一、跨媒介镜像式营销：跨媒介镜像式营销
任何营销策略都旨在提升用户（受众）的产品（作品）的忠诚度，增强用户黏性。受众对一个产品的忠诚度表现在两个方面：行为上的和心理上的。决定受众对产品（信息也是一种产品）的行为忠诚度的主要因素是获取的便捷程度；决定受众对产品心理忠诚度的主要因素是对产品内容的认可度，不仅内容，口碑、质量和发展潜力也很重要。行为忠诚度要求产品拓宽自己的经营渠道，使受众（尤其是潜在受众）更易获得它；心理忠诚度要求产品发挥特定优势，针对分众（NichtAudience）做好内容，打好口碑。值得注意的是，在施拉姆的选择或然率公式（选择的或然率=报偿的保证/费力的程度）中，文化产品是极为特殊的一类，一个受众如果在心理上对该产品产生依赖，行为上的困难往往不成问题。当文化作为商品流通到市场，其性质即发生变化。市场是供给与需求相汇合的地方，通常来讲，一般商品遵循着需求刺激供给的反应链。但在文化领域中，供给造就需求，从长期看是通过文化的适应，从短期看是通过具体的供给活动和促销手段进行的。[1]在分析影视营销中的市场关系时，应该考虑供给方所进行的营销活动对需求方所造成的影响。笔者以《神探夏洛克》为例，分析该剧集中所涉及到的新兴营销策略。
1.镜像式跨媒介营销
跨媒介营销者超越传统广告营销方式，旨在用其他形式（尤其是借助于多种媒体）的推广策略来包装产品。常见的形式包括英特网、电邮、广播或其他任何大众媒介。跨媒介营销的效果往往比传统单一的营销模式更易成功，因为这种策略加强了产品和受众的联系。跨媒介营销一定要在各选定的相互联系的媒介间进行关系的互动。在《神夏》中，这种跨媒介营销并不是传统的跨媒介方式，而是一种被笔者称为镜像式的营销，即在电影里所出现的被影片（虚拟）人物所使用的东西亦出现在了现实生活中，这就加强了现实和剧集（虚拟）之间的纽带，造成影片人物和现实观者的镜像式互动。这里笔者以《神夏》为例来解析该剧集是如何进行镜像式跨媒介营销的。在第三季第一集“福至如归”主题中，经历两年，华生已经蓄起了小胡子，但是归来的夏洛克一句“胡子不适合你”使得华生立刻刮掉了胡子：华生：我刮胡子不是为了夏洛克·福尔摩斯。玛丽：你不如把这句话印在T恤衫上。这段未婚妻玛丽和华生的对话可能只是在剧中说说，但是该集一结束，BBC官网的购物频道便推出了印有这句话的T恤衫。很快国内大型B2C购物网站淘宝网也有卖家开始代购。这是一种将剧情套现到真实生活中的例子之一，即一种笔者称之为“镜像式”的跨媒介（从电视到网络）营销，这件T恤衫不仅仅作为电影（电视剧）的衍生品（tie-inproducts），它更是将虚拟世界和现实世界相联，让受众处于镜像之中，充分调动起受众的参与感，从而加强双方联系。同样，在《神夏》剧组知道了全世界的“腐女”们（倾向于BL情节的女性群体）对“卷福”和“花生”间的关系抱有幻想之后，在第三季中，编剧们甚至将粉丝这种情节搬进了剧情里：
2.衍生的虚拟社交网络（Tie-inMedia）
