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广告语的语言艺术分析

随着商业经济的发展,广告活动发展迅速。“言而无文,行之不远”,广告如果仅仅枯燥的灌输产品信息,就难以打动消费者的心。好的广告语不仅会更好地树立产品形象,同时也成为企业形象和口碑传播的一件利器。

一、广告语的语音艺术

广告语言用语音的形式表达语言的意义,很多著名广告容易被人们记忆,因为它们具有符合记忆规律的节奏和韵律。广告策划者通过对广告语语音的修饰,使其具有艺术性,不仅有利于受众的记忆,达到提高广告效果的目的。

(一)音节匀称

广告语会根据表达的需要,更加注重音节美,常会选用相同音节的词或短语。如:1.你不理财,财不理你。(《理财》周刊)2.从容,是一种境界;理性,是一种成熟。(《南方周末》)3.龙腾虎跃中国人,欢天喜地剑南春。(剑南春酒)例1的“你”和“财”是利用单音节词使音节整齐;例2的“从容”和“理性”是利用双音节词使音节整齐;例3的“龙腾虎跃”和“欢天喜地”是利用多音节词使音节整齐。三个广告语的上下分句字数相同,音节数目相同,如果把例1的“你”或“财”换成双音节词,把例2中的“从容”或“理性”换成单音节词,把“龙腾虎跃”或“欢天喜地”换成单音节词或双音节词,就不会有原来整齐的韵律感和音节美了。

(二)平仄协调

广告语中平仄搭配,能够美化语言声调,读来有抑扬顿挫、优美婉转之感,增强广告语言的音乐美和感染力。如:1.借问酒家何处有,路人遥指杏花村。(杏花村酒)2.让梦想接入现实。(中国电信)例1是直接引用的杜牧《清明》里的后两句,这两句的声调分别是“仄仄平平平仄仄,平平仄仄仄平平”,平仄相对,轻重变化,具有鲜明的节奏感。例2是以仄声起以平声结束,仄起平收。两个例子都是平仄协调,使广告语读起来有参差错落、和谐优美的韵律,给人以美好的听觉感受。

(三)押韵整齐

广告语中使用押韵会使语言具有回环往复的音乐美。例如:1.家有三洋,冬暖夏凉。(三洋空调)2.康师傅方便面,好吃看得见。(康师傅)3.知其道,明其妙。(西门子电器)4.好空调,格力造。(格力空调)5.要想身体好,请喝健力宝。(健力宝)例1中“洋”和“凉”押“ang”韵;例2“面”和“见”押“ian”韵;例3和例4、例5中“道”和“妙”、“调”和“造”、“好”和“宝”都是押“ao”韵。五则广告的共同点都是押韵整齐,具有一种回环往复的音乐美。

二、广告语的词汇艺术

在广告语中一般会根据场合、环境、用途等因素选取合适的词语,恰到好处的词语可以给广告增色,还能提高表达效果。中华文化博大精深,从古到今,富有文化内涵和个性的方言词、俗语、文言诗词和歌词比比皆是,有些俗语通俗易懂,中外许多企业广告语都纷纷将其借用到自己的广告宣传中。

(一)巧用方言词

将方言词运用到广告语中能突出某一地方特色,使其别具一番风韵,耐人寻味。如杉杉西服的广告语“不要太潇洒”,“不要太……”在沪语中表示的意思是“实在太……”的意思。“实在太潇洒”,这种带有强烈肯定意味的口语,幽默的调侃无须解释便可心领神会。在沪方言的条件下,否定句变为肯定句,人为地制造出受众对产品的期待心理,这种方言词汇的使用,能够跨越地域语言文化的差异,被更加广泛的受众所接受。

(二)妙用俗语

好的广告语不光是靠平铺直叙的语言来描述产品特性,还要具有一定的语言艺术来吸引受众,将俗语运用到广告语中备受广告策划者的青睐。例如:1.喝酒必汾,汾酒必喝。(汾酒集团)2.车到山前必有路,有路必有丰田车。(丰田汽车)例1巧妙地将俗语“分久必合,合久必分”改造成“汾酒必喝,喝酒必汾”,容易让受众记忆,更突出了汾酒历史的悠久。例2外国的汽车广告语引用中国俗语,将中西文化巧妙结合,并且套用顶针,“有路必有丰田车”描述了可以穿越任何障碍的丰田车的平稳的特性。

