。
二、知觉定势加深个体受众记忆
从心理角度来看，人类从动物发展至今，知觉能力已经有了最高的水平。人类发展的各个阶段的知觉水平又各不相同，“所谓知觉定势就是指知觉主体对刺激对象作特殊反应和特殊组织的准备。”[3]受众在观看平面公益广告时，所呈现对画面主体内容的反映和思考，就是受众最直接的知觉感受，以动物摄影为载体的平面公益广告，受众的外部感觉首先建立在动物图像上，凭自己的感官、感觉来感受在动物身上看到的东西，从而形成内部知觉，并且能够引起受众精神上的愉悦。“知觉定势主要来自两个方面:早先的经验和象需要、情绪、态度和价值观念这样一些重要的个人因素。”[4]对动物以往的情感经验会影响受众对平面公益广告的理解，受众用经验去组织知觉对象的公益信息，设计师创作平面公益广告时，需要不断诱发受众的知觉感受，使客体对象信息与主题情感相互作用、融为一体，便于增加受众情感记忆，使知觉定势变得更加丰富，深刻起来。与此同时，动物与人的亲密关系，使受众对记忆有延续，对情感有延续，公益意义才能无限的传承下去。
三、唤起受众情感诉求
“在人类物质文明达到满足的状态下，人们对精神生活的需求超过了物质文化需求。”[5]当代社会人们物质生活越来越好，对精神生活的需求也越来越高。由于公益广告的泛滥，受众对公益广告的注意力逐渐麻木，平面公益广告假如没有创意，就不能引起受众的注意，想要唤起受众对平面公益广告的情感诉求，就需要在公益广告中注入人文关怀的理念，才能引起受众的情感共鸣。贝里尼认为唤醒分为“渐进性”唤醒，紧张的情绪获得适度递增；“亢奋性”唤醒，指情感超过可意的程度而剧烈上升。在平面公益广告中唤醒受众的情感诉求，一如唤醒理论的两个阶段。动物摄影在视觉上首先唤起受众的部分共同情感，再将公益内容结合起来，以过去的经验（诸如饥饿、环保等），唤起或影响受众的精神层面的情感。在现实生活中，动物无处不在，部分动物与人的生活紧密相连，更容易使人产生情感，在平面公益广告中正是运用这一点的关系，让受众身临其境的感受。这一点在WWF(世界自然基金会)的平面公益广告中的运用是比较好的。
四、结语
摄影不算是一种新颖的表现手法，动物摄影也多是真实的记录动物的生活习性，或者是再现动物的肖像。和平面公益广告的结合，使动物摄影图片变得更加的有现实意义，不仅能够增加受众之间的情感交流，并且视觉语言由单一化向多元化转变，由视觉感受转向知觉感受，加深受众对公益主题的记忆，延伸情感记忆，利于公益内容的传播，能够唤起人们唤起缺失的情感。未来，设计师在创作平面公益广告时，要更多的考虑人的情感，人文精神。
作者：杨丹 单位：武汉纺织大学 艺术与设计学院