按照一般在剧情中出现的网页来说，一般是完全虚拟出来的网站，即观众无法在现实中找到该网站。但是在《神夏》中，夏洛克自己的网站“TheScienceofDeduction”和华生的博客都是存在并且向大众开放的。夏洛克从自己的网站中寻找案件的线索，以及在破案后将案件处理过程写在上面，而华生的博客竟然还“真实”记录了他和夏洛克的相识过程以及协同探案的经历。《神夏》第三季开播前的圣诞节（当地时间2013年12月25日上午9点），BBC公布了一条7分钟的短片，与此几乎同时，华生的博客在进行了更新“，华生”写了一篇名为“ManyHappyReturns”的博文，该文章和短片内容一致。和很多电影或电视剧播出后的商业行为不同，这些真实存在的虚拟社交网站作为衍生周边之一，并不是以盈利为目的的。这种因为在剧情中出现且在现实中存在的网站，被称为Tie-inMedia。[2]在这些虚拟社交网络中，我们同样能看到“镜像式”的互动———将剧情延续到影片之外，营造一种剧中人物的确生活在观众身边的气氛，以在每季间隔两年的长时间“追剧”中保持受众的新鲜感和黏性。
3.粉丝（fandom）的替代性作用
Tumblr成立于2008年，属于介于博客和微博客之间的一种轻博客网站，它同时也是“轻博客”的鼻祖。没有微博客的字数限制，也比传统的博客简便易用，十分注重用户体验和界面友好性。用户可在Tumblr上发表图片或者视频音频，并且中国大陆对互联网用户进入Tumblr没有限制，于是这成为大陆地区粉丝的聚集地。“粉丝”就是基于特定兴趣和价值观形成的特殊分众群体，它既可能是主流也可能是非主流群体，他们将大部分时间和精力都花在兴趣点上（通常是明星、影视剧）。笔者认为，《神夏》在商业和宣传上的成功，部分要归功于世界范围内的活跃的粉丝群，而在这里，粉丝群却变成了一种官方宣传的“替代物”———即积极的粉丝充当了宣传本身，他们不再是等着官方向他们宣传和鼓动，相反他们常常自己取得一手信源并将消息以互联网为基质向所有媒体辐射，充分扮演了民间“自足的宣传分支”。笔者将以《神夏》为例，从粉丝文化入手解析这种替代性作用。（1）无处不在的粉丝文化第一个现代化的粉丝群体发源于对柯南·道尔爵士“福尔摩斯系列”的追崇。在1887年柯南道尔首部小说《血字的研究》出版之后，早期的福尔摩斯追随者们不满足于仅仅读小说，他们热切希望参与到福尔摩斯的探案中去，于是他们自创了一些案件来让福尔摩斯解决，这就是最初的FanFic-tion。[3]而在柯南·道尔于1893年赐福尔摩斯“一死”之后（“TheFinalProblem”），小说粉丝群竟然举行了大型的公开悼念会。以至于后来来自公众的压力迫使柯南·道尔重新考虑福尔摩斯的“复活”（“TheEmptyHouse”）。在新世纪，粉丝文化有了更丰富的形式。借助于网络开展的粉丝集会和讨论组在没有时间空间的限制下，影响比上个世纪更加强大。粉丝们有固定的论坛、博客以及微博等社交网站（SocialNetworkingSites），以个人为传播主体的“节点传播”，[4]这种“节点”传播方式将每个人都当作传播的关键点，于是产生诸如“用户生产内容”（UGC，UserGeneratedContents）。接下来，笔者将以《神夏》为例从几个方面解析粉丝文化。①同人文（FanFiction）与漫画（Comic）当《神夏》在全球市场取得巨大成功之际，各大媒体给它冠予“神剧”的称号，并且因为剧中夏洛克和华生的关系“微妙”，被全球“腐女”们大做文章。“同人小说”，本是大众对于小说、漫画、影视作品中所出现的人物进行在故事情节等元素的重新安排和创作———最早的同人小说来自柯南·道尔的追随者们，如今常以网络论坛（尤其是文学论坛）为载体进行传播。在《神夏》中，撰写同人文的“同人女”和传播同人文的多数为“腐女”。该名词源于日语，系音译。这是一个对漫画、小说以及影视剧中有“暧昧”关系的男性们（Boy’slove）抱有异常兴趣的女性群体。