随着商业经济的发展，广告活动发展迅速。“言而无文，行之不远”，广告如果仅仅枯燥的灌输产品信息，就难以打动消费者的心。好的广告语不仅会更好地树立产品形象，同时也成为企业形象和口碑传播的一件利器。
一、广告语的语音艺术
广告语言用语音的形式表达语言的意义，很多著名广告容易被人们记忆，因为它们具有符合记忆规律的节奏和韵律。广告策划者通过对广告语语音的修饰，使其具有艺术性，不仅有利于受众的记忆，达到提高广告效果的目的。
（一）音节匀称
广告语会根据表达的需要，更加注重音节美，常会选用相同音节的词或短语。如：1.你不理财，财不理你。（《理财》周刊）2.从容，是一种境界；理性,是一种成熟。（《南方周末》）3.龙腾虎跃中国人，欢天喜地剑南春。（剑南春酒）例1的“你”和“财”是利用单音节词使音节整齐；例2的“从容”和“理性”是利用双音节词使音节整齐；例3的“龙腾虎跃”和“欢天喜地”是利用多音节词使音节整齐。三个广告语的上下分句字数相同，音节数目相同，如果把例1的“你”或“财”换成双音节词，把例2中的“从容”或“理性”换成单音节词，把“龙腾虎跃”或“欢天喜地”换成单音节词或双音节词，就不会有原来整齐的韵律感和音节美了。
（二）平仄协调
广告语中平仄搭配，能够美化语言声调，读来有抑扬顿挫、优美婉转之感，增强广告语言的音乐美和感染力。如：1.借问酒家何处有，路人遥指杏花村。（杏花村酒）2.让梦想接入现实。（中国电信）例1是直接引用的杜牧《清明》里的后两句，这两句的声调分别是“仄仄平平平仄仄，平平仄仄仄平平”，平仄相对，轻重变化，具有鲜明的节奏感。例2是以仄声起以平声结束，仄起平收。两个例子都是平仄协调，使广告语读起来有参差错落、和谐优美的韵律，给人以美好的听觉感受。
（三）押韵整齐
广告语中使用押韵会使语言具有回环往复的音乐美。例如：1.家有三洋，冬暖夏凉。（三洋空调）2.康师傅方便面，好吃看得见。（康师傅）3.知其道，明其妙。（西门子电器）4.好空调，格力造。（格力空调）5.要想身体好，请喝健力宝。（健力宝）例1中“洋”和“凉”押“ang”韵；例2“面”和“见”押“ian”韵；例3和例4、例5中“道”和“妙”、“调”和“造”、“好”和“宝”都是押“ao”韵。五则广告的共同点都是押韵整齐，具有一种回环往复的音乐美。
二、广告语的词汇艺术
在广告语中一般会根据场合、环境、用途等因素选取合适的词语，恰到好处的词语可以给广告增色，还能提高表达效果。中华文化博大精深，从古到今，富有文化内涵和个性的方言词、俗语、文言诗词和歌词比比皆是，有些俗语通俗易懂，中外许多企业广告语都纷纷将其借用到自己的广告宣传中。
（一）巧用方言词
将方言词运用到广告语中能突出某一地方特色，使其别具一番风韵，耐人寻味。如杉杉西服的广告语“不要太潇洒”，“不要太……”在沪语中表示的意思是“实在太……”的意思。“实在太潇洒”，这种带有强烈肯定意味的口语，幽默的调侃无须解释便可心领神会。在沪方言的条件下，否定句变为肯定句，人为地制造出受众对产品的期待心理，这种方言词汇的使用，能够跨越地域语言文化的差异，被更加广泛的受众所接受。
（二）妙用俗语
好的广告语不光是靠平铺直叙的语言来描述产品特性，还要具有一定的语言艺术来吸引受众，将俗语运用到广告语中备受广告策划者的青睐。例如：1.喝酒必汾，汾酒必喝。（汾酒集团）2.车到山前必有路，有路必有丰田车。（丰田汽车）例1巧妙地将俗语“分久必合，合久必分”改造成“汾酒必喝，喝酒必汾”，容易让受众记忆，更突出了汾酒历史的悠久。例2外国的汽车广告语引用中国俗语，将中西文化巧妙结合，并且套用顶针，“有路必有丰田车”描述了可以穿越任何障碍的丰田车的平稳的特性。
（三）引用文言诗词
