一、标题是广播公益广告创作不可或缺的一部分
公益广告主题的准确性、严肃性、震撼性以及信息的表达首先体现在标题上，标题新颖与否直接影响着公益广告对听众的吸引力，不同寻常的标题能增加公益广告的感染力，使广告深入人心，如果一则广告的标题如同白开水，索然无味，过目就忘，那么就无法实现公益广告引起公众共鸣的作用，也就难以达到传播思想和观念的目的。以我参与创作的《建设生态环境，共享绿色未来———关注环境污染》为例，题目虽然有点长，但还是比较规范的，用报纸标题的说法是一个肩体、一个主题，肩题是“建设生态环境，共享绿色未来”，主题是“关注环境污染”，这两个标题缺一不可。如果题目只是“建设生态环境，共享绿色未来”的话，虽然意思很明了，点出了环境的安全性，但似乎还有点意犹未尽，如果题目只是“关注环境污染”的话，话是说到了，但稍显严肃有余、趣味不足，略显沉闷了点，把它们结合在一起，就有了递进的意思。应该说，这是一个完整的标题，它实际上隐含了作品角度的表现手法，即从感性到理性、从生活常识到饮食安全的层层深入。有些人认为标题不那么重要，特别是广播稿，觉得把录音做好就行了，其实标题是公益广告创作的一部分，需要字斟句酌。一个没有新意、让人发闷的标题，实际上在信息发布的第一道关口就打了折扣，因此创作公益广告时拟定一个醒目新颖的标题是很有必要的。公益广告标题需要醒目，但决不能意味着求奇、求怪，追求玄幻晦涩。公益广告的标题虽然有很多题名方式，但通俗简洁依然是最重要的，比如中国公益广告网上一则广受好评的交通安全广告，题目就用《生命无taketwo》，不仅简洁也容易引发人们的好奇，仅看题目就起到了吸引关注的目的。
二、广播公益广告的创作要选准角度
打台球要选取最佳角度才能多进球、进好球，公益广告角度选得巧妙，才会达到既出乎意料又在情理之中、既耐人寻味又经久难忘的效果。别具一格的角度能进一步强化主题、触动灵魂，从而在公众思想里升华为一种价值观念，改变一个人沉淀多年的观念和日积月累的习惯，从人们的内心深处彻底解决问题，驻马店人民广播电台在2011年创作了同是粮食主题的公益广告：《谁知盘中餐，粒粒不寻常———关注粮食安全》，选取的角度就是这样的。这个总长56秒的公益广告设计了小女孩、爷爷、奶奶三个人物和两段对话。第一句话就是小女孩问奶奶：奶奶，你知道世界上最珍贵的珠宝是什么吗？奶奶说：什么珠宝不珠宝，得先吃饱———那五颜六色、闪闪发光的粮食才是宝呢！这个对话，用符合奶奶的口吻突出了民以食为天、粮食是世界上最珍贵的珠宝的这层意思。第二段小女孩问爷爷：爷爷，你知道战争中最厉害、最致命的暗器是什么吗？爷爷笑呵呵地说：当然是粮食喽———兵马未动，粮草先行嘛！这段对话，用爷爷的口吻表达了粮食是战争中最致命的暗器这层意思。然后，小女孩似有醒悟地自言自语道：好珍贵的粮食噢！广告到此停留片刻，然后急转直下，在一阵急促的键盘声中，一组粮食浪费惊人的数字由女主播旁白了出来，接着是一段特殊的音效：警钟长鸣。警钟渐隐，之后是一片空阔的鸟声稀疏的宁静，宁静之中出现了男声旁白：民以食为天，食以安为先，爱粮、节粮、惜粮，关注粮食安全！这个公益广告采用了回答的切入方式，这也是一种角度，它很具体，问最珍贵的珠宝是什么、最致命的暗器是什么，实际上问题的答案具有不确定性，所谓一千个听众一千个哈姆雷特，正是这种不确定性为听众对答案的期待增添了一点悬念。两个答案最后都落在了粮食身上，从不同角度突出了粮食无可比拟的重要性。广告里运用了设问、比喻、对比、列数字等修辞手法，不仅在语言上避免了单调，而且进一步凸显了创作角度选取的巧妙和独特，这则广告在当年获得了河南省广播文艺一等奖。“横看成岭侧成峰，远近高低各不同”———公益广告立意的角度千差万别，本无定法，但不变的原则是从现实的生活中提炼升华，由表及里、由浅入深地找准切入点，从而达到广告宣传的目的。
三、广播公益广告要注意音乐的选择和运用
音乐是具有情感化的声音载体，广告好不好听，音乐的选择很关键。音乐既可以烘托气氛又能提供一种背景，还能传达一种与主题相关的情感色彩。还以《谁知盘中餐，粒粒不寻常———关注粮食安全》为例，它采用的音乐是经过精心筛选和设计的，可以说音乐是这个广告中最动听悦耳的包装。广告中提到珠宝的时候，背景音乐是一段舒缓的钢琴曲，其轻快的音乐声让人感受到珠宝闪闪发光的美妙；当提到战争和暗器的时候，背景音乐里出现的是稍显深沉激越的古筝乐曲，让人有战马嘶鸣在耳边回旋的感觉；在最后点明主旨的时候，背景音乐转而换成了轻松低缓的曲子，感觉是一片喧嚣褪去后的空旷和宁静……这里面，音乐层次丰富，过度自然，为升华主题起到了推波助澜的作用，音乐的表情作用在这则广告里发挥得淋漓尽致，与语言的表意相辅相成、和谐自然、毫不突兀，给人以深刻的听觉感受和强烈的感染力。广播公益广告需要良好的文字创意，而好的音乐等于一则公益广告成功了一半。目前，广播公益广告以其独特的魅力逐步赢得了公众的青睐，只要我们以强烈的责任感和使命感悉心探索公益广告创作的路子，就能创作出于无声处听惊雷的公益广告，“随风潜入夜，润物细无声”地引导人们树立良好的社会风尚和公共道德。
作者：李彦 单位：驻马店人民广播电台