“腐女”是她们对自己爱好的一种自嘲式称呼。早前，在《神夏》第三季首播时，BBC即对中国的“腐女”现象进行了报道：ButthemostferventfansarethoseintentonfindingagaysubtexttotherelationshipbetweenHolmesandWat-son.TherearenumerousChinesesitesthathostSherlockfanfiction，depictingthedetectivesasacouple.Anda-mongthisgroupoffans，manyidentifythemselvesasfunuor"rottenwomen"-youngwomenwholikegaystories.[5]但实际上，“腐女”现象是全世界性的。这也是《神夏》为何会在全世界范围内掀起热潮的原因之一。同样，日本杂志《少年ACE》于09年开始连载署名为Jay的同人漫画，取材自BBC《神探夏洛克》，[6]漫画人物仿照真实角色刻画，不过对剧情进行了改编。同样，全国各地的粉丝们还模仿片中人物的造型来表达他们的喜爱。Cosplay，是CostumePlay的简称，指穿着与动画、游戏或影视作品中相关人物相同的服饰和配饰等来模仿人物。②片段拼凑的剧情———播客视频除了同人小说和改编漫画、Cosplay影视作品中的人物，粉丝们还将剧情剪辑下来添上背景音乐和字幕，做成各种风格迥异的片段，有搞笑的也有温情型的，还有对剧情的盘点和梳理。但多数粉丝自制的“MV”都有一个共同的主题：夏洛克和华生之间的“感情”。如果说FanFiction是在文字上对原著或原剧进行再创作，同人漫画是在绘画上进行第二次加工，那么通过适当的剪辑将会产生一个更加“真实”的故事片段。《神夏》的粉丝们通过将自己剪辑的片段配上音乐，上传到YOUTUBE（或者优酷）上，以这种方式对故事进行再加工的优点在于借用“播客”这样一个自媒体平台，不仅实现了音视频的低门槛化，更提供了一个前所未有自由表达的影音平台。视频常常以一种“串烧”的形式进行连接，比如有粉丝将同是同一个编剧的系列迷你剧《神秘博士》（DoctorWho）和《神探夏洛克》片段相连接，营造出全新的故事和气氛。下图截至优酷网上由国外网友制作的视频，通过剪辑和特定技术，巧妙地将两部影片结合起来，全片可以说结合得天衣无缝，以至于很多网友跟帖以为是BBC官方所做。③地毯式搜索———考据癖粉丝们自然要对该剧的各个环节进行追踪式扫描，从原著到幕后、从片场情况到编剧，他们深入各个细节捕捉一切关于影片的信息。首先，本来就是原著粉丝的网友细致地跟进剧情，在论坛上开贴详解两位编剧如何将原著情节融入现代化的改编版中，他们甚至反复观看影片以取得细节上相似点，并积极向其他观众传播改编的情况，从而促使电影粉丝对原著产生兴趣。第二，在《神夏》中，夏洛克的大衣、皮鞋、裤子、围巾甚至是睡衣和猎鹿帽，都被对时尚敏感的粉丝挖出了品牌和价格。例如，紫色衬衫是杜嘉班纳（Dolce&Gabbana），价格在150英镑到460英镑之间；夏洛克那一套西装来自SpencerHart，价格在495英镑；皮鞋来自法国品牌YvesSaintLau-ren（t圣罗兰），藏蓝色围巾则是英国传统品牌PaulSmith之作。不仅如此，淘宝上惊现众多店铺开始卖按照版型制作的同款大衣和围巾，甚至是仅仅在福尔摩斯小说界流行的猎鹿帽也开始变为一种时尚。第三，扮演夏洛克的本尼迪克特声音极富磁性，于是有粉丝扒出了本尼迪克特为BBC的纪录片《南太平洋》的配音，以及更多的本尼迪克特之前的所有舞台剧、配音和有声书，甚至还有粉丝听出他的口音属于RP（ReceivedPronun-ciation），亦称女王口音（Queen’sEnglish），属于英式英语口音中最为标准的一种。（2）积极的替代性作用粉丝群体通过以上几种方式参与到剧集的各个宣传环节中去，并且将这个宣传周期延长，更为重要的是，粉丝在这里起到了替代官方宣传的作用。这是一个完全自发的宣传组织，在其中，每个粉丝都在自媒体网络上能起到了“节点”的作用，他们第一时间将信息搜集并发布于论坛、博客或者微博等社交网站上。但是同样，粉丝群中存在“意见领袖”，这些意见领袖们通常是消息灵通的人士，他们常常关注官方动态或通过内部信息，第一时间将关于剧集的进展汇报给其他粉丝，这样，他们就充当了自主的宣传者。粉丝们甚至在各地发起了以“IbelieveinSherlock”为宣传口号的团体文化活动，使得Sherlock已经成为一种文化符号，他们在大学里涂鸦，制作海报，其内容均是关于Sherlock的。使粉丝在最大程度上发挥其积极性，参与宣传流程，这不仅减轻了官方的重担，通过粉丝的参与提升了影片的知名度，更是让粉丝觉得影片已经深入到他们最平常的生活中了。这样大大提升了粉丝的黏性。
二、文化：对软实力的推广
（一）文化营销和软实力
在考虑到输出产品的持续发展力时，在文化市场领域的文化产品有其本身的特性———除了经济价值和使用价值之外，文化产品还具有意识性特征。它既创造着精神产品，又时刻被产品的精神所形塑。文化营销就是利用文化来进行的营销，它所生产出来的产品必然要有一种核心价值观念，围绕这种观念形成一种营销理念，文化营销隐藏在产品的输出中，一部影视剧不仅在讲故事，更是在故事背后或明或暗地倾注了本国的文化成分。在《神夏》中，紧张诡谲的故事情节、烟雾蒙蒙的城市，甚至是221B这个著名的门牌号码，都可以立即显示出其背后的文化底蕴（侦探小说、维多利亚时期的伦敦和柯南道尔）。约瑟夫·奈提出的“软实力”概念早已被各国重视，与军事、经济和科技等“硬实力”相比，前者更具有意识形态和文化上的优势。文化软实力具有天然的诱惑力，它是本国文化上魅力的体现，文化营销要实现的就是对本国的价值观念、行为方式的“软性”推广，在使他人接受之时同时享受一种精神愉悦。
（二）《神夏》中的文化营销形式
1.改编原著：有价值的冒险
没有哪一部作品能够在经过百年之后无数次被搬上银幕，却依旧能掀起狂潮。通过将受欢迎的经典进行合理且极具创造性的“再编码”，可以实现对传统的再塑造。《神夏》的编剧们在忠实于原著的基础上将背景放置于现代伦敦，十分巧妙地将原著细节与改编的迷你剧相结合，同时扩大了原著读者群和影迷群。对于柯南·道尔的死忠来说，他们绝不会错过任何一部以此为蓝本的改编剧，而对于影迷来说，有相当一部分影迷为寻找影片与原著的异同点而转向对原著的阅读。这就在视听文化与文字文化间搭起了桥梁。有数据显示，《神夏》剧集的流行明显提升了柯南道尔原著的销售量。[7]显然，这就将视听文化下成长的一代带入了阅读时代，带入了大不列颠的文化传统———“福尔摩斯系列”原著，这些文字符号俨然成为英国文化的缩影。
2.建构城市影像
