摘要：中国《文化及相关产业分类（2012）》中，将文化产业分为十大类，文化创意和设计服务是其中第五大类。文化创意和设计服务又分为广告、文化软件、建筑设计的服务。本文对我国互联网广告业的现状和趋势进行了分析。
关键词：互联网广告；现状；趋势
中国《文化及相关产业分类（2012）》中，将文化产业分为十大类，文化创意和设计服务是其中第五大类。文化创意和设计服务又分为广告、文化软件、建筑设计的服务。本文对我国互联网广告业的现状和趋势进行了分析。
一、互联网广告业的现状
1、互联网广告收入2011年，中国互联网广告收入512.9亿元。2012年，中国互联网广告收入753.1亿元。2013年，互联网广告收入1100亿元。2014年，互联网广告收入1565.3亿元。2015年，互联网广告收入2093.7亿元。2、互联网广告产业链1）广告主advertiser广告主，是指为推销商品或者服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的自然人、法人或者其他组织。行业广告主、或者说业内广告主，通过购买流量来增加软件类产品的下载量，从而拓展用户规模。业外广告主，包括品牌广告主、绩效广告主、本地化广告主．促进产品购买。2）广告代理商agency广告代理商、即广告代理公司、广告经营者、广告商、广告公司，是指接受委托提供广告设计、制作、代理服务的自然人、法人或者其他组织。代理广告主找到合适的方式和媒体投放广告，位于广告主和广告发布者之间。例如，易传媒AdChina、好耶AllYes、品友互动、Yoyi、MediaV、晶赞、百度移动联盟、Admob、InMobi、力美、点入、艾德思奇、多盟、点媒、安沃等。广告应用平台，或称广告网络，英文AdNetwork，简称AND，像是一个行业协会，帮助建立中小网站们联合的标准和联合的方法，帮助建立中小网站们怎样联合，谁来与广告主谈判，适用于CPM或者CPC的收费方式。每千次展现成本CostPerMille，简称CPM，按展示每千次结算广告费。每次点击费用CostPerClick，简称CPC，按一天点击次数结算，例如百度联盟广告是点击付费方式。本质上，AdNetwork是一个计算精密的数学模型。广告交易平台，英文AdExchange，简称ADX，即联合广告发布媒体publishers，还联合广告网络AdNetwork，这些拥有广告位的，被统一称为“供应方”supplyside。广告交易平台AdExchange为这些供应方提供了一个用于展示自己的资产、库存、广告位的界面，各个广告交易平台AdExchange中的广告位储量都是天文数字。供应方（publishers、AdNetworks）有一个供应方平台，英文Supply-SidePlatform，简称SSP，帮助它们协调各个AdExchange的关系，并提供使用体验更一致更集成的广告位库存管理环境。广告交易平台AdExchange的需求方，即有广告主，广告主的广告代理商、也有某些广告交易平台AdNetwork，因为某些AdNetwork为了丰富自己的“库存”（inventory，即广告位），在自己不具备某一类广告发布媒体publishers的时候，会在广告交易平台AdExchange上购买一些广告位。这些需求广告位的，被统一称为“需求方”Demand-Side。需求方（advertiser、agency、AdNetwork）有一个需求方平台，英文Demand-SidePlatform，简称DSP，帮助需求方获取受众数据和历史投放数据并加以监测分析，帮助需求方实现互动、精准、定向的购买广告位；必须依靠一套强大的算法来进行广告位的竞价，这种方法就是现在炙手可热的“程序化购买”的方法之一。也就是说，程序化购买依赖于两个重要条件：其一，需要受众数据，准确的，海量的；其二，强大的自动化算法，保证最合理的竞价。需求方平台DSP自己可能有受众数据，也不够全面，不够准确，很多其实没有，就利用数据管理平台，英文DataManagementPlatform，简称DMP。数据管理平台DMP，有受众数据，能够让DSP驳接利用所有的数据。数据管理平台DMP获取受众的数据，需要为所有的每一个受众做一个标记，主要是通过cookie完成的；还需要能够实现跨域追踪，就是能够追踪同一个受众在多个网站（多个一级域名）上的行为。广告交易平台AdExchange，通过实时竞价的方式完成的互联网广告投放。实时竞价，英文RealTimeBidding，简称RTB，是一种在数以百万计的网站上针对每一个用户展示行为进行评估以及出价的竞价技术，为每一个广告位提供了“价高者得”的机制。这种完全通过技术完成的实时拍卖方式可避免过去传统模式因人脉、关系造成的信息不对称及灰色交易，使广告购买行为更透明和公正化。例如，2011年底淘宝推出Tanx（TaobaoAdNetworkExchange）。3）广告媒体publisher互联网广告媒体，是借助国际互联网传播平台，以电脑、电视机以及移动手机等为终端，以文字、声音、图像等形式来传播广告的一种数字化、多媒体的传播媒介。4）广告受众、用户广告受众是互联网广告的最终接受者。互联网广告行业收购合并风潮愈演愈烈，意味着互联网广告产业链进一步整合。例如2015年阿里巴巴控股易传媒；利欧股份收购万圣伟业和微创时代两家广告公司；蓝色光标收购多盟和亿动；百度收购原生广告公司popIn；长城影视接连收购西藏山南东方龙辉文化传播有限公司、诸暨长城国际影视创意园有限公司、上海微距广告有限公司、浙江中影、上海玖明五家广告公司；实益达以6.35亿并购顺为广告、奇思广告、利宣广告三家广告公司；深大通收购视科传媒及冉十科技两家广告公司；联创股份收购激创广告和麟动营销；华谊嘉信5.87亿收购好耶集团数字整合营销业务；联建光电19.6亿收购深圳力玛、华瀚文化、励唐营销、远洋传媒四家广告传媒公司。
二、互联网广告业的趋势
在整个广告行业里，互联网广告是发展速度最快的一个分支。互联网广告的重要性和占比肯定会不断增加。互联网广告将继续引领广告行业发展，主要表现在互联网广告越来越精确化投放、个性化服务；互动广告将逐渐成为主流；网络视频广告将成为互联网广告的主体；网络广告与传统主流媒体进一步合作、整合传播。
作者：边莉
