在去年一路高歌猛进的互联网保险背后，业内感受更多的仍是空前的挑战与困惑。
近日，中国保险行业协会公布的保险行业首份《互联网保险行业发展报告》显示，2013年国内互联网保险行业共实现规模保费291亿元，约占全年保险行业规模保费的1.37%。
这到底是一场足以颠覆行业的盛宴，还只是虚火旺盛？尽管答案还需等待，但春节一过，随着阿里和微信两大互联网巨头显示出争夺互联网保险这一新战场的野心，那些在2013年还在对是否触网纠结不已的保险公司已经开始招兵买马，已经触网的公司则在人才引进、产品创新方面加快推进，各路资金都挖空心思地开始了新一轮的市场抢占。
创新瓶颈
该《报告》显示，2011年至2013年，国内经营互联网保险的公司从28家上升到60家，年均增长达46%；规模保费从32亿元增长到291亿元，增幅总体达到810%；投保客户数从816万人增长到5437万人，增幅达566%。《报告》也指出，尽管规模爆发式增长，但目前我国互联网保险在整个保险市场中的占比仍不到3%，与发达国家如美国30%的占比相差还很远。
但这是否也意味着更大的发展空间？“我国储蓄率高达50%以上，未来的提升比例和空间将超过发达国家。我国保险业在银行渠道做存款搬家10年之后，又有了网络渠道存款搬家的新趋势。这种搬家一方面随网络理财渗透率的提高而增加，更重要的是扩大影响和培育市场、利用险种投放做消费者选择试验，提高二次销售的精准度。”招商证券分析师罗毅对此颇为乐观。
根据《报告》统计数据，目前网销保费占比的排序依次为车险、意外险、理财类寿险和保障类寿险。“网销产品的单一化、创新不足，将是制约保险电商爆发式增长的最大瓶颈之一。”某保险电商人士向记者表示，目前网销渠道少见长期、高额保险，复杂保险虽有，但交易全程并非在线完成，主要原因是业界尚无统一认识，没人敢于突破性尝试，客观原因则是网络生态的基础配套措施尚不够完善。“更苛刻的是，产品创新往往意味着价值观的改弦更张和考核机制的变化，这一点往往是保险公司高管和股东难以接受的。”
值得一提的是，虽然目前人身险网销渠道总规模保费占比不到20%，但绝大部分属于限量销售的利润率极低甚至倒贴费用的高收益短期理财类保险，这也是去年互联网保险开始吸引大众眼球的原因，比如春节后仅在3分钟内就被抢购一空的8.8亿保险版余额宝。
不过，在罗毅看来，在近来保监会规范高现价产品之后，资本金压力和流动性管理的压力将使今年的理财寿险的发布者走马灯式切换，也就是说某一家公司难以靠这类险种来长期占有市场，网销人身险的险种结构也将改变。
但也有保险公司开始发力保障型险种来寻求差异化的竞争。近来，主打“1元钱求关爱”的保险产品“微互助”在微信朋友圈热闹转发，推出这一短期防癌健康险产品的泰康人寿也成为首家与微信支付合作的保险公司。中信建投分析师魏涛对此表示，尽管该产品本身利润率不高，但通过借用“红包”的创意，利用强大的社交平台微信，在投保流程、产品设计、营销模式等方面都做了创新，其更多的目的是用于打通线上销售渠道。
模式抉择
随着越来越多的资金涌入这个曾被消费者诟病的行业，传统保险业态正在发生裂变。
“据我所知，年前很多保险公司网销部门的人事变动很大，尤其是大型保险公司，有的更换了一半，甚至有的更换了八成。”某寿险公司市场部人士谈兵（化名）对记者表示。记者也从各招聘渠道了解到，近来不少保险公司都在急招电商人才。
《报告》显示，目前经营互联网保险业务的60家公司占全行业133家产寿险公司的45%，这60家经营互联网保险的公司中有44家人身险公司，占比超七成。根据互联网保险规模保费排名，人身险公司中排名前5位的公司分别是国华人寿、泰康人寿、阳光人寿、光大永明、弘康人寿；财产险公司中排名前5位的公司分别是人保财险、平安财险、太保财险、阳光财险、美亚财险。
但保险公司疯狂触网的背后，又有多少明白之人？“成立网销部、找几个互联网背景的人搞营销、自建商城、把产品搬上网去卖的保险公司，必死！用简单思路新增银保、经代这类地面传统渠道可行，但无法触及深层本质，到互联网上玩不转。”上述保险电商人士坦言，电商团队喜欢从互联网行业吸收新鲜血液，风格保守的保险公司极有可能无法兼容两种文化环境，因此他建议最好不是将互联网渠道作为平行部门或者业务单元，而是分离出去，或者干脆独立为电商公司，在文化、体制上都分隔开来。
对于互联网保险商业模式，《报告》指出，目前行业已初步构成了由官方网站模式、第三方电子商务平台模式、网络兼业代理模式、专业中介代理模式和专业互联网保险公司五大模式为主导的商业模式体系。此外，60家公司中，有41家建立了官网自助服务区功能模块。
尽管转化率不高，但第三方电子商务平台的流量仍对保险公司有着巨大的吸引力，但这也造成了保险公司的另一个担心。“我们之前也考虑过借助第三方平台，但最后还是决定先自建渠道试试水。”目前正参与电商业务筹备工作的谈兵表示，大型电商平台所拥有的流量和数据是其优势，但这也使得他们成为当前互联网金融的主导者，这从余额宝都是与小公司合作就能看出。“如果太依赖第三方平台，会不会仅成为人家的赚钱工具？在没看清之前，我们觉得还是谨慎点好。”
实际上，由于互联网保险存在的巨大衍生市场空间，电商平台对此也越来越重视，如最近拿下保险代理牌照的苏宁，以及一直在航空旅意险细分领域闷声发财的携程、去哪儿等。据业内人士透露，某第三方平台公司2012年全年的互联网保险佣金收入达900万，毛利率6%，而2013年上半年的保险佣金收入就已经达到900万，毛利率25%。
不过，至于网销渠道对传统渠道的影响，上述保险电商人士认为，“两条腿走路”将是大部分保险企业触网后的选择，因此暂时不会全盘抛弃现有业务，而发展趋势是保险公司将会受“互联网思维”的影响，让自己逐渐变轻，从现在的IT和局部运营外包，逐步把销售运营、产品研发、客户服务等逐一外包，自己专注于最核心的品牌、产品和内控等，同时催生新的专业市场主体。