英剧在取材上多以历史题材以及文学作品为主，着力表现英国本土风貌和不列颠的性格。借助影视剧实现对本国文化价值的传播，英剧更明显地集中在历史、文学以及对城市的表现上。比如最具有代表性的摩登都市伦敦。从原著中我们可以领会到柯南道尔笔下那个阴暗潮湿且逼仄的老伦敦，是维多利亚时代既繁盛又衰败的工业城市。而时间跨越两个多世纪，21世纪的伦敦更注重其城市国际形象的宣传。而这种对新伦敦的形象刻画要在观众预期之中才能在短时间内取得良好宣传效果。“刻板印象”有时候是看待人和事物的错误方式，但它也有助于快速了解一个新事物。虽然《神夏》只是一部迷你剧，但突破其他迷你剧每集只有20~40分钟的局限，将时长扩展到90分钟———即一部普通电影的长度，不仅仅为了“讲故事”的需要，更重要的是有更多的镜头对准这个城市的大街小巷。伦敦塔、泰晤士河、伦敦眼，以及标志性的黑色出租车，红色邮筒，都成为《神夏》的表现对象
3.国际交流的契机
和前两季不同，2014年1月开播的第三季给了中国特权。早在2013年12月英国首相戴维·卡梅伦访华之际，回答网友提问时，竟有网友纷纷问道《神夏》什么时候能在中国上映，并且还恳请首相回国帮忙催BBC加快进度。一部迷你剧竟然可以使得粉丝们兴师动众地去“请”卡梅伦“催剧”，可见其影响之大。不知道是不是“首相催剧”发挥了作用，BBC在播出时间上第一次给了中国特权———中国将是全球除了英国本土外最快看到首播的国家！仅仅比英国慢了2个小时。[8]这在中英两国的文化史上是前所未有的，除了BBC方看到了中国市场的潜力，更是察觉到英式文化在中国的可接受潜力。不仅如此，BBC此番还自带中文字幕，在时间和效率上为该剧和中国粉丝们见面提供了特权，被网友称为“自带嫁妆”。
三、结语
综上所述，在对《神探夏洛克》的商业和文化分析中，笔者认为这部系列迷你剧取得全球性的成功要归功于其在商业上和文化上的营销策略。但相对于传统的影视营销，《神夏》却有不同。笔者认为这是一种“镜像式”营销手法，首先，它将商业营销融进剧情里，而不是独立的商业行为，这很好地加强了受众与影视剧的联系；其次，它还创造了一些虚拟的社交网络，完整地保留了剧情里的情景，使观众时刻被牵引在剧情的进展中；最后，粉丝在这里起了替代性作用，他们积极为《神夏》进行宣传，其行为是完全自发的，通过同人文、同人漫画、Cosplay、制作视频和对各种有关电视剧的细节进行追究，在社交网络上掀起一股草根阶层的“革命”。而在文化领域内的营销活动也同样成功，甚至有网友感叹：仅仅一部电视剧，就足以拉近中英人民的友谊。可见其在宣传英国文化上的效果，其中囊括了很多层面：伦敦旅游业、对柯南道尔原著的阅读、对英国传统服装品牌的认识甚至学习英式英语（粉丝们整理出了全剧剧本，并逐一解读英语用法）。这种成功的全方位式营销策略赢得了非凡的传播效果，笔者认为是一种“立体式”传播，它并不仅仅把眼光局限于纯商业行为，它最值得中国借鉴的是如何将文化融合进商业行为中，而不会显得生硬或矫情。同样是“神探剧”，我国的《神探狄仁杰》电视剧系列却难以走出国门，在今年年初，《神夏》带着第三季重新席卷了整个中国。为此《人民日报》撰文《福尔摩斯身后的网络全球化》对此现象评论：“英国人将福尔摩斯旧瓶装新酒，引来全世界网友的狂欢。互联网发展就要有登峰造极的气势，只有这样，我们才不会为看了几集福尔摩斯欣喜若狂，也许可以尝试让大不列颠岛上的观众知道，我们有个叫狄仁杰的神探，也是不错的。”[9]当然，这种尝试需要一个过程，但是笔者认为对于《狄仁杰》，《神夏》的营销方式是很好的借鉴。
作者：李丹丹 单位：西南大学新闻与传媒学院
