1概述
有一句熟悉的调侃话语“请不要在广告中插播电视剧！”，略显夸张，但其说明的问题是广告渗透程度之深。英语和汉语两种语言在语言结构，语用方式，表达习惯等等方面差异巨大，在语际互用时，必然会牵扯到翻译的过程。在二十世纪六十年代以前，对翻译的研究主要集中在语言学的方向，着力在译文与原文在词汇、句子、段落、语法、语篇和语境等因素上的对等与否，正确与否。二十世纪六七十年代，翻译研究中的语言学倾向受到挑战，翻译功能主义学派应运而生。翻译目的论作为功能主义学派的核心理论，是由德国译论家维米尔（Vermeer）发展起来一种较新的翻译理论模式，强调最终翻译目的的实现以及最终推广目的的实现。企业在决定投放广告的时候，主要考虑广告能否将企业本身所想传达的内容带给消费者，能否有足够的诱导作用，进而能否实现最大盈利。刘宓庆(1998)指出英美现代广告认为广告的作用在于提供信息(information)、争取顾客(persuasion)、保持需求(maintenanceofdemand)、扩大市场(creatingmassmarket)保证质量(quality)。从目的论的视角来看，是否要在原有广告语的基础上进行翻译？如果要翻译，是要进行直译，意译，改译还是创译，并且最终能否实现翻译目的？除此之外，翻译界限也是值得讨论的，若完全脱离原文，是否还能称为是翻译？如果不翻译，那么又要以何种手段去实现广告语所应该产生的效果或者实现它的目的？接下来，从以下几个方面来阐述这些问题。
2目的论现代功能翻译理论
是以德国的功能翻译学派为基础发展起来的，其中第一个发声人物是赖斯（KatharineReiss）。她在1971年出版的《翻译批评的可能性与限制》（PossibilitiesandLimitationsinTranslationCriticism）一书中提出了功能派理论思想的雏形。她认为以原作为中心的等值论虽然有其价值，但有些情况下是不能实现等值。她强调有时优先考虑的应该是功能，而不是对等原作，并且，她提出了三种文本类型，即“信息型”、“表达型”和“诱导型”。贾文波(2004)指出在赖斯划分的这三类文本中，“信息型”文本的主要功能在于向读者告知真实世界的客观物体和现象，而语言和文体形式的选择需服从于这一功能；在“表达型”文本中，美学功能对信息内容的作用是补充甚至支配，作者选定的文体形式与文本意义相关，文本应对读者产生美学效果；而在“诱导型”文本中，内容和形式应以获取文本预期的超语言效果为准则。随后，赖斯的学生费米尔正式提出了翻译“目的论”，形成了功能翻译学派的主体理论。她认为原文只起到提供信息的作用，到底该如何选择合适的方式进行翻译还是要看翻译本身所要达到的目的，即目的决定手段。“目的论”本身就是指的语文本的目的。总之，核心思想就是在决定翻译策略与手法时不必过分强调与原文的对等关系而使得翻译的交际功能的实现得到影响。但同时，诺德也发现的“目的原则”的不足之处，一是不同的读者期望不同，翻译不可能满足所有层次的读者的要求，二是按此原则的译文可能会违背原文作者的意图。为此，她在目的原则（skoposrule）的基础上加上了另一个原则，即忠诚原则（loyaltyrule）。然而，该忠诚原则与对等论中的忠实（fidelity）又不一样。前者强调人际范畴，人与人之间社会关系的忠实，而后者侧重在原语与的语之间关系。这两个原则的结合克服了翻译的随意性。据此，诺德又进一步提出了“纪实翻译”和“工具翻译”。在纪实翻译中，又划分了逐字对译，字面翻译，注释翻译和异化翻译等四种翻译形式，对原文的文本有不同程度的侧重。对于工具翻译，诺德划分了三个大类，即等功能翻译，异功能翻译了和类体裁翻译。这些译法的划分对于应用文体的翻译有重要的指导作用。