一、直接表现
直接表现就是直接而真实地把品牌、企业等内容展示在读者面前，给读者留下深刻印象。这是比较传统而又通俗的表现手法，它与所展示的内容目标一致，故而经久不衰。尤其是用它来表现品牌的外观特点，可以做到形象逼真，使人一目了然，给人以逼真的现实感，使读者对所宣传的商品产生一种亲切感和信任感。但是在使用这种方法设计时要注意两个方面：一是将某品牌、企业的主题直接如实地展示在报纸版面时，应充分运用摄影写实表现能力，细致刻画和着力渲染所要展示商品的质感、形态和功能用途，给人以逼真的现实感，使读者产生一种亲切感和信任感。广告编辑要十分注意画面上商品的组合和展示角度，应着力突出商品的品牌和商品本身最容易打动人心的部位，运用色光和背景进行烘托，使其置身于一个具有感染力的空间，这样才能增强报纸广告画面的视觉冲击力。二是要运用各种方式抓住和强调品牌、企业与众不同的特征，并把它鲜明地表现出来，将这些特征置身于报纸广告画面的主要视觉部位或加以烘托处理，使读者在接触广告画面的瞬间既能很快感受到这些特征，并对其产生注意和发生视觉兴趣，达到刺激购买欲望的促销目的。在广告表现中，这些应着力加以突出和渲染的特征，一般由富于个性的品牌、企业的形象，与众不同的特殊造型，企业标志和商品的标志等要素决定。
二、比喻象征
比喻象征就是用一种事物来说明另一种事物，是增强表达、形象性的艺术手段。最主要的作用是能够寓深刻于浅显之中，隐晦变得明朗，平实变得典雅，平淡变得生动，化无形为有形，化抽象为具体。因此，借助比喻和象征的方法来深化主题，能够取得深入浅出、富有哲理效果，使形象更为新奇，寓意更为深刻，意境更为深远，是提高画面语言生动性最常用、最有效的手段。比喻通俗一点讲就是“打比方”，为了描写甲事物或者说明道理，用与甲事物本质属性并不完全相同，但在某一方面又有相似点的乙事物或道理来打比方，用具体的、浅显的、熟知的事物去说明或描写抽象的、深奥的、生疏事物的一种修辞方法。报纸广告作品中运用比喻的方法，比喻要合理，恰到好处，不可含糊，更不可使人产生误解，运用比喻的事物，对准读者，使用人们常见的事物进行比喻和联想，这样较为合理、自然，容易引起人们的注意和兴趣，并容易接受。象征就是通过某一特定的具体形象以表现与之相似或相近的概念、思想和感情，它是文艺创作的一种表现手法，是一种含蓄化手法，即把具体而形象的事物含蓄化，使其寓意更深刻，丰富人们的联想，耐人寻味，使人获得意境无穷的感觉。在报纸广告设计中，运用象征的手法，能烘托形象的诉求力，能强化视觉冲击力，使画面效果富于感染力，最大限度地创造视觉诱导效果。象征和比喻也是有区别的，象征作为一种表现手法，它可以拓深、拓宽作品的主题、内涵，丰富作品的意蕴，所以它集中描写某一特定的具体形象，来表现与之相似或相近的某种抽象概念、思想感情。而比喻是为了提高图形语言的表达效果，使作品更艺术化的一种手段。
三、运用问答
运用问答形式的报纸广告，就是充分利用人们的好奇心理和强烈举动，通过疑问、反问的形式故弄玄虚，布下疑阵，使读者去关注、去猜测或自己找答案。在运用问答设计的过程中，要特别注意提出的问题能否让人们感兴趣，能否引发人们的讨论，能否让人琢磨出答案，从而证明广告的商品或活动是优秀的，能引起人们的购买欲望，达到最终广告目的。疑问式报纸广告，能有效地提升品牌知名度。但也存在风险和隐患，用疑问做广告不当时，轻则无人理会，达不到宣传效果，重则戏弄受众，同时戏弄自己，甚至可能出现政治错误，对社会造成不良影响。如《郑州晚报》就曾利用悬念的形式发布违法广告，在郑州市掀起了轩然大波。
四、情感表达
情感是人与生俱来的一种本能，它是由人的需要和欲望决定的。而报纸广告的最终目的是要诱发人们的购买欲望，所以，它必须激发人的需要和欲望，把人的购买行为的发生和情感联系在一起，才能刺激消费者进行消费。一般来说，情感活动越强烈，就越容易促动行为的发生，甚至可以说相当程度上购买行为的产生根本就是取决于个人的情感，感性诉求广告就是在这样的条件下产生的。它并不完全从商品本身固有的特点出发，而是更多地研究消费者的心理需要，运用合理的艺术表现手法进行报纸广告创作，寻求最能吸引消费者情感共鸣的出发点，从而促使消费者在动情之中接受广告，激发购买，最终达到广告的目的。因此，报纸广告中的情感运用越来越受到人们的重视，并成为报纸广告业的一种新趋势。
五、明星效应
明星效应是指通过明星代言引起读者群体的关注和兴趣，读者由于爱屋及乌的心理而对该商品或活动品牌产生好感，从而促使读者去消费，促进商品的销售或活动的关注程度，树立良好的品牌和企业的形象。这种手法的运用，适应于对娱乐过于聚焦的目标群。通过明星效应、社会名人极具亲和力的形象代言，令品牌商品迅速对目标读者群的购买施加影响；或者通过虚构人物演绎品牌叙事，传达品牌理念与价值取向，赢得目标受众的认同；或者通过漫画式卡通动物的形象，塑造活泼可爱、耳目一新的品牌形象，让人在相视一笑中对品牌产生美好的联想和印象。通过明星效应形式做的报纸广告相对来说更加直接，一部分人就是以明星的喜好作为自己的喜好标准，这就要考虑所代言的明星的社会知名度和公信力了。总之，报纸广告各种各样的视觉传达形式，都是为了更好地完成视觉传达过程。在报纸广告设计中，视觉传达形式无论采用何种表现手法，都要根据不同的主题或者选择一种，或者几种方式综工程经济论文合运用，选择最合适的手法进行表现，准确地传递信息，这样才能有助于加深报纸广告的深刻性。
作者：姚景 单位：南阳晚报