将古代文言诗词应用到广告中，能使产品增加艺术性。如：1.何以解忧，唯有杜康。（杜康酒）2.老吾老以及人之老，幼吾幼以及人之幼。（尊老爱幼公益广告）例1诗句出自曹操的《短歌行》，杜康酒的名字蕴含其中，既体现了其历史悠久，又将杜康酒与历史名人挂钩，产生一种“名人效应”，还强调了杜康酒能为人排解忧愁。例2文言句子出自孔子的《论语》，两句文言简洁凝练，但是意义深刻，体现哲理，既表现出尊老爱幼是中华民族几千年来的传统美德，又起到了很好的宣传作用。
三、广告语的修辞艺术
好的广告语言不仅要做到广而告之，还要成为经典，使受众将其深深记在脑海，而要做到这些就少不了要用修辞来增加广告语言的艺术性。
（一）比喻
比喻修辞契合了广告语要在极短时间内传达完美信息的特性，通过打比方使某一事物更形象生动，更有感染力、说服力，让人难以忘记。例如：1.我的第一张名片。（潇翔西服）2.像初恋般的滋味。（日本海而必思饮料）例1中本体是西服，喻体是名片，名片，是标示姓名及其所属组织、公司单位和联系方法的纸片。名片是新朋友互相认识、自我介绍的最快最有效的方法。通过西服展示自己、推销自己，让更多的人认识自己，体现了潇翔西服质量好、款式新潮的特性。例2日本海而必思饮料广告词，将喝饮料的感觉比作初恋般的滋味，初恋一般都是很美好的，令人难忘的，这种情窦初开的朦胧之感融入到饮料中，使还未恋爱的人向往，令经历过初恋的人回味。
（二）双关
广告语使得广告语言含蓄委婉，幽默风趣，它能有效地造成所宣传的商品品牌、功能、作用、特点在消费者头脑中快速记忆，给人留下深刻印象，有的甚至过目不忘，广为流传。例如：1.“鳖”来无恙。（补品广告）2.人类失去联想，世界将会怎样？（联想集团）3.按捺不住，就快“滚”。（微软鼠标）4.成功之路，从头开始。（飘柔洗发水）例1和例2使用了谐音双关，“‘鳖’来无恙”谐音“别来无恙”，一是问候受众身体可还好，二是表达“鳖”有滋补身体的功效，使人身体健康。例3和例4使用了语义双关，微软鼠标广告，表面上好像在说一个人耐不住性子，急于求成，就让他快点“滚蛋”，实际上广告的真正含义是：想要快速翻阅，就赶快“滚动”鼠标。体现了微软鼠标滚动键快速、灵活的特性。
（三）夸张
各类广告语都比较喜欢使用夸张的修辞手法，自然、合理、巧妙地联系某一事物把广告对象夸大或缩小，恰切地表现出商品的质量、特点，凸显广告的主题，给人以强烈的感染力和鼓动性。例如：1.眼睛一眨，东海岸变成西海岸。（航空公司）2.出去购物，22秒钟后回来。（玛丽•约REEBOK运动鞋）以上两则广告明显运用夸张手法，例1某航空公司广告，眼睛眨一下的时间，不到一秒钟，在这一瞬间就能将乘客从东海岸带到西海岸，将飞行时间巧妙的缩小，表现出飞机飞行的快速，给人带来便利的特点。例2同样采用缩小夸张，将购物时间缩短为具体的22秒钟，“22秒钟”虽然是让人不敢相信，但采用这种夸张手法，让人们很快记住这则广告，记住这个运动品牌。
（四）拟人
在广告语中运用拟人手法可以使产品更加生动、形象、具体。例如：1.你的镜子不再嘲笑你。（衬衫广告）2.显然刚被飞利浦吻了一下。（飞利浦剃须刀）例1中“嘲笑”是只有人类才能发出的动作，将其赋予在镜子身上，不禁使人联想镜子做出“嘲笑”这一表情时的姿态，就像人的形象，非常的生动，让人一下子就对这则广告产生兴趣。例2同样是拟人，将“吻”这一动作赋予飞利浦剃须刀，使剃须的动作、感受具体可感，就像被心爱的人用柔软的嘴唇亲吻了一下。广告语言艺术随着经济的发展和社会的进步，已经成为了人们日常生活语言的一个重要组成部分，在经济活动中显现出越来越重要的地位和作用。因此，规范使用广告语言，充分发挥它的独特功能，也随之成为了广告制作和广告传播中的值得人们密切关注的问题。
作者：谭家炜