由于“目的论”学派强调的是翻译的最终目的的实现，是一种以读者为中心的翻译理论，它正好符合应用翻译的实践要求，能够对译者进行不同文本的翻译时提供有效途径。当然根据贾文波(2004)，翻译“目的论”也遭受到批评，尤其是文学翻译领域的批评。认为“目的论”过分强调了“归化”策略，忽视了原语民族应当存有的文化权力，有种文化殖民主义的味道。对于文学翻译，这确实是“目的论”的不足之处。根据张南峰(1995)的观点，“目的论”至少有以下三点积极作用：1)明确地提出了一个常常被人否定的概念；2)增加了翻译的潜在效能以及可用的翻译策略，把翻译者从直译这个由别人强加的、没有实际意义的桎梏中解放了出来；3)增加了翻译者的责任，因为他的翻译必须要能够达到既定的目的。
3中英广告特征比较
社会发展的历史不同导致汉英两种语言之间的差异也巨大。要实现翻译目的，首先要深刻了解中英两种广告语言之间特征的差异。汉英的对比，学术界的研究不胜枚举，对于广告语言特征的对比，也有不少的成果。刘晓梅(2007)就曾经对英汉两种广告做过详细的对比分析，见表1：然而，其中部分对比也缺乏足够的区分性，比如，在词汇层面，其实中英广告都有言简意赅的特定，比如耳熟能详的的“361°，多一度热爱”和英文的“Justdoit”。在句式上，也都会使用便于记忆的口语体。从目的论角度看，首先要甄别中英广告在社会上的接收度和喜好程度。若接收度高，喜好度高，则可称之为有效广告。接收度较高的广告不应忽视的一个因素是其多年不停的曝光度。但客观上讲，还是广告本身所具有的优势才使得其有如此广的接受度。中英文广告词浅层相同点在于其形式上的简练明了和内容上的通俗易懂。它们之间的不同点体现在更深的层面上。首先，中文偏向实质性，英文偏向抽象性。从以上的广告词看，中文的大都以实质物品为基础，而英文多为抽象概念；其次，中文偏向产品效果推广，而英文多类似于行为劝解；最后，中文广告词多强调人际层面关系，而英文则是侧重在社会关系层面。由于这些差异，导致了中英广告在形式上的貌似，然而实际的含义或者说是内容是有差异的。因此，在翻译过程中，这些差异该如何处理，是否一定有处理的必要则在下文进一步讨论。
4目的论视角下广告翻译讨论
不同的社会文化背景下所产生的语言必然有差异，如何在翻译过程中处理这些差异则是译者的职责所在。目的论者看来，翻译的首要任务是实现既定目的。回顾有关翻译理论与方法的论文，不难发现很多论文仍在讨论各种错误译文的出现，别扭照搬的翻译，明显文化差异的忽略（如whiteelephant）。此类的研究实际意义不断弱化，因为随着当今中西文化的交流以及英语知识的不断普及，真正要对外公布的译文极少出现论文中所指出的翻译错误。更加要关注的是原文与译文的功能实现范畴，以及在实现过程中界限性问题。在实际翻译行为中通常看到的翻译方法有诸如直译、意译、转译甚至创译。在这些方法的操作中，对于这些方法的功能实现范畴效果如何，是否值得提倡，下面结合实例进行讨论。在翻译实际操作中，使用频率最高的还是对于直译方法的使用。在广告语的翻译中也多见。在英汉中，比如：1)WeareSiemens，Wecandothat我们是西门子，我们能办到。这个翻译中，直译法总体来说能够表达原文作者想要表达的基本意思，即对西门子公司的能力上的自信。下面的汉英例子：2)“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”，倘若将其翻译为“wewillnotacceptanykindsofpresentsbutNaobaijin”，则其中汉语语境中所要表达的家庭人际关系则在英文中反映不明显，不能最好的达到翻译目的。