(三)引用文言诗词

将古代文言诗词应用到广告中,能使产品增加艺术性。如:1.何以解忧,唯有杜康。(杜康酒)2.老吾老以及人之老,幼吾幼以及人之幼。(尊老爱幼公益广告)例1诗句出自曹操的《短歌行》,杜康酒的名字蕴含其中,既体现了其历史悠久,又将杜康酒与历史名人挂钩,产生一种“名人效应”,还强调了杜康酒能为人排解忧愁。例2文言句子出自孔子的《论语》,两句文言简洁凝练,但是意义深刻,体现哲理,既表现出尊老爱幼是中华民族几千年来的传统美德,又起到了很好的宣传作用。

三、广告语的修辞艺术

好的广告语言不仅要做到广而告之,还要成为经典,使受众将其深深记在脑海,而要做到这些就少不了要用修辞来增加广告语言的艺术性。

(一)比喻

比喻修辞契合了广告语要在极短时间内传达完美信息的特性,通过打比方使某一事物更形象生动,更有感染力、说服力,让人难以忘记。例如:1.我的第一张名片。(潇翔西服)2.像初恋般的滋味。(日本海而必思饮料)例1中本体是西服,喻体是名片,名片,是标示姓名及其所属组织、公司单位和联系方法的纸片。名片是新朋友互相认识、自我介绍的最快最有效的方法。通过西服展示自己、推销自己,让更多的人认识自己,体现了潇翔西服质量好、款式新潮的特性。例2日本海而必思饮料广告词,将喝饮料的感觉比作初恋般的滋味,初恋一般都是很美好的,令人难忘的,这种情窦初开的朦胧之感融入到饮料中,使还未恋爱的人向往,令经历过初恋的人回味。

(二)双关

广告语使得广告语言含蓄委婉,幽默风趣,它能有效地造成所宣传的商品品牌、功能、作用、特点在消费者头脑中快速记忆,给人留下深刻印象,有的甚至过目不忘,广为流传。例如:1.“鳖”来无恙。(补品广告)2.人类失去联想,世界将会怎样?(联想集团)3.按捺不住,就快“滚”。(微软鼠标)4.成功之路,从头开始。(飘柔洗发水)例1和例2使用了谐音双关,“‘鳖’来无恙”谐音“别来无恙”,一是问候受众身体可还好,二是表达“鳖”有滋补身体的功效,使人身体健康。例3和例4使用了语义双关,微软鼠标广告,表面上好像在说一个人耐不住性子,急于求成,就让他快点“滚蛋”,实际上广告的真正含义是:想要快速翻阅,就赶快“滚动”鼠标。体现了微软鼠标滚动键快速、灵活的特性。

(三)夸张

各类广告语都比较喜欢使用夸张的修辞手法,自然、合理、巧妙地联系某一事物把广告对象夸大或缩小,恰切地表现出商品的质量、特点,凸显广告的主题,给人以强烈的感染力和鼓动性。例如:1.眼睛一眨,东海岸变成西海岸。(航空公司)2.出去购物,22秒钟后回来。(玛丽•约REEBOK运动鞋)以上两则广告明显运用夸张手法,例1某航空公司广告,眼睛眨一下的时间,不到一秒钟,在这一瞬间就能将乘客从东海岸带到西海岸,将飞行时间巧妙的缩小,表现出飞机飞行的快速,给人带来便利的特点。例2同样采用缩小夸张,将购物时间缩短为具体的22秒钟,“22秒钟”虽然是让人不敢相信,但采用这种夸张手法,让人们很快记住这则广告,记住这个运动品牌。

(四)拟人

在广告语中运用拟人手法可以使产品更加生动、形象、具体。例如:1.你的镜子不再嘲笑你。(衬衫广告)2.显然刚被飞利浦吻了一下。(飞利浦剃须刀)例1中“嘲笑”是只有人类才能发出的动作,将其赋予在镜子身上,不禁使人联想镜子做出“嘲笑”这一表情时的姿态,就像人的形象,非常的生动,让人一下子就对这则广告产生兴趣。例2同样是拟人,将“吻”这一动作赋予飞利浦剃须刀,使剃须的动作、感受具体可感,就像被心爱的人用柔软的嘴唇亲吻了一下。广告语言艺术随着经济的发展和社会的进步,已经成为了人们日常生活语言的一个重要组成部分,在经济活动中显现出越来越重要的地位和作用。因此,规范使用广告语言,充分发挥它的独特功能,也随之成为了广告制作和广告传播中的值得人们密切关注的问题。

作者:谭家炜


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