摘要：企业进行奥运营销的对策还包括整合观念、资源进行营销和创新思维、利用事件传播等。总之，奥运营销是一个系统工程，不是几个简单的品牌加奥运的公式，所以随着2022年北京奥运会的临近，奥运营销也走到了关键时刻，致力于奥运营销的我国企业在这条道路上必须抓住商机，整合各种资源，掌握各种营销策略，通过奥运会这个平台实现自己的梦想。
关键词：社会体育；奥运营销；整合营销；
一、引言
作为规模最大、水平最高、影响最广的全球顶级体育赛事，奥运会无疑将会受到全球人民的瞩目，中国于2008年成功承办北京夏季奥运会后，又于2015年成功赢得北京2022年冬季奥运会主办权，随着2022年北京冬季奥运会逐渐走近，这让十几亿中国人民又一次欢呼，也让中国的企业再一次充满期待和兴奋！
二、奥运营销的概念探析
随着2022年北京冬季奥运会的日子离我们越来越近，越来越多的中国企业又开始把目光聚焦在“奥运”这个招牌上。大家无不希望借助北京奥运这一历史盛事来提升、拓展自己的品牌知名度和美誉度。尽管已然经历了一次北京夏季奥运会的洗礼，但中国企业体育营销的经验和教训依然薄弱，奥运营销对于大多数的中国企业来说依然是一个新鲜的概念和课题。所谓奥运营销，就是借助与奥运有关的内容（如产品、人物、事件、服务等）作为载体，使企业与消费者之间建立以奥运文化为核心的品牌文化体系，从而将企业的产品与奥运精神的内涵进行融合。
三、开展奥运营销对企业的意义
21世纪体育赛事备受人们的关注，这种关注本身就蕴藏了很大的商机，因此奥运会作为体育赛事的重要组成部分，是企业迈向成功的一个黄金平台。而奥运营销则成为企业借势奥运会的一个重要手段。所以搞好奥运营销对于中国企业具有重要意义。第一，奥运会为企业提供一个广告平台。现代社会，人们身边充斥着各种信息，但是人的注意力是有限的，如何获得受众的注意力，是每个企业在营销中都需要探索的。奥运会就提供了这样一个接触受众注意力的平台。奥运会这个巨大的国际性体育赛事会受到无限量大的中国人和世界人民的密切关注，如此高的关注度就为企业向世界、向全中国推销自己提供了最优化的资源，在此期间的广告将最大限度的被受众接触。奥运会作为国际顶级体育赛事必会将最大量的世界人民的目光聚集到中国。联想、中国移动、中国人寿等不惜千万资金取得奥运赞助身份，目的就是要为自己争得一个走向世界的平台。第二，奥运营销给企业带来显著的回报。这种回报最主要体现在对品牌价值的提升上。企业通过奥运营销与奥运会对接将会将奥林匹克“更快、更高、更强”的运动精神和奥运文化融入企业文化，转化为自己的企业精神，使品牌与奥运文化之间产生衔接，从而提升品牌价值。三星的经历无疑对中国企业的体育赞助打了一剂强心针，1997年，三星开始有意识地利用奥运会赞助，当时收效良好，于是奥运赞助一发不可收拾，一直都是奥运会TOP赞助商，借助奥运会赞助，三星成为全球品牌价值成长最快的品牌。2002年，三星品牌价值已经达到83亿美元，跃居到34位，是2002年百强品牌中升值幅度最大的,借助奥运会TOP赞助商的地位成功地成为时尚创新的全球品牌[1]。企业与奥运联姻参与奥运会进行奥运营销，为奥运会贡献自己的一份力量，表达企业强烈的社会责任意识和对奥运倾力支持的主人翁精神，能够获得世界人民的普遍认可和好感，从而提高其知名度和美誉度。而这些关注奥运会的人正是企业或品牌的潜在消费者。2008年北京奥运会的合作伙伴之一中国移动参与北京奥组委的一系列主题活动，如北京奥运会口号发布仪式，2008年北京奥运会吉祥物发布暨西部小使者观摩团主题公益活动，将赞助公益活动与中国移动的服务性质衔接，显示出中国移动的品牌价值在于为人民服务，也表现出企业的社会责任感，亲和力，强化并提升了品牌形象,在消费者心目中留下了深刻和美好的印象，也大大提高了品牌的知名度和美誉度。另外，成为奥运赞助商的企业，其产品及包装可以带着奥运商业徽记出现在消费者面前。企业品牌与奥运商业徽记的结合既是对奥林匹克精神的发扬，也是对企业形象的提高，这里面蕴含的潜力是不可估量的。