其次用得较多的是意译的翻译方法，此方法在原文的基础上有一定的改变。例如：3)Performanceandsafety.我们相信性能与安全是天生一对。这是沃尔沃的广告词，汉语广告词在原文字面意思的基础上加入部分内容，都是对汽车性能的强调。第三种常用的翻译方法叫做仿译，通常应用于有一定固定表达形式的广告词，在对于的译语中也会寻找相应的习语。例如4)“Wherethereisaway,thereisaToyota”，其实它是引自谚语“wherethereisaway,thereisawill”，在汉语译文中，根据仿译法而得到的结果是“车到山前必有路，有路就有丰田车”，同样也是仿照了谚语。虽然二者在形式上有较大的相似性，但英文广告词偏向于产品的普及性，而看中文的广告，大家熟知的这个谚语是有关遇到困难时的不惧难关的态度。其英汉翻译是否达到预期功能与目的还有待于市场的检验。最后一种是被认为最具有争议性的翻译方法之一：创译法。孙耀爽(2013)认为创译在翻译过程中基本上属于重新创造，但这类译法通常都会有众所周知的英中对照的两个文本，其中文版本虽与原版英文在表层意思上很少有相似之处，但历来被认为是其英文文本的翻版，因此称这类翻译为带有明显创意的翻译。其实此类方法以不能称为传统中的翻译，而只是在另一语言环境内的意义再现。例如：5)Apple:Thinkdifferent就翻译成了苹果：不同凡想。而6)Lenovo:WithoutLenovo,withoutlife翻译成了失去联想，人类将会怎样？此类原文与译文之间的联系已经甚微，找不到“对等”信息。以上四种提到的翻译方法都有其一定的适应性和局限性，尤其是第四种创意法，其实它是一种全新的创造。从传统意义上讲，其实不是一种翻译，而是对效果的再创造。由这一译法想起了最近网络上极度流行的一段广告词：你只闻到我的香水，却没看到我的汗水；你有你的规则，我有我的选择；你否定我的现在，我决定我的未来；你嘲笑我一无所有，不配去爱，我可怜你总是等待；你可以轻视我们的年轻，我们会证明这是谁的时代；梦想是注定孤独的旅行；路上少不了质疑和嘲笑；但那又怎样，哪怕遍体鳞伤，也要活得漂亮！我是陈欧，我为自己代言！对于这么一段在中国观众尤其是年轻观众中产生巨大接收度的广告词，倘若要进行翻译，该如何处理？对于此种翻译，首要的是认清其所要达到的目的及实现的功能。明确了这一点，下一步要做的就是相关语言的寻找。对于这段广告词，其功能自然是要实现对聚美优品公司形象的展示，另外还有一点附加的目的就是对年轻人起一定的激励作用，目的在于帮助公司在受众心目中树立良好的形象，继而是公司利润的增长。在明确了原文目的与功能之后，主要有两种解决办法：一是在原文的基础上，利用直译、意译、转译等手法产出译文，实现其翻译目的和功能。二是完全抛弃原文架构，把原文变成一种任务的起点，继而形成不同的对应方法。第二种方法实质上已经不是一种实际意义的翻译，而是对原文的一种开放式的再现。而所有的核心在于目的论理论框架下所强调的翻译目的功能的实现。于是，对于上述的广告语，对应的英语译文可以是任何词语的组合，只要能够满足其目的，变成一种开放式的复现。只要能找到能够起到宣传该公司积极形象，且同时具有对年轻人的一种激励作用，那么这种语言的组合则可以认为是一种有效的“翻译”，实现语际间的终极意义。
5结束语
当今广告业的发展日益发达，对广告翻译的需求也不断增加。从目的论视角看，对广告的翻译应该放开局限，摆脱原文，在明确目的与功能后，对原文形成一种开放式的意义再现，理论上存在无限数量的对应的语言组合。而在实际翻译过程中，也应牢记目的实现原则，做到源于目的、起于目的、终于目的。
作者：邱青青 单位：广东外语外贸大学 国际商务英语学院