四、企业进行奥运营销的对策
第一，关注公益活动，建立公益形象。现代社会，人们越来越关注公益活动，一个有社会责任感的企业定能够赢得消费者的认同和信任。致力于公共关系营销的企业能从根本上提升品牌的知名度和美誉度。公共关系是指一个企业和组织为了增进内部及社会公众的信任和支持，为自身事业发展创造最佳的社会环境，在分析和处理自身面临的各种内外部关系时采取的一系列政策[2]。企业可以围绕北京奥运会的主题展开公关营销，以与消费者达到心理上的共鸣。奥运会是全民族的，北京申奥成功本身就激发了中国人深厚的民族自豪感。企业应把握人们的这种心理，将品牌有意识的与体育赛事结缘，在品牌建设方面表现出产品的公益与关怀形象，从而引起消费者的共鸣，这样就可以唤起消费者的信任。首先，要将营销的主题定位在奥运上，也就是将品牌与奥运相结合，深入挖掘品牌与奥运相似的特点；其次，组织各种与奥运会有关的各种公益活动进行品牌传播。譬如企业可以采取加强社区体育建设，注重百姓健康，解决百姓与奥运相关的问题，这种营销策略体现了人文奥运的主题。第二，寻找品牌与奥运的联接点。深入挖掘品牌的特点，将品牌与奥运文化和奥运精神进行融合。若企业的产品与奥运连接过于牵强，这就难以使目标消费者将对奥运会的热情转移到产品身上，在品牌与奥运融合的过程中，营销者一定要具备社会营销观念，这是指组织的任务是确定诸目标市场的需要、欲望和利益，以保护消费者或提高福利的方式，比竞争者更有效的、更有利的提供目标市场所期待的满足[3]。实际上，这种营销观念提出了一个社会与道德的问题，要求营销者在企业利润、消费者需求和公共利益三者之间达到平衡。如果想让消费者通过奥运会记住企业品牌，必须使自己的企业形象、价值和品牌理念与奥运会的价值理念进行深入结合，以加入到宣传奥运精神的行列中来。如此以来，奥运精神就融入到了企业文化中来，消费者通过奥运也记住了品牌名称，这个过程实际上也就是要与消费者在情感内涵上达成共识。比如在此前的2008年北京奥运会三大主题“：绿色奥运”、“科技奥运”、“人文奥运”，这三大主题给参与奥运营销的企业提供了一个广阔的平台。如海尔抓住了绿色奥运主题在全国开展“绿色奥运，HOT中国”的奥运营销传播活动，并且在此之后节能环保的家电随之上市，海尔家电中融合了节能与环保的因子。另外，海尔在央视作的电视广告，将广告诉求点放在了“全球的奥运，世界的海尔”，借助于奥运会传达了海尔国际化的形象，这同时也与2008年奥运会“同一个世界，同一个梦想”实现了良好的对接[4]。奥运营销不是简单的在品牌或企业上打上奥运的烙印，而是将奥运精神与企业的品牌文化进行有机融合。
参考文献：
[1]胡斌.中国企业营销北京奥运的再思考[J].体育与科学，2007(02).
[2]张克非.公共关系学[M].高等教育出版社，2001：35.
[3]张贵敏.体育市场营销学[M].广西：广西师范大学出版社，2005：160.
[4]赵明肖.奥运营销如何落地[OL].中国营销网，2007-10-23.
作者：杜娟